Capitolo 3: Tradizione con un pizzico di eccentricità

Ci sono sicuramente due lati del carattere tipico britannico: un lato formale e tradizionale, un lato audace e stravagante. È più evidente se si guarda alla moda britannica: Paul Smith combina la sartorialità di Savile Row con stampe e colori folli. Alexander McQueen e Vivienne Westwood erano maestri couturier che amavano aggiungere un po' di stile punk rock per scuotere gli animi. E poi c'è l'amore per il “costume” o per le feste in maschera. Come mi ha detto il critico e scrittore di profumi Persolaise , "Anche se le radici britanniche sono protestanti e la cultura è così rigida e conservatrice, nessuna nazionalità che io conosca ama travestirsi tanto quanto gli inglesi". Stephen Gray, ex amministratore delegato di Clive Christian, ritiene che ci sia persino dell'eccentricità nelle tradizioni. “ Anche qualcosa come l'incoronazione del re potrebbe essere considerata eccentrica. Lo sfarzo e la magnificenza. Facciamo le cose in modo molto tradizionale e vediamo che c’è una ragione per le eccentricità!”

Ora la domanda è: questo si traduce in profumeria e come?

Samuel Gearing, co-fondatore di Fiole UK, crede di sì. “Penso che questo si traduca sicuramente in un particolare modo di intendere la fragranza. Guarda Sarah McCartney con 4160 Tuesdays: molto eccentrica e fuori dagli schemi . Nick Steward con Gallivant le cui opinioni sulla profumeria e sul mondo si riflettono nelle sue fragranze che sono così individuali, così uniche ed eccitanti e tuttavia così facili da indossare perché la qualità è lì, presente e riconoscibile. Poi c'è il lato conservatore con Trumper, Floris, Penhaligon's e altri marchi di articoli da toeletta che mantengono viva la tradizione. Abbiamo entrambe le estremità dello spettro”.

A volte anche all’interno di un marchio emerge la dicotomia. Floris ha un catalogo di fragranze che risale a tre secoli fa, ma il marchio non si tira indietro dal rischio di sperimentare. Edward Bodenham, direttore di Floris e membro della famiglia di nona generazione mi ha detto: “Abbiamo lo spirito di essere disposti a uscire dagli schemi, a chiederci cosa succede se proviamo o intraprendiamo un progetto divertente, come la fragranza 007 . Siamo tutti cresciuti con James Bond, tra i romanzi di Ian Fleming e i film. Lo scrittore era un abitante abituale di questo quartiere e faceva un salto nel negozio quando mio nonno era qui. Siamo anche stati menzionati in alcuni romanzi. N°89 era la fragranza che l'autore indossava. Quando la famiglia Broccoli (produttori cinematofrafici NdR) si è rivolta a noi per celebrare i 60 anni di James Bond, abbiamo visto in lui un personaggio esigente, qualcuno che era veramente attento ai dettagli e che apprezzava le cose belle della vita. Quindi abbiamo tenuto conto della storia e delle location di alcuni film quando abbiamo creato la fragranza”.

Diversi giorni dopo ho discusso questo argomento con Persolaise e lui ha condiviso con me la sua visione. “Se c'è qualcosa che riflette la profumeria britannica, potrebbe essere sicuramente un tratto di origine protestante in cui non puoi sembrare eccessivamente indulgente nella sensualità. E se hai intenzione di fare qualcosa come il profumo, come fanno i continentali, allora devi vestirlo con le sembianze di cura della persona o di eccentricità. Forse è per questo che la profumeria deve essere vista come un po' divertente, un po' bizzarra, un po' leziosa, quindi giochiamo con quei vecchi codici inglesi come quelli di Penhaligon (ora è di proprietà di Puig ma gioca su quell'eredità ) . È visto come un marchio tipicamente inglese e penso che abbia attraversato una fase in cui hanno puntato sull’essere eccentrici, come con la Portraits Collection, ma la gente voleva ancora i classici." Questo allontanamento mostra come il marchio possa prendere la propria eredità nel campo degli articoli da toeletta e trasformarla in quella che può essere considerata una profumeria di nicchia o artistica. Recentemente hanno lanciato la collezione Potions & Remedies che mette insieme la tradizione speziale curativa con elementi sensuali ed eccitanti come Kiss of Bliss e Balm of Calm. Eppure si tratta di una fragranza seria creata da profumieri di livello mondiale, al prezzo di 275€ per un'eau de parfum da 100 ml.

“ Gli inglesi sono molto bravi ad essere eccentrici e ad avere il senso dell'umorismo, perché l'umorismo è molto importante per noi culturalmente. Prendiamo molto sul serio l'arte di creare profumi, ma mi riesce un po' difficile pensare a un marchio inglese che si prenda troppo sul serio, mentre i marchi internazionali lo fanno", ha affermato Nick Steward di Gallivant e Simon Brooke, proprietario di quinta generazione di Grossmith, è d’accordo con lui. "L'umorismo e l'understatement sono caratteristiche britanniche che altri marchi hanno abbracciato, ad esempio 4160 Tuesdays e Ruth Mastenbroek , rispettivamente."

L'atmosfera spensierata si trasmette a molti marchi, come ha spiegato il signor Steward parlando del suo marchio. “ Ci piace la giocosità, l'intelligenza, il piacere di esplorare, un richiamo al Grand Tour ma per oggi. Gallivant è un marchio molto britannico, ma non come i vecchi marchi inglesi. Ma penso che i vecchi marchi inglesi siano meno antiquati di quanto la gente pensi, non sono poi così polverosi e stantii."

In effetti, i marchi storici sono molto consapevoli di rimanere rilevanti per i tempi. Grossmith fu fondata nel 1835, due anni prima che Victoria salisse al trono. Il figlio del fondatore, John Lipscomb Grossmith, si formò come profumiere a Grasse e fu un innovatore, creando fragranze che evocavano viaggi in luoghi inaccessibili alla gente comune, come il Giappone, l'India e l'Arabia. Hasu-no-Hana, pubblicato nel 1888, ruppe con i tradizionali fiori a nota singola dell'epoca con sfaccettature ambrate e cipriate e una base secca, legnosa e sensuale. La proprietaria del marchio Amanda Brooke mi ha detto: “In passato, la popolazione britannica era orgogliosa del suo impero e incuriosita dai viaggi all'estero e questa è stata l'ispirazione per le fragranze classiche di Grossmith. Oggi i clienti sono interessati a tre aspetti: la storia, l’etica aziendale (ad esempio l’autenticità, l’approvvigionamento responsabile e gli aspetti di sostenibilità) e le fragranze stesse. Riteniamo che i clienti più giovani desiderino sempre più saperne di più sull’etica aziendale. È un modello di preferenze complicato e multidimensionale e dobbiamo tenerne conto quando creiamo le nostre fragranze, progettiamo il nostro packaging e raccontiamo la nostra storia."

Naturalmente le tendenze cambiano, come accennato dal co-fondatore di Josh Carter, Fiole UK. “ Ovunque ci siano tradizione e conformismo ci sarà sempre ribellione, e ce n'è molta nel popolo britannico. Amiamo gli underdog (chi è dato per sfavorito in una competizione, NdR), qualcuno che lotta per una causa. Quando questo è abbinato a una natura ribelle, può essere un mix esplosivo e ciò ha prodotto marchi di fragranze che hanno prodotto linee di fragranze dall'odore ribelle . In effetti, Persolaise me ne ha menzionati diversi che riempiono questo conto. “ Un marchio che cattura davvero lo spirito inglese è Lush , in termini di estetica e marketing. I prodotti sono buoni ma non eccessivamente esigenti, alcune delle loro fragranze sono molto diffuse: Breath of God, The Smell of Freedom . Ne avevano uno chiamato Lord of Goat Horn che era una delle cose più strane che abbia mai annusato. Sembrano attingere a quella particolare energia inglese che ha tutto a che fare con i tempi antichi, la cultura celtica, i rituali pagani e le danze attorno al palo della cuccagna. E poi in Gran Bretagna ci sono veri e propri profumieri di tipo artigianale, come Papillon , una profumiera autodidatta. I suoi profumi si avvicinano alla vecchia scuola ma lei ha un po' di quell'atteggiamento spensierato e che infrange le regole. Ha un cuoio audace chiamato Anubis e un profumo verde molto interessante in stile anni '70 chiamato Dryad. E Sarah McCartney di 4160 Tuesdays : c'è qualcosa che odora di caotico, c'è una qualità sfocata, che forse appare strana e strana, ma ha un fascino. "

Chiudiamo questo capitolo con alcune parole di Lorna McKay, co-fondatrice di The Perfume Society: “ Quello che direi della profumeria britannica è che prima degli anni '20 erano tutti fiori, probabilmente realizzati in modi molto tradizionali. All’altra estremità della scala oggi penso che l’industria britannica dei profumi sia più sperimentale che mai”.

Nel nostro prossimo capitolo, ci immergeremo in qualcosa che è tipicamente britannico: i Royal Warrant, e poi trarremo le conclusioni su ciò che ci aspetta, quindi non dimenticare di tornare la prossima settimana per la nostra puntata finale!