La Sostenibilità è un argomento multisettoriale e globale che negli ultimi anni è sempre più sotto i riflettori. Per il mondo delle fragranze e dei cosmetici si tratta di una complessa equazione che comprende coltivazione degli ingredienti, approvvigionamento, produzione, packaging, comunicazione trasparente e preoccupazione per il Carbon footprint (parametro utilizzato per stimare le emissioni di gas serra). Sentiamo parlare di consumatori consapevoli che acquistano solo da marchi i cui valori e la cui etica rispecchiano i propri, ma quali sono i fattori chiave da considerare? Quali sono le aspettative dei consumatori? Quanto questa tendenza è diffusa e si applica a tutti i settori? I consumatori li scelgono rispetto a marchi che rimangono indietro? Questo è per loro economicamente vantaggioso?

I MARCHI DEVONO FARE BENE
Spetta ai marchi fare buone sclete con i materiali, avere packaging che permettano di essere riempiti nuovamente e riutilizzati e usare imballaggi eco-compatibili. Pompette separabili e colli a vite, che permettono il riutilizzo, stanno diventando sempre più popolari poichè le fragranze ricaricabili possono ridurre gli sprechi. Bottiglie di vetro, cartoni di pasta di legno, etichette di carta grezza e involucri di cellophane biodegradabile stanno contribuendo a ridurre l'impatto ambientale e a fare un passo verso un mondo privo di plasitca. Packaging superlui e lussuosi, un tempo indice di prestigio, non sono solo considerati rifiuti, ma sono ora una strada sicura per una cattiva pubblicità, dal momento che gli influencer criticano i trasgressori per "troppo packaging" o addirittura additandoli come #wastefulpackaging.
L'approvvigionamento degli ingredienti è ora sottposto a controllo, specialmente quando si tratta di sintetici vs naturali. Ci si aspetta che i marchi siano trasparenti. Devono quindi essere preparati a speigare perchè hanno scelto gli ingredienti che usano. I sintetici sono preferiti soprattutto quando gli ingredienti naturali non sono più disponibili, non sono più in uso o quando usarli risulta più sostenibile e più efficace con risultati di maggior persistenza e durata. In alcuni casi la produzione di oli essenziali ha un impatto ambientale più elevato che rispetto all'uso dei sintetici, e questo significa che non si tratta di una scelta sostenibile.
Ad ogni modo fare la cosa giusta è molto complicato. Il vetro è una risorsa rinnovabile che può essere reciclata, ma è più pesante da spedire. Un nuovo prodotto costituito da materiali più leggeri potrebbe richiedere un uso eccessivo di packaging. I sintetici potrebbero produrre meno emissioni di diossido di carbonio durante il processo di produzione, ma potrebbero non decomporsi nell'ecosistema. Gli ingredienti di origine etica possono avere un elevato impatto ambientale. Questi fattori rendono difficile per i marchi adottare pratiche e metodi che siano eco-friendly con un impatto minimo sul pianeta.

I MARCHI DEVONO COMPORTARSI BENE
Il movimento per perseguire una politica socialmente consapevole per un commercio equo e solidale ha creato collaborazioni interessanti. I marchi stanno scoprendo modi per supportare le comunità locali da cui provengono gli ingredienti, siano essi il vetiver ad Haiti, i fiori in Marocco o i petali di rosa in Turchia. Le partnerships sono spesso con imprese a conduzione familiare che sono disposte a imparare migliori pratiche di agricultura che gli permettono di essere più sostenibili. Nel 2019 Parfumeurs Sans Frontières, una associazione no profit, è stata fondata da quattro rinomati profumieri francesi. Attraverso i loro progetti cecano di insegnare agli abitanti locali a lavorare in modo sostenibile con le oro risorse naturali miglorando nel contempo le loro condizioni di vita per renderli più indipendenti. È in corso un vero cambiamento sociale e ambientale.
Inoltre, la richiesta di trasparenza nelle comunicazioni aggiunge maggiore complessità. Lo storytelling è ancora un elemento chiave per commercializzare un marchio ma ora è necessario includere anche informazioni sulla catena di approvvigionamento, come la tracciabilità. I consumatori sono diventati più esperti dell'impatto che il settore del beauty ha sul pianeta, quindi i marchi dovranno essere più promettenti nei programmi che hanno messo in pratica per rispettare l'ambiente. I marchi devono essere onesti nei loro progressi - o nelle loro mancanze - per dare un'accurata spiegazione di come hanno abbracciato la sostenibilità e come le loro pratiche si evolveranno in futuro.

Qui vi sono alcuni marchi di nicchia con programmi di sostenibilità unici:
Sana Jardin, che si autoproclama il primo marchio di lusso socialmente consapevole, produce fragranze pulite e sostenibili fornendo nel contempo potere economico alla forzalavoro femminile con un programma zero-sprechi. Il modello è basato sul "reciclaggio dei fiori" insieme alla classi di imprese al fine di aiutare le donne nella catena di approvvigionamento a diventare micro imprenditrici.
Essential Parfums produce fragranze con materie prime naturali e sostenibili, create da maestri profumieri tra cui Calice Becker, Antoine Maisondieu e Sophie Labbé. La bottiglia e il packaging sono stati creati da fornitori che minimizzano l'impatto ambientale pur essendo al contempo socialmente responsabili.
J.U.S. ha un programma di bottiglie riempibili e riutilizzabili e riutlizza perfino bottiglie vintage e stampi per alcune delle loro fragranze. In una mossa senza precedenti verso la piena divulgazione, le formule di ciascuna fragranza sono state pubblicate sul sito web del marchio assieme alle note ispiratrici del profumiere.

I CLIENTI VOGLIONO SENTIRSI BENE
Concentriamoci ora sui consumatori per capire che cosa influenza le loro decisioni di acquisto. Si distinguono due diverse attitudini: Social Signaling e köpsgkam, un termine svedese che significa “vergogna per lo shopping”. Social Signaling è una teoria che presume cnhe le persone comprino certe cose per il messaggio che trasmettono agli atri. Per esempio, anni fa avere la borsa del momento era considerato un segnale di benessere e ricchezza. In contrasto, “vergogna per lo shopping” si riferisce al sentimento che deriva dal consumare prodotti non necessari o comprare più volte qualcosa. Inizialmente associato alla mancanza di responsabilità ecologica di coloro che compravano eccessive quantità di vestiti, questo termine scanidnavo ora porta consapevolezza riguardo l'impatto ambientale, e questo inficia le abitudini di acquisto dei consumatori più giovani. Ciò ha portato alla crescita dei negozi di vestiti vintage e di piattaforme di rivendita. Oggi, l'acquisto dei prodotti eco-compatibili segnala una preoccupazione per l'ambiente e una più alta consapevolezza dello stato del pianeta, che potrebbe spiegare il piacere proibito di spendere un occhio della testa.
Mentre la maggior parte dei consumatori indica che la sostenibilità e essere "puliti ed ecologici" sono importanti, altri ammettono che non è un fattore esssenziale che influenza i loro acquisti. L'efficacia e il prezzo sono ancora i driver chiave, specialmente quando si tratta di skincare. Ad ogni modo, come si può notare da uno studio condotto da Nielsen, emergono modelli generazionali.
• Tra gli intervistati, il 75% dei Millennials vorrebbe cambiare le proprie abitudini d'acquisto per ridurre l'impatto ambientale. Questo gruppo è maggiormente disposto a spendere di più per prodotti che siano eco-friendly con ingredienti sostenibili, e più della metà farebbe a meno di un marchio per optare per uno che sia rispettoso dell'ambiente. Un terzo dei partecipanti Baby Boomers sarebbe disposto a spendere pur di ridurre l'impatto ambientale. Gli ingredienti sostenibili e naturali interessano poco più del 50% degli intervistati, e la maggioranza non abbandonerebbe un marchio per ragioni ecologiche.
• Solo il 36% della Generazione Z evita prodotti insostenibili.

PROSSIMI PASSI DIFFICILI
I risultati sono quindi inconcludenti e possono essere spiegati dal più grande ostacolo che blocca l'industria: la confusione.
Non esistono normative o linee guida globali che certifichino un prodotto come "ecologico" "pulito" o altro. Alcuni rivenditori hanno creato delle zone dedicate dove mettere in luce marchi eco-friendly o hanno identificato specifici ingredienti che sono di conseguenza esclusi dal loro assortimento. Ad ogni modo, manca ancora una classficazione universale anche se i sigilli Eco-Cert e Fair-Trade e le certificazioni Made Safe sono un buon inizio. Le persone vogliono vedere prove, non affermazioni non comprovate, e fino a quando questo dilemma non sarà risolto, il consumatore sarà confuso anche quando cercherà di fare acquisti più responsabili.

Inoltre, nel suo insieme l'industria è ancora altamente competitiva il che preclude un approccio collaborativo per giungere a delle soluzioni. Perchè le ricariche non possono diventare uno standard industriale con una macchina universale e un sistema di ricarica che può essere usato da tutti i rivenditori? Non sarebbe una mossa intelligente nella giusta direzione?
Per quanto riguarda marchi di profumi o beauty, la sfida è quella di portare sul mercato prodotti che siano esteticamente piacevoli, che risultino desiderabili, e che rispecchino il DNA del marchio e la sua tradizione, rispettando al contempo l'ambiente. La Nicchia si trova in una posizione privilegiata per aprire la strada a soluzioni creative e fuori dagli schemi esplorando nuove tecnologie che si tradurranno in pratiche più ecologiche. Questi sono senza dubbio gli obiettivi centrali per un settore artigianale e creativo. In conclusione, le evidenze di fondo suggeriscono che anche se i marchi sono incoraggiati a passare ad un approccio più etico e sostenibile al lusso, cosa che interesserà molti consuamtori, non cambieranno però i loro comportamenti di acquisto. Ad ogni modo, il comportamento dei consumatori post COVID-19 potrà vedere le priorità spostarsi verso valori più semplici e l'interesse per l'ambiente.

FONTI
https://uk.fashionnetwork.com/news/Luxury-consumption-increasingly-influenced-by-sustainability-immersive-shopping-experiences,1198838.html
https://uk.fashionnetwork.com/news/Conscious-consumerism-is-key-for-uk-prestige-beauty-says-npd,1200733.html
https://www.gcimagazine.com/business/management/sustainability/Sustainability-Survey-Does-the-Consumer-Really-Care-511965221.html
https://www.goodhousekeeping.com/uk/fashion-beauty/a29456734/sustainable-perfume/
https://www.euronews.com/living/2019/04/04/the-perfume-industry-is-moving-towards-sustainable-fragrances
http://www.wewearperfume.com/2019/05/13/making-sense-of-sustainable-scents/
https://www.businessinsider.com/sustainability-as-a-value-is-changing-how-consumers-shop?IR=T
https://armarketinghouse.com/do-consumers-really-care-about-the-environment-survey-says-100-yes/
https://beautymatter.com/2020/03/who-is-tthe-generational-divide-in-the-new-sustainability-era/
https://beautymatter.com/2019/12/sustainability-is-a-good-goal-but-difficult-to-practice/
https://www.bwconfidential.com/competition-in-sustainability/
https://www.bwconfidential.com/sustainability-initiatives-from-beauty-insight-n206/

Oil houses making steps towards sustainability
IFF, Givaudan
https://beautymatter.com/2020/01/iff-drives-commitment-to-leadership-in-sustainability/
https://beautymatter.com/2019/04/a-sense-of-tomorrow-givaudan-2018-sustainability-progress-review/