Le vacanze estive sono diventate un vago ricordo. Non appena arriviamo a metà settembre, si passa rapidamente al quarto trimestre e alle festività natalizie. Ho pensato che sarebbe stato il momento perfetto per incontrare Carlo Pignataro, autore, imprenditore, specialista in formazione ed esperto di beni di lusso, che avevo intervistato all'inizio dell'anno. Abbiamo avuto una discussione molto franca sulle prospettive per la seconda metà dell'anno e sullo stato attuale del mercato del lusso. Di cosa dovremmo essere consapevoli mentre ci avviciniamo alla fine del 2021?

Karen Marin: Cosa ne pensi della seconda metà del 2021?

Carlo Pignataro: Sono positivo per diversi segnali. Ci sono molti soldi nel mercato e molti soldi vengono iniettati nelle aziende. È un buon segno - forse non per gli investitori che in questo momento stanno pagando troppo per le azioni - ma per il mercato, il che significa che le aziende hanno i mezzi e le possibilità che consentono loro di investire in creazione, comunicazione, vendita al dettaglio e altre iniziative. E guarda la concentrazione del capitale: ora ci sono LVMH, N°1 al mondo in termini di disponibilità di contanti, Richemont, Hermès, Swatch Group. Sono molto più positivo di quanto non lo fossi solo pochi mesi fa. Ciò che mi rende positivo in un certo senso è anche il fatto che, sebbene la variante Delta si stia diffondendo, il livello dei ricoveri sta diminuendo in tutto il mondo. Naturalmente, i politici e i sistemi sanitari sono molto cauti e dobbiamo ancora concentrarci sull'arresto della diffusione. Ma anche questo è un buon segno.

KM: La stampa ha descritto il settore delle fragrne come la "stella inaspettata" della pandemia. Il successo complessivo dell'industria delle fragranze negli ultimi 12 mesi ti ha sorpreso? Pensi che continuerà ad essere una categoria resiliente?

CP: Sono estremamente positivo riguardo all'industria dei profumi, specialmente in combinazione con i prodotti di bellezza. Ritengo che questi settori continueranno a beneficiare dell'ondata online, date le loro caratteristiche intrinseche di facilità di trasporto e il loro costo relativamente contenuto. Ovviamente la narrazione gioca un ruolo importante. I prodotti di bellezza possono sfruttare al 100% gli strumenti di comunicazione online, mentre con le fragranze è più difficile, ma penso che la vicinanza delle due categorie aiuterà quest'ultima.

KM: Penso che le persone continueranno a fare acquisti online per bellezza e profumi per comodità e sicuramente per rifornirsi. Per la scoperta, penso che vorranno ancora andare nei negozi, soprattutto perché non possono annusare online. La pandemia ha avuto un effetto positivo inaspettato sulle fragranze dovuto in parte all'anosmia: chiunque abbia perso il senso dell'olfatto o del gusto ora apprezza in maniera diversa e rinnovata questi sensi. Le fragranze sono anche sempre più coinvolte nel benessere, nella creazione di profumi che hanno benefici positivi di "benessere". E per la quarta domanda, penso che le fragranze per la casa saranno ancora un ottimo articolo da regalo poiché molte persone stanno ancora lavorando a casa, stanno rinnovando o rimodellando e vogliono ancora trasformare le loro case in un santuario calmo e confortevole.

CP: Amo questa idea di santuario Karen!

KM: Cosa è cambiato nell'interazione tra brand e consumatori?

CP: I consumatori vogliono dire la loro, e vediamo un fiorire di creatività di influencer e designer indipendenti. Ma alla fine si tornerà a com'era prima, poiché i social media stanno indirizzando i loro algoritmi verso il fare soldi e quindi verrà data meno visibilità agli indipendenti. Ce ne saranno ancora alcuni e loro avranno grandi idee per fare fortuna durante la notte, ma questi diventeranno meno frequenti. Il grande cambiamento che vedo è che il consumatore vuole essere più al centro, più di prima. Quindi, se questa riserva di liquidità viene utilizzata saggiamente, può aprire le porte ai marchi per comunicare con la loro comunità purché si ricordino di essere meno dall'alto e mettano i consumatori al centro. Quello che vedo ora è che stiamo attraversando un processo di globalizzazione molto severo. È chiaro cosa vogliono le persone, è meno chiaro cosa non vogliono. Gucci è stato molto intelligente e non timido nel dare alle persone quello che volevano. Una t-shirt con Topolino a 400€ - perché no?

KM: Le persone sono piuttosto esplicite ora. I marchi devono essere sintonizzati su ciò che i loro consumatori chiedono, altrimenti verranno lasciati indietro e qualcun altro prenderà il loro posto. E i marchi stanno ascoltando, perché se guardi a un grande marchio come Guerlain, che è stato una specie di gigante assonnato indossato dalle nonne, ora sta sostenendo la cultura delle api, il che lo posiziona come orientato alla sostenibilità e rispettoso dell'ambiente che corrisponde a quello che i consumatori chiedono ora. Marchi di cosmetica non inclusivi o attenti alla diversità non stanno prosperando come dovrebbero.

CP: Sì, certo, sono tendenze chiare: inclusività, uguaglianza. La domanda è: si tratta di tendenze reali e a lungo termine o è una facciata e gli affari continuano come al solito? Questa è un'altra storia per come la vedo io. Ma se fossi un'azienda oggi assumerei più donne, più etnie solo dal punto di vista del puro marketing. Ma abbiamo ancora un CEO bianco che guadagna mille volte di più di tutti gli altri, decidendo tutto... beh, questo non cambierà tanto presto. Ma dovremmo fare dei passi: più donne al potere – incrocio le dita. Credo che farà la differenza e probabilmente un mondo migliore. Non abbiamo ancora molte prove, perché non l'abbiamo ancora visto su larga scala, e alcune delle poche donne che hanno davvero posizioni di potere si comportano come uomini perché è quello in modo in cui sono arrivate a quelle posizioni ma sono pienamente favorevole.

KM: Pensi che le richieste dei consumatori siano cambiate dallo scorso anno?

CP: Guardiamo indietro. All'inizio ho avuto molte conversazioni con la mia cerchia ristretta. Pensavamo che le persone potessero cambiare come esseri umani, potessero diventare più riflessive, forse meno superficiali, meno materialiste, ma non è accaduto in nessun modo! C'è un forte desiderio di divertimento, intrattenimento, piacere materiale. E la richiesta mi sembra essere in crescita, addirittura inarrestabile. Non vedo cambiamenti significativi negli atteggiamenti dei consumatori. La gente vuole cose belle; vogliono mettersi in mostra e vogliono godersi la vita. Questo non è cambiato affatto.

KM: Ho scritto all'inizio di quest'anno che abbiamo ancora gli stessi desideri umani che abbiamo avuto per secoli: connettersi con le persone, essere socievoli, uscire, acquistare cose belle e questo non cambierà. Non è cambiato con la peste; non è cambiato con l'influenza spagnola e non cambierà con il Covid. Non appena hanno aperto le porte durante il lockdown, siamo tornati là fuori, quindi è solo un comportamento umano innato che non cambierà.

CP: Se ci pensi, tutti abbiamo cambiato stile di vita da un giorno all'altro, quindi ora siamo pronti a fare quello che ci dicono che dovremmo fare - più o meno. Semmai, le persone stanno diventando più controllate, più facili da manipolare, certamente non meno. E una delle chiavi della manipolazione è il denaro perché puoi acquistare consenso e supporto. L'unica cosa che può cambiare, il che non è necessariamente un male per gli affari, è il senso di proprietà. Le persone possono prendere in considerazione l'affitto o l'acquisto di seconda mano o la ricerca di altre soluzioni finanziarie per godere di beni o servizi di lusso. Immagina le opportunità per una categoria come la gioielleria che sta guadagnando terreno ora. Offri ai consumatori la possibilità di possedere una collana da un milione di dollari per un periodo di tempo senza doverla comprare e senza potertela permettere del tutto!

KM: Quali osservazioni puoi condividere sulle generazioni più giovani?

CP: I giovani stanno diventando più interessati alla moda e al lusso, ma potrebbero farlo in modo diverso. Potrebbero essere guidati da quelli che potresti chiamare "valori": essere più verdi, aperti in mageria di fluidità di genere. Sono molto preoccupati e molto attivi nell'immaginare un mondo diverso ma sono anche fragili. Quindi sì, vogliono un mondo migliore, sì, vogliono un mondo più verde, vogliono un mondo più equo, ma non so quanto siano disposti a lottare per questo. Le aziende hanno difficoltà ad assumere talenti perché i giovani candidati dicono, ok, mi vuoi, quindi devi restituirmi qualcosa oltre allo stipendio. Potrebbe essere flessibilità, uguaglianza, inclusività, essere ecologici, ecc. In questo momento la minaccia è che non lavorerò per te perché ho un'alternativa, ma non ha nulla a che fare con, mi unirò a te , combatti per queste cause e ferò del mio meglio per cambiare le cose. Per me questa è la contraddizione insita nei giovani che parlano di cause e poi passano il loro tempo libero ballando su Tick Toc e Instagram Reels. Perché quello che fai nel tuo tempo libero definisce chi sei in termini di quanto sei capace di combattere per la tua causa, quanto sei resistente alle sfide. Per esempio, ricordo che quarant'anni fa in Italia c'era il partito comunista più forte dell'Europa occidentale, molto popolare tra le giovani generazioni. I comunisti ti facevano credere che nel tuo tempo libero avresti letto Marx, avresti passato ore a discutere di argomenti sociali, avresti partecipato a sommosse. Quindi cambiare il mondo ha richiesto un impegno fisico e mentale e rinunciare a qualcosa. Vedi cosa intendo? È difficile trovare il carattere e la forza oggi.

KM: Ma non è questo il motivo per cui possono esserci così tanti leader: perché la persona con la causa giusta guiderà e ispirerà gli altri?

CP: Ma è difficile essere il capo di un esercito di persone che non sono disposte a morire. Detto questo, nella nostra prospettiva di marketing, comunicazione e sviluppo del prodotto in un settore globalizzato che si rivolge a individui di classe medio-alta, nel complesso abbiamo buone notizie. Abbiamo un mercato in espansione di persone che sono facilmente influenzabili finché diciamo loro quello che vogliono sentire.

KM: Sono contenta di vedere che le prospettive sono molto positive, che vedi una buona fine dell'anno e che nel 2022 ci sarà probabilmente ancora più ripresa.

CP: Speriamo. L'unica minaccia che vediamo al momento è l'inflazione. E la filiera che è ancora un problema e molto complicato. Potrebbero anche creare delusione in termini di prestazioni alla fine dell'anno se le aziende non saranno in grado di fornire risultati. Ciò tende a influenzare altri settori più del lusso, ma c'è sempre una correlazione.

Per maggiori informazioni visita:

https://www.carlopignataro.com/

Il podcast di Carlo LUX & TECH su iTunes:

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