Il 2023 è stato un anno importante per l’industria delle fragranze, in cui il settore della profumeria artistica si è trovato sotto i riflettori. L'interesse dei consumatori è cresciuto più che mai.
Particolarmente attive sono state le attività di fusione e acquisizione che hanno coinvolto grandi marchi. L’innovazione e la creatività, pur essendo caratteristiche chiave, hanno lasciato il posto ad alcune
pratiche prevedibili mentre argomenti non negoziabili, come la sostenibilità e l’uso della tecnologia, hanno continuato a guidare il progresso. È stato anche un anno che ha visto il ritorno dell’importanza dei negozi fisici. Diamo uno sguardo più da vicino a ciascuno di questi sviluppi per vedere come si sono svolti e immaginare cosa potrebbero portare nel 2024.

Un'espressione olfattiva di sé

Dopo la pandemia, le fragranze in generale hanno registrato aumenti annuali a doppia cifra nei mercati chiave e tutti si aspettavano che la crescita rallentasse. Non è stato così poiché continua ad esserci sempre maggior interesse per la categoria. I rapporti sulle tendenze di Circana, Euromonitor e altre fonti notano un aumento nell'utilizzo tra gli uomini e tra la Gen Z. Ciò che fa ben sperare per il settore della nicchia e della profumeria artistica è che molti consumatori non vogliono seguire la massa: cercano un profumo che esprima il proprio sé e che consente di affermare la propria individualità.

Di conseguenza, le fragranze di nicchia offrono esperienze olfattive uniche che piacciono a coloro che vogliono essere diversi. I nasi dei brand di nicchia stanno esplorando nuovi paesaggi olfattivi: dai fiori rari – persino estinti – alle spezie esotiche e agli ingredienti gourmand inaspettati. Inoltre, l’aumento delle fragranze che fanno stare bene è più forte che mai poiché i consumatori cercano profumi che migliorino il loro umore molto più di quanto cerchino profumi con finalità seduttiva, che potrebbero attrarre un potenziale partner. Il profumo è finalmente l'accessorio invisibile che valorizza il nostro aspetto ma influenza anche il nostro stato d'animo.

L'innegabile potere di TikTok

Questa piattaforma social è diventata un colosso grazie alla sua capacità di promuovere contenuti che guidano le tendenze. Il popolare hashtag #PerfumeTok, che vanta oltre 8 miliardi di visualizzazioni, è considerato in qualche modo responsabile del seguito ottenuto da fragranze come Baccarat Rouge di Maison Francis Kurkdjian e Santal 33 di Le Labo. Un veicolo di autopromozione tramite brevi contenuti video che, se diventano virali, possono incrementare sensibilmente la conoscenza del brand e potenzialmente far salire le vendite alle stelle. Inoltre, il contenuto non deve essere particolarmente raffinato ed elegante per attrarre e sappiamo che, per i marchi con budget ridotto, questo è un vantaggio.

Anche se su questa piattaforma sono presenti informazioni autentiche e accurate, lo spettatore deve essere sempre cauto per riconoscere quelle che non sono tali. È un peccato che TikTok sia in parte responsabile dell'aumento dell'interesse per i dupes, suggerendo imitazioni e alternative a basso prezzo rispetto al prodotto originale, autentico e più costoso. Purtroppo questo fenomeno non mostra segni di diminuzione nel 2024, considerando soprattutto il prezzo di alcune fragranze, ben oltre la portata di molti consumatori.

Premiumizzazione

In contrasto con il successo di duplicati e cloni, le collezioni di fascia alta e le linee di lusso stanno registrando una delle maggiori crescite nella categoria delle fragranze. L'attuale domanda di fragranze tenaci apre la strada alla vendita di concentrazioni più intense come eau de parfum, elisir, profumi ed estratti. Anche se i prezzi a volte possono essere esorbitanti, se il prodotto trasmette un senso di prestigio e il profumo stimola l’umore e crea fiducia, il prezzo perde d’importanza.

Lo sfortunato aumento dei Flankers

Non posso prendermi il merito di aver notato questa tendenza, ma ha sicuramente attirato la mia attenzione mentre monitoravo lo YouTuber, Justin Copeland. I marchi tradizionali sono noti per la creazione di flanker: quelle fragranze che sono derivati dell'originale, magari con una leggera variazione sulla composizione olfattiva. Ora però, che stiamo assistendo a un attenuarsi dei confini tra mainstream e la nicchia, un’ondata di flanker arriva sugli scaffali – alcuni presentano differenze e altri ti fanno chiedere: il flanker fornisce davvero un valore aggiunto? Mancera Intense Cedrat Boisé, Creed Aventus Absolu, la collezione Nishane X e le estensioni Forte delle fragranze Aqua della Maison Francis Kurkdjian rientrano tutte in questa tendenza. Continuerà? Se si tratta di sell-in abbinato a un sufficiente sell-thru, è una tendenza destinata a durare.

Fusioni e acquisizioni

Il mondo delle fragranze di nicchia e di quelle artistiche è stato scosso da numerosi accordi avvenuti a metà anno. A giugno il gruppo mondiale del lusso Kering ha acquisito la
House of Creed per la cifra sbalorditiva di 3,5 miliardi di euro. Questa mossa è avvenuta diversi mesi dopo che il gruppo aveva creato Kering Beauté, che mira a internalizzare le sue attività beauty. L'acquisizione di Creed conferisce immediatamente legittimità alla divisione poiché, dopo tutto, si stima che Creed detenga una quota del 10% sul mercato globale delle fragranze di lusso di fascia alta.

Giugno è stato anche il mese in cui Advent International, una delle principali società di private equity a livello mondiale, ha acquisito una quota di maggioranza nel gruppo di società Sprecher Berrier con sede a Dubai, che comprende Initio Parfums e Parfums de Marly. Fonti del settore hanno valutato l’accordo oltre 700 milioni di dollari. Julien Sprecher, nato in Francia, ha unito le sue due passioni, i profumi e la storia del castello di Marly raso al suolo, quando ha creato Parfums de Marly nel 2009. Initio Parfums Privés, fondato nel 2015, unisce la scienza e il potere del profumo per dare potere a chi lo indossa.

In primavera, Estee Lauder Companies ha investito in Vyrao, un marchio di nicchia basato sul concetto di energia curativa e ha concluso l'anno acquisendo una partecipazione di minoranza nel marchio cinese di profumi Melt Season. Questa mossa potrebbe indicare una decisione strategica di essere presenti nel mercato cinese attraverso un marchio nazionale.

Sostenibilità

Tutti i settori dell’industria del lusso stanno vedendo una maggiore enfasi sulle pratiche sostenibili, comprese le fragranze di nicchia/artistiche. Dall'approvvigionamento degli ingredienti all'upcycling, dagli imballaggi riciclabili alle bottiglie ricaricabili fino alla misurazione dell'impronta di carbonio, non c'è un aspetto del business che non venga toccato. Tutte le principali case essenziere sono profondamente impegnate nella creazione di ingredienti che aderiscano a pratiche rispettose dell'ambiente e hanno intensificato i loro sforzi di comunicazione per essere trasparenti e informare il pubblico in generale. Poiché i consumatori continuano a chiedere maggiore chiarezza, ognuno è tenuto a dimostrare i propri valori relativi alla sostenibilità.

Tecnologia

L’intelligenza artificiale si sta facendo strada anche nel mondo dei profumi. È in grado di analizzare i dati relativi a ingredienti, composti, preferenze dei consumatori e altro ancora per suggerire
combinazioni di profumi che potrebbero attrarre un target di pubblico specifico. Se aggiungiamo la neuroscienza al mix, potrebbe aiutare il profumiere a creare fragranze in grado di innescare emozioni specifiche. L’intelligenza artificiale può anche accelerare il processo di identificazione delle fragranze che devono essere riformulate a causa delle nuove normative IFRA, un compito arduo. Chiaramente l'accesso a questo tipo di tecnologia va oltre le possibilità del profumiere o del marchio indipendente, ma è uno sviluppo di settore che non può essere ignorato.

La tecnologia ha avuto un enorme effetto anche sullo sviluppo di rilevatori di fragranze e di strumenti diagnostici, come WikiParfums e AI.LICE di Puig, che facilitano il rituale di vendita nel punto vendita così come online. L'uso di queste applicazioni e siti continuerà ad evolversi e svolgerà un ruolo sempre più importante negli ambienti di vendita al dettaglio self-service. Dovrebbero anche essere sfruttati per la potente capacità di formare ed educare sia il personale che il consumatore.

Il ritorno del brick and mortar

Mentre la pandemia diventava un ricordo nebuloso e il grande pubblico aveva meno paura di sfidare la folla, il 2023 ha segnato la grande rinascita del negozio fisico. Affamati di esperienze e di contatto umano, i consumatori tornavano nei negozi per divertirsi, essere deliziati, essere tentati e scoprire nuovi prodotti e servizi. Molti negozi e marchi hanno sperimentato animazioni coinvolgenti*, negozi pop-up, eventi e un servizio in linea con i prezzi del lusso. Lo shopping online è ancora importante, ma in qualche modo relegato al rifornimento o come luogo di riferimento per trovare informazioni, offerte e sconti. Negozi monomarca, che esprimono appieno l’immagine e lo stile del brand, hanno aperto a ritmo vertiginoso.

Un avvertimento da tenere in considerazione: lo spazio sugli scaffali di un negozio fisico è limitato. Marchi con collezioni estese, packaging oversize e numerose referenze saranno attentamente valutati da negozi multimarca nella speranza di creare un assortimento ottimale. Si stima che la maggior parte dei marchi realizzi la maggior parte del proprio business con una o due referenze chiave. I rivenditori sono fin troppo consapevoli di questi numeri.

Pensieri finali

Tenendo presenti queste osservazioni, cosa immagino per il 2024?

* I benefici emotivi derivanti dall'indossare una fragranza continueranno ad essere esplorati – e apprezzati – nel prossimo anno, un anno in cui le situazioni politiche tese, le sfide economiche e le preoccupazioni climatiche e sanitarie globali non scompariranno. Il profumo sarà di conforto nei momenti difficili. I marchi di nicchia/artistici sono stati trend setter nell’incorporare ingredienti noti per i benefici aromaterapici nelle loro creazioni, quindi le prospettive sono positive.

* La generazione Z, che segue avidamente #PerfumeTok, che legge di profumi di nicchia e che guarda video su YouTube, guiderà le tendenze tra cui un'ulteriore esplorazione dei profumi vegani, cruelty-free, naturali e genderless. Il settore di nicchia è stato pioniere di questo movimento e un ulteriore sviluppo è inevitabile.

* TikTok, con i suoi brevi contenuti video, sarà ancora la piattaforma di social media preferita, ma gli spettatori saranno più esigenti. I creatori eccentrici, riconoscibili, unici e autentici avranno il maggior successo.

*I conglomerati e i gruppi di private equity cercheranno opportunità di investimento in marchi che sono pronti per l’espansione e la rapida crescita e che hanno un seguito rilevante.

* Nel processo di scoperta, i consumatori graviteranno verso marchi diversi e autentici e che hanno valori fondamentali e una posizione ambientale in linea con i propri. Di conseguenza, i marchi, di nicchia o mainstream, che non hanno perfezionato la loro narrazione o che hanno una provenienza di dubbia origine, verranno trattati con freddezza dal consumatore.

* Gli imballaggi riciclabili e riutilizzabili saranno al centro dell’attenzione. Lo testimonia la recente installazione di una stazione di ricarica presso Perfume Shoppe nel Regno Unito. Certamente l'attività è possibile in collaborazione con L'Oreal che ha i mezzi per finanziare lo sviluppo del prodotto, ma è destinata a dare il via a una richiesta in cui coloro che non si adeguano rimarranno inevitabilmente indietro.

FONTI

BW Confidential October – December

How Gen Z have shaken up the Multi Billion dollar Fragrance Industry, National Post

*Mostre ed esperienze coinvolgenti: il profumo prende vita