Gli avvenimenti degli ultimi mesi hanno fatto si che ci interessassimo alla pandemia globale e ai suoi effetti sui marchi, i negozianti e i consumatori. Il nostro team editoriale ha scritto molti articoli a riguardo e abbiamo chiesto ai nostri Advisor ed esperti di raccontarci le loro esperienze nella nostra rubrica #COVIDCHRONICLES. Nella prossima fase di coesistenza con il virus, dovremo reinventarci un modo per affrontare la nuova realtà, che attualmente non siamo in grado di prevedere, e allo stesso tempo affrontare la minaccia incombente di una possibile ripresa dell'infezione che potrebbe rendere necessario un altro periodo di lock-down. Essencional.com continuerà a monitorare le iniziative più interessanti e le soluzioni più ingegnose che verranno messe in atto.

Tra i vari argomenti attuali, vorrei concentrarmi su alcuni in particolare:

1) EVENTI E FORMAZIONE

Formazione

Certamente, queste attività rivolte ai negozianti, non possono più essere svolte come prima. Fare formazioni online, con le restrizioni che rimarranno in vigore, è praticamente impossibile perchè i negozianti saranno sempre più focalizzati ad accogliere i clienti e a recuperare il fatturato piuttosto che a dedicare spazio, tempo e risorse alla formazione dopo mesi di inattività o di entrate ridotte. Organizzare eventi, invitare clienti alle presentazioni e offirre buffet o cocktails, con le regole ora in atto, è fuori questione.
Si potrebbe pensare di virtualizzare queste attività. Certamente non mancano software o mezzi tecnici per farlo, ma il problema è che il livello di interesse, fattibilità e priorità per i rivenditori è certamente basso.

Marchio e Consumatore

Al contrario, per i consumatori finali l'interesse nel contatto BTC (brand to consumer, ovvero tra marchio e consumatore) sembra essere aumentato di molto, e c'è stata una grande crescita nell'offerta di webinar, corsi, e interviste che tendono a sviluppare incredibilmente una diretta interazione tra marchi e consumatori online. Tutto ciò è però avvenuto durante il periodo di lock-down e non possiamo sapere con certezza se i consumatori dedicheranno così tanto tempo a queste attività nei prossimi mesi.
È comunque certo che ci sarà una tendenza sempre più elevata a preferire il contatto con il marchio e ad accedere a informazioni fornite da chi ha ideato e creato i prodotti, piuttosto che da portavoce o blogger. Vi è una maggiore presunzione di autenticità se il marchio ci mette la faccia.

Implicazioni Future

Mantenere e sviluppare questo tipo di contatto virtuale tra marchio e consumatore implica la necessità per i rivenditori di ampliare la loro conoscenza di cosa propongono alla clientela per essere sicuri che il loro staff non rischi di essere meno informato dei clienti che hanno imparato molto accuratamente a conoscere certi marchi e prodotti selezionati tra i molti presenti sugli scaffali del loro negozio.

Credo che questa frase di Christophe Laudamiel pronunciata in un'intervista a Perfumer Flavorist riassuma preciamente come i negozianti presentano i profumi:

"E il modo in cui si parla delle fragranze nei negozi per me non ha senso. Non sezioni una torta di Heston Blumenthal dicendo che è fatta di farina, uova, zucchero, fragole, crema... sarebbe un modo davvero strano di presentare una torta elaborata" *

Le informazioni e il coinvolgimento dei negozianti si sono spesso rivelati carenti e molti marchi si sono affrettati a colmare tali lacune. Da ora in avanti, sarà necessario non solo fornire dettagli tecnici sui prodotti, ma anche suggerire come mantenere un contatto con la propria audience, alimentando costantemente la loro curiosità con informazioni di qualità. È necessario cambiare radicalmente il modo in cui i rivenditori sono informati e incoraggiarli a sviluppare servizi di assistenza 1 a 1, anche virtuali, che diventaranno un'attività indispensabile per il brick & mortar.

Anche la vetrina fisica dovrà essere rimpiazzata da una virtuale a cui dovrà essere dedicata una maggiore attenzione estetica e più dinamismo. L'attività virtuale deve accendere in modo coerente ed efficiente il desiderio del consumatore di visitare il negozio fisico per un'esperienza emotiva e coinvolgente.

2) Nativo Digitale vs Brick & Mortar

È in corso un duro confronto tra le attività commerciali di rivendita al dettaglio e i negozi fisici brick & mortar che sono meno attivi come e-commerce. In questo periodo i primi hanno avuto un aumento delle vendite, con alti tassi di crescita e sostanzialmente nessun problema operativo, mentre i secondi si sono dovuti scontrare con problemi tra cui il calo di fatturato e la perdita di contatto fisico con il cliente, in aggiunta ad un periodo di totale o parziale chiusura.

Come possiamo evitare che questo scontro porti a una guerra totale in cui i negozi fisici si troveranno a utilizzare ingenti risorse per il potenziamento del loro e-commerce in un conflitto che li vede in una posizione di chiaro svantaggio? Non sarebbe invece meglio potenziare l'esperienza, usando la tecnologia e i servizi che possono essere forniti solo in via digitale e che hanno nella loro versione analogica un valore aggiunto per il consumatore? Mantenere relazioni dirette, coltivarle e rafforzarle tramite la creazione di relazioni virtuali direttamente con i clienti e rendendo questi momenti il più possibile simili all'esperienza in negozio è probabilmente la soluzione più logica.

Con l'utilizzo di sistemi di prenotazione, sia per visite prenotate in anticipo al negozio che per consulenze individuali, puoi proporre di inviare campioncini prima della visita per fare in modo che il cliente li possa valutare a casa sua e quindi commentarli online con il negoziante per arrivare alla selezione di un prodotto da acquistare in negozio durante l'appuntamento e da qui dedurre in anticipo il costo del campioncino inviato rispetto all'acquisto totale.

Le applicazioni saranno sempre più utili ai negozi per prenotare una consulenza, un servizio, un evento o un appuntamento personale, faciliteranno la programmazione del lavoro e miglioreranno le relazioni tra cliente e negoziante in termini di efficienza e ospitalità.

3) Nuovi consumatori digitali e migrazioni dei clienti affezionati

Stando a quanto riportato da alcuni questionari del settore, c'è stato un incremento del 70% e a volte anche più alto, nel numero dei consumatori digitali. Si pensa che questo trend continuerà a crescere nei prossimi mesi, e si può ragionevolmente pensare che questo incremento sia in parte dovuto a nuovi consumatori, probabilmente appartenenti al segmento più giovane della popolazione. Inoltre, vi è stato un grande contributo da parte di chi era solito acquistare in negozi fisici e che non era abituato ad utilizzare e-commerce o è stato forzato a ricorrere agli e-commerce durante il lock-down per ottenere un servizio funzionale in grado di garantire consegne.

Quindi, come dovranno agire i negozianti per recuperare quei clienti che si sono rivolti altrove durante il lock-down? La Profumeria Artistica ha il vantaggio che molti dei marchi, e anche dei consumatori, non si sovrappongono al mercato principale, quindi è più probabile che il cliente rimanga fedele e pronto a tornare una volta finito il lock-down.

Sebbene i giganti dell'e-commerce siano stati in grado di sviluppare varie offerte e forti iniziative di CRM per uscire da questo momento difficile, è certo che il costo per partecipare a questi programmi si alzerà, e i programmi si sovrapporranno da un provider all'altro e, inoltre, la partecipazione a questi programmi potrebbe ritorcersi contro le piccole imprese se queste sono chiamate a condividere le loro liste di clienti, quindi non è saggio considerare queste azioni delle valide soluzioni.

Verrà data una grande attenzione a marchi piccoli e indipendenti, molto orientati all'esclusività e alla creatività e che spesso hanno un'attenzione maggiore alla sostenibilità in tutti i suoi aspetti. Ciò attira sempre più l'interesse dei consumatori che hanno intensificato la loro attenzione verso etiche ecologiche. Di conseguenza, promuovere questi prodotti in situazioni in cui possono essere meglio apprezzati potrebbe rivelarsi un vantaggio competitivo. La diversità e l'unicità hanno un peso significativo ed effettivamente controbilanciano quello che è stato fin'ora l'argomento principale nelle decisioni di acquisto: il prezzo.

Credo che assisteremo ad un recupero più veloce del fatturato nei settori di nicchia, con distribuzioni controllate e selettive rispetto al mass-tige, perchè possono offrire maggiore esclusività, servizi speciali ed esperienze in location uniche che gli altri non hanno. I segnali che provengono dai mercati asiatici, che per primi sono usciti dal lock-down, sembrano muoversi in questa direzione.

Spero che il nostro Centro Studi possa confermare e documentare come si sta muovendo il trend mondiale, e che per una volta, la ricerca e sviluppo e il coraggio di osare, risorse indispensabili per lo sviliuppo futuro di tutto il mass-tige, saranno premiati e il loro ruolo verrà riconosciuto come essenziale.

Silvio Levi

NOTE

* https://www.perfumerflavorist.com/fragrance/application/multiuse/Christophe-Laudamiel-Perfumer-of-the-Future-437027313.html