Un'indagine per scoprire chi "ce l'ha fatta" e dimostrare il successo di un'attività di vendita al dettaglio. Ho condotto la mia ricerca in tre capitali europee, Bruxelles, Bucarest e Budapest, non i soliti luoghi celebri, seppure ricchi di attività. Ho individuato imprenditori indipendenti, in Paesi diversi, con realtà distinte e molte similitudini. La mia intervista con i fondatori - Kurt Stragier di Smell Stories, Cristina Balan di Elysee, Ákos Pozsgai di 7scents - rivela come siano uniti nel loro modello di indipendenza. Durante l'edizione 2024 di Esxence, la discussione sulle "nuove regole per un modello vincente di vendita al dettaglio dei profumi" è stata illuminante e divertente. L'articolo delinea la visione stimolante sul futuro della vendita al dettaglio di un triumvirato vivace, talentuoso e unito.

Le Ricche Biografie dei Fondatori Creano Storie di Profumi Uniche.

Non ho potuto fare a meno di notare che i tre fondatori sono entrati nel mondo dei profumi da angolazioni diverse. Ho scoperto che la loro storia personale fornisce la vera chiave d'accesso:

Kurt è cresciuto in una tipica cittadina fiamminga, sede di una delle migliori profumerie del Belgio. Si è specializzato nello sviluppo dei prodotti, nel marketing e nella customer experience, prima nella moda e poi nel settore dei servizi. Nel tempo libero, ha studiato pittura e fotografia e ha iniziato a collezionare profumi e pubblicità di profumi. Nel 2019, Kurt si è innamorato di uno spazio commerciale in affitto. Era il luogo perfetto per avviare una profumeria di nicchia con il suo socio Stéphane. È nato Smell Stories.

Cristina ha conseguito una laurea in commercio internazionale e un master in amministrazione aziendale presso l'università di Bucarest. La Francia è diventata la sua seconda casa e ha deciso di studiare prima al Conservatoire National des Arts et Métiers di Parigi e poi al prestigioso Istituto di Profumeria di Grasse. Cristina gestisce la sua azienda fondata nel 2007 con una prospettiva da profumiere e un'esperienza unica. Elysée è oggi composta da due profumerie e da un canale di distribuzione in Romania.

Ákos ha studiato commercio, commercio estero e marketing online. Il suo lavoro online si è concentrato sulla modellazione matematica per l'allocazione del budget di marketing. La sua carriera si è svolta nel marketing della moda street, ma era anche un talentuoso DJ. La passione di Ákos per la musica dal vivo è un punto cardine di 7scents, che ha aperto nel 2020. Un nuovo concetto di profumeria, che si pone l'obiettivo di offrire esperienze profumate, contaminate da quelle che offriva durante la sua vita notturna.

"7scents si occupa di mescolare, riunire le persone e permette di osare e divertirsi con le fragranze. Il profumo è per essenza un elemento sociale. Possiamo godercelo insieme molto meglio che da soli".

Ákos Pozsgai, fondatore di 7scents

Mi sono anche interrogata sulla scelta del nome della loro profumeria. Le loro risposte parlano da sole.

Cristina mi ha spiegato di aver scelto il nome ELYSEE dai campi Elisi, che nella mitologia greca simboleggiano la terra del paradiso. Un luogo fatto di armonia e perfezione. L'intenzione di Elysee è quella di offrire un'esperienza paradisiaca con il profumo perfetto per deliziare i sensi.

Kurt mi ha detto che Smell Stories racchiude il nuovo concetto del negozio in due sequenze. La prima è quella di entrare e scoprire liberamente la storia di ogni marchio e profumo. La seconda è quella di sentire un legame con il profumo, legato alla propria storia personale e di diventarne parte in quel preciso momento.

Ákos ha scelto con decisione 7scents. Il "7" è il suo numero fortunato e romantico per viaggiare attraverso il cerchio temporale della vita. Dai momenti comuni a quelli straordinari, 7scents vuole offrire una visione a 360 gradi sulla vita olfattiva.

È arrivato il momento di chiedere loro quali sono i pilastri fondamentali per la loro attività di vendita al dettaglio.

Per Ákos, la gestione di 7scents come una location eventi è al primo posto. I clienti apprezzano la possibilità di incontrare i profumieri durante gli eventi dal vivo, durante i quali 7scents ha l'opportunità di costruire relazioni, persino di amicizia, con i consumatori. Il secondo pilastro consiste nel fornire un'esperienza di apprendimento, con discovery box relative a un particolare ingrediente o a un genere olfattivo. In questo modo i clienti possono capire quali sono i loro profumi preferiti ed effettuare l'acquisto a loro piacimento, senza alcuna pressione. Il terzo pilastro è il "possesso" dello spazio pubblicitario. Un alto livello di energia è dedicato alla produzione di contenuti di alta qualità in video e tutorial. Infine, l'ottimo rapporto con i marchi di profumi permette a 7scents di essere trattato in maniera speciale.

Secondo Cristina, il punto di forza di Elysee è l'abbondanza di un pubblico solido. Il suo database è ricco in quantità e qualità: lo storico degli acquisti di 10.000 clienti viene analizzato prima di indirizzare ogni campagna e newsletter. Un altro fattore importante del successo di Elysee è la raccolta di feedback, l'ascolto delle esigenze dei clienti e la loro risposta. Anche rimanere flessibili è essenziale per adattarsi alle nuove condizioni di mercato, alle pandemie, all'economia o a qualsiasi altro fattore di cambiamento.

Secondo Kurt, il successo di Smell Stories consiste nell'offrire esperienze profumate che siano personali e uniche. Le persone cercano esperienze eccezionali, anche quando acquistano un profumo in un negozio fisico. Smell Stories non è solo scaffali con prodotti, ma un luogo in cui le persone fanno parte di una comunità che condivide un'esperienza del profumo. L'organizzazione di eventi permette ai clienti di imparare a conoscere i profumi, di conoscere le persone che stanno dietro a un marchio e di appartenere a una comunità. Il servizio personale è essenziale, crea fiducia e fidelizza i clienti. Ogni touch point ha un tocco personale e coerente: in negozio, newsletter, articoli, social media, ordini online. "Questo è il nuovo lusso costruito su una storia personale". Poiché le nuove generazioni vogliono esprimere la propria individualità, offrire marchi di piccole dimensioni che non si trovano ovunque è la risposta per essere "unici":

"Proprio come un tatuaggio, un profumo artistico è un modo per esprimere la propria personalità".

Kurt Stragier, fondatore di Smell Stories

Ho deciso di affrontare l'argomento specifico della formazione del personale e di chiedere come investono sulle tecniche di vendita, o sulla formazione tecnica sui profumi, o su entrambi...

Smell Stories non ha ancora uno staff, quindi Kurt mi ha spiegato che deve investire tempo per padroneggiare ogni fragranza e ogni marchio, dato che i clienti si aspettano molto dalla sua competenza in fatto di profumi. Kurt e Stéphane si mettono alla prova ogni giorno con le seguenti domande: cosa si può fare di meglio o di diverso? Come presentare al meglio i prodotti in negozio e sul sito web? Come garantire un'esperienza memorabile ai clienti? Il vantaggio di una piccola impresa è quello di potersi adattare rapidamente, di imparare dai tentativi e dagli errori.

Cristina ha riconosciuto che il personale è un pilastro fondamentale dell'attività di Elysee. Nella vendita al dettaglio, il personale agisce come un ambasciatore, creando un legame con i clienti, generando vendite e fidelizzandoli. Investire su di loro è essenziale, con il giusto equilibrio tra tecniche di vendita e conoscenze tecniche per ottenere risultati sia in termini di servizio che di vendite.

Ákos concorda anche sul fatto che il personale è un fattore chiave del successo. Quando un nuovo dipendente entra in azienda, 7scents passa in rassegna tutti i marchi e i profumi, uno alla volta. L'esercizio richiede settimane per essere completato, ma ne vale la pena. Le connessioni tra fragranze, ingredienti e stile sono l'ultimo elemento di formazione. Ogni volta che arriva una nuova fragranza, il team discute sul miglior cliente potenziale. Le sessioni di "degustazione al buio" dei profumi sono anche un'occasione ludica per mettere alla prova la conoscenza della collezione da parte del team.

Ora che abbiamo compreso le basi del loro successo, ho voluto esplorare anche le loro sfide commerciali. Ecco i loro punti di vista.

Cristina ha iniziato spiegando che la sfida principale è il cambiamento del comportamento dei clienti dopo la pandemia. La loro esitazione a recarsi fisicamente nei negozi è per alcuni ancora elevata. Anche l'aumento dell'inflazione sta avendo un impatto negativo sulla vendita al dettaglio in Romania. I clienti sono più attenti alle loro spese; tuttavia, indipendentemente dal livello di acquisto, Elysee continua a coltivare il rapporto umano instaurato. Elysee sottolinea inoltre che la scelta del marchio giusto è fondamentale, poiché il budget deve essere allocato con attenzione a una selezione limitata di marchi che devono condividere la stessa filosofia del rivenditore. È necessario dedicare del tempo alla comprensione e alla "scintilla" con la casa profumiera.

"Un rivenditore di profumi di nicchia ora è come un curatore, che crea e mantiene un portafoglio sano e forte di marchi" Cristina Balan, fondatrice di Elysee.

Kurt ha concordato sulla difficile scelta dei marchi. Ci deve essere una giusta corrispondenza e un nuovo marchio deve apportare qualcosa in più a ciò che è già offerto. La selezione dei marchi deve essere limitata, in un mercato con un'abbondanza di marchi, una buona selezione è ciò che rende e mantiene competitivi i rivenditori indipendenti oggi.

Ákos si è detto d'accordo con le difficoltà derivanti dal livello di inflazione e dall'instabilità della valuta. Ha anche sottolineato l'altissima quantità di nuovi marchi di profumi che mettono i rivenditori a rischio di "insensatezza": il rischio è quello di diventare un museo, senza la dimensione della vera esperienza olfattiva. Un luogo privo di vita dove si annusano le fragranze senza provare emozioni.

Una selezione attenta del marchio e una cura approfondita.

Data la loro opinione sulla cura dei marchi, ero curiosa di sapere come gestiscono i brand con grandi assortimenti: facendo una selezione della collezione di profumi o imponendo una limitazione nel numero di marchi...

Kurt sceglie consapevolmente di presentarne un numero limitato e di aggiungerne di nuovi solo sporadicamente. Smell Stories attira clienti che si fidano della sua selezione di marchi da esplorare. Come profumeria indipendente, è un modo per distinguersi e posizionarsi come diversi e rilevanti. Smell Stories è specializzata in piccoli marchi indipendenti che di solito hanno un assortimento limitato e offre tutti i loro prodotti, non solo i loro bestseller, perché è importante rappresentare l'intero universo del brand. Per i pochissimi marchi "più grandi" che Smell Stories propone, viene fatta una selezione dei prodotti; i clienti possono comunque ordinare un prodotto che non è presente nello stock abituale, grazie al prezioso contatto diretto stabilito con le aziende.

Ákos cura i marchi con molta attenzione. Discerne accuratamente quando ne introduce di nuovi, cercando di avere un mix di marchi affermati e nuovi arrivati. Lo spazio e il budget a disposizione per l'ingresso di nuovi marchi sono limitati, quindi 7scents li testa per un po' di tempo prima di impegnarsi con un nuovo marchio. L'idea di 7scents è quella di mantenere e far crescere le partnership ed evitare un'elevata rotazione dei marchi.

Cristina ha spiegato che fin dall'inizio della collaborazione con un brand, Elysee seleziona i prodotti più adatti da una vasta collezione. La prima selezione si basa sulla valutazione olfattiva di Cristina e sulla profonda conoscenza dei clienti di Elysee, ma può naturalmente evolversi nel tempo. Il numero di nuovi marchi è limitato all'anno, data la considerazione del flusso di cassa e la fedeltà alle partnership con i marchi.

Un altro elemento importante della cura del brand è la componente del prezzo. Volevo capire se hanno fissato un prezzo massimo per i profumi al di sopra del quale non comprano.

Ákos spiega di non aver fissato un prezzo massimo. Il suo obiettivo è invece quello di offrire ai clienti di 7scents i migliori profumi di nicchia a un prezzo equo. Possono esserci prezzi elevati, fino ai 700 euro, quando la qualità lo giustifica. Tuttavia, il 90% della collezione è al di sotto della soglia di 250 euro per flacone.

Kurt mi parla del principio originale di Smell Stories: essere accessibile a tutti gli amanti dei profumi. Per questo motivo, il servizio di campionario in negozio permette a chi ha un budget limitato di esplorare i profumi di nicchia. Anche l'applicazione di un prezzo massimo di 250 euro è conforme a questo principio. Considerando i significativi aumenti di prezzo dei marchi, il limite deve essere adattato di conseguenza. Smell Stories dedica tempo ai suoi clienti per motivare i prezzi più alti.

Cristina ha notato un calo degli acquisti dopo la pandemia. Prima, le edizioni limitate superiori a 1.000 euro trovavano un pubblico che oggi è scomparso. L'Elysee non ha però un prezzo massimo specifico, perché la decisione di collaborare o meno con un marchio dipende da molti altri fattori.

Volevo che commentassero l'aumento dello shopping online e se lo vedessero come una minaccia o un'opportunità.

Ákos mi ha detto che per 7scents il brick and mortar e l'online vanno di pari passo; uno ha un impatto positivo sull'altro e viceversa. La maggior parte dei clienti lo conosce prima online e poi la curiosità li spinge a recarsi in negozio per provare di persona ciò che hanno visto in digitale. È convinto che rimanere aggiornato sulle nuove tendenze online mantenga 7scents giovane e rilevante; Ákos sarà lieto di far parte di tutto ciò che si muoverà ed emergerà in futuro.

Cristina ritiene inoltre che l'online possa essere entrambe le cose. È una minaccia per coloro che non vogliono cambiare nulla del loro modello di business, per coloro che credono ancora nel retail tradizionale al 100%. Elysee ha implementato la consegna gratuita degli ordini online in Romania e si è persino impegnata a consegnare gli ordini in un'ora a Bucarest. Cristina ha colto l'opportunità dell'online per incrementare le vendite in modo significativo.

Kurt ha sottolineato che grazie all'online, Smell Stories ha acquisito clienti da tutta Europa. Lo shop disponibile in tre lingue, rappresenta un importante investimento di tempo per Smell Stories e un allineamento dell'assortimento al dettaglio. L'online permette di raggiungere un pubblico più vasto di clienti, ma apre a una concorrenza maggiore, composta da altri rivenditori e dagli stessi marchi.

Un desiderio di interazione umana e di imperfezione.

Passando all'intelligenza artificiale, ho voluto andare a fondo della questione ed esaminare l'impatto sul retail.

Kurt ha osservato che le persone cercano sempre più spesso informazioni tramite applicazioni di intelligenza artificiale come ChatGPT, anziché tramite i classici motori di ricerca. Il problema è che le fonti sono sconosciute e che le informazioni fornite spesso ignorano piccoli marchi o aziende. ChatGPT non conosce Smell Stories; alla domanda "quali sono le migliori profumerie di Bruxelles", ne elenca quattro: una non esiste e due non si trovano a Bruxelles. Gli strumenti di intelligenza artificiale sono utili per lavorare in modo più efficiente, ma tolgono un pezzo di creatività. Ritiene che la necessità di un "contatto umano reale" aumenterà e diventerà più preziosa. Kurt realizza tutti i post, le foto e i video di Smell Stories; non sono perfetti, ma sono "personali".

Anche Cristina ritiene che le persone siano sempre più affascinate da ciò che offre l'intelligenza artificiale. Tuttavia, finora i clienti di Elysee non scelgono un'esperienza totalmente virtuale rispetto a una reale. L'IA non è una minaccia, perché è semplicemente un motore che può fornire informazioni o risposte ad alcune domande, quando ciò che i clienti cercano è un rapporto umano. C'è un bisogno impellente di socializzare che l'IA non può soddisfare. L'IA può essere utile, ma solo se è controllata, supervisionata e passata attraverso un filtro umano.

Ákos ritiene che sia difficile fare una dichiarazione sull'IA; è certamente molto interessante ed eccitante, ma come utilizzarla? Crede anche che il potere dell'interazione umana non sarà mai trascurato - almeno lo spera vivamente. In questo senso l'AI non è una minaccia, ma piuttosto un'opportunità per acquisire maggiore competenza e rendere alcuni processi più intelligenti e veloci.

Tornando al brick and mortar, volevo capire se la loro principale concorrenza è costituita da grandi magazzini specializzati, negozi monomarca o duty-free.

In Romania, i grandi magazzini non sono comuni, mentre i centri commerciali sono la destinazione principale dello shopping. Esistono solo alcuni negozi monomarca gestiti da Dior, Chanel e Guerlain. Quando si tratta del duty free, è probabile che la natura degli aeroporti romeni, piccoli e affollati, danneggi l'immagine del marchio che i marchi di nicchia hanno costruito con cura. Cristina ritiene che il dominio dei negozi multimarca rimarrà forte e sarà il principale concorrente di Elysee.

Anche a Budapest non ci sono grandi magazzini e le profumerie monomarca sono molto rare. La concorrenza principale proviene dai negozi multimarca, come a Bucarest. Ákos è sicuro di essere competitivo; 7scents ha una collezione di profumi esclusivi e una presentazione del marchio unica.

In Belgio c'è solo una catena di grandi magazzini, che non offre marchi di profumi artistici. Kurt ritiene che la concorrenza possa provenire da nuovi concept store. Il mercato è piccolo e difficile, senza una cultura del profumo distinta e con pochi negozi monomarca. In termini di duty free, alcuni marchi di nicchia che sono stati acquisiti da grandi aziende si trovano ora nei negozi degli aeroporti, ma Smell Stories sceglie di proposito di non offrire questi marchi. L'attenzione si concentra invece sull'offerta di un servizio duty-free per i turisti provenienti da paesi extra-UE o per i diplomatici residenti in Belgio.

L'ultima domanda riguarda la loro fiducia nel futuro della vendita al dettaglio.

Ákos è molto fiducioso. I clienti si rivolgono a 7scents per competenza ed esperienza che il mondo virtuale non può eguagliare. I legami umani e le amicizie si rafforzano nel tempo. I profumi sono caratterizzati da una fondamentale una componente sociale; se gli spazi di vendita al dettaglio continueranno a essere emozionanti, il retail avrà un grande futuro.

Anche Cristina ha fiducia nella vendita al dettaglio, nel contatto umano in qualsiasi esperienza di acquisto e in particolare nella vendita al dettaglio di nicchia. Nell'era della tecnologia, dell'alta velocità e della digitalizzazione, le persone avranno bisogno di esperienze autentiche e di coccole personali. Una profumeria di nicchia è la destinazione ideale per un'esperienza accogliente e unica.

Anche Kurt è molto fiducioso. È convinto che anche in questo mondo digitale dominato dalle multinazionali ci sia spazio e domanda per i piccoli rivenditori indipendenti. Hanno punti di forza unici che i negozi grandi o solo online non hanno, come un vero e proprio servizio personale e una selezione intelligente dei marchi. Rimanere fedeli ai propri valori adattandosi a un mondo in continua evoluzione è la strada da seguire.

Bruxelles Bucarest Budapest Capitali della Profumeria Artistica.

Il trio formato da Kurt, Cristina e Ákos spicca nella scena della profumeria artistica indipedente. Condividono con entusiasmo una forte passione per i marchi di profumi indipendenti e la rivendicazione della loro stessa autonomia. I tre membri del gruppo esprimono la loro fiducia nel futuro della vendita al dettaglio basata sull'interazione umana, sulla selezione dei marchi e sull'educazione al profumo.

Ascoltate la musica dei loro profumi. Energica. Autentica. Artistica.