Come tutti sappiamo, il mondo dei profumi di nicchia è una comunità molto unita di persone che la pensano in modo simile. Quando ho scoperto che diversi marchi, oltre a uno o due profumieri, collaboravano con la Retailer britannica Brooke Belldon, ho capito di avere un'altra storia per la nostra serie, La Gente di Nicchia. Originaria dell'Ohio, negli Stati Uniti, Brooke si è trasferita a Londra per amore, scoprendo poi la sua passione per i profumi, e in particolare il suo apprezzamento per la profumiera Germaine Cellier. La storia d'amore è sbocciata nel sito web Sainte Cellier, che rende omaggio a questa pioniera della profumeria, i cui profumi sono ancora oggi riconosciuti per la loro forza di carattere. Il sito offre un assortimento di profumi audaci e curati, descritti come "per sognatori e pensatori profondi, personaggi deviati e sgradevoli". I profumi sono classificati in base a dieci diverse "vibrazioni", quindi se cercate qualcosa di animalesco e carnale o di verde e silvestre, o qualsiasi altra cosa in mezzo, siete nel posto giusto. La migliore citazione del sito? "Nessuno dei profumi di Sainte Cellier sa di beige. L'unico neutro accettabile è il leopardato". Scopriamone di più!

Come si è avvicinata al meraviglioso mondo dei profumi?

Il mio rapporto con i profumi è iniziato al liceo; tuttavia, una volta uscita di casa, ho avuto la fortuna di trovarmi a vivere accanto a una drag performer che lavorava anche come account manager per Lancôme e che mi regalava bottiglie di profumo dalle sue visite ai grandi magazzini. Naturalmente all'epoca non sapevo molto di profumi. Non conoscevo nemmeno le note! Indossavo solo i profumi che mi piacevano senza pensarci troppo.

Dopo essermi trasferita a Londra e aver iniziato a leggere i blog di profumi, ho scoperto Serge Lutens Tubereuse Criminelle. Fino a quel momento tutti i profumi che avevo indossato, a un certo livello, davano l'impressione di voler piacere o di essere graditi. Ma Tubereuse Criminelle capovolse completamente l'intera dinamica tra il profumo e chi lo indossa. Per la prima volta vidi che un profumo poteva essere deliberatamente sgradevole e mi aiutò a vedere questa caratteristica in altri profumi, alcuni dei quali li avevo indossati per anni.

In quel periodo andavo anche a eventi di apprezzamento dei profumi per ascoltare relatori specifici e annusare fragranze con altre persone che condividevano questa passione. Ho iniziato a lavorare nel settore per caso. Un marchio che aveva sede nelle vicinanze mi ha chiesto di venire a imbottigliare profumi per un paio di giorni e ho finito per lavorare lì per oltre sette anni. Mentre lavoravo lì, ho incontrato molte altre persone con marchi che avevano bisogno di aiuto, alcuni a livello creativo e altri a livello commerciale.

Parliamo di Sainte Cellier, del nome e del concetto.

Sainte Cellier prende il nome dalla mia profumiera preferita, Germaine Cellier. Ho scoperto per la prima volta il suo lavoro a una delle Vintage Scent Sessions di Lizzie Ostrom. Ci passavamo le fragranze e quando mi è capitato tra le mani Jolie Madame di Balmain, non volevo darlo al prossimo. Era così provocatorio, mi sembrava silenziosamente sinistro ma elegante, un vero paradosso di profili. L'evento ha scatenato il mio interesse a conoscere la persona che ha creato queste fragranze. Molto è già stato detto sull'abilità tecnica di Cellier e su come il suo approccio audace alla creazione di profumi abbia infranto i confini e ridefinito il panorama creativo; tuttavia, ciò che vedo nel suo lavoro è una persona che segue il proprio percorso e non cerca di essere come qualcuno o qualcosa. Sento che questo spirito è così importante oggi, e questa è stata una luce guida non solo per il percorso che sto seguendo con Sainte Cellier, ma anche per i marchi con cui sto lavorando.

Vedo Sainte Cellier come un ritorno al retail specializzato. Storicamente, i negozi erano depositari di conoscenze tramandate di generazione in generazione. Il loro successo si basava su una profonda conoscenza dei prodotti e sulla reputazione di fornire alla clientela i migliori prodotti possibili sulla base di tale conoscenza. Ho lanciato un solo marchio, ERIS Parfums. Credo che molte persone lo troverebbero strano per un rivenditore, ma in realtà mi ha dato la possibilità di far crescere Sainte Cellier in un modo davvero significativo che ha portato alla nascita di un nuovo marchio.

Man mano che faccio crescere l'assortimento del marchio, prediligo le piccole collezioni, che ritengo offrano un approccio più ponderato. Non voglio sopraffare il cliente, voglio che si senta a suo agio. Ora che ho una buona selezione di fragranze creative e artistiche, voglio aggiungere qualcosa che possa essere un profumo "da tutti i giorni", qualcosa che sia facile da indossare in ufficio o anche al supermercato, pur avendo un irresistibile tocco creativo.

Oltre a Jolie Madame, c'è un'altra fragranza di Germaine Cellier che la emoziona?

C'è una qualità narrativa in tutte le sue fragranze. Quando si pensa a loro nel contesto del periodo in cui sono usciti, c'è una vera e propria riflessione sulla vita delle donne dell'epoca. Pensiamo a Fracas di Robert Piguet, uscito nel 1948 sulla scia del New Look di Dior, che era iperfemminile fino alla distorsione. Fracas sembra proprio una risposta a questo, in quel periodo postbellico in cui gli uomini tornavano dal fronte. Fracas è come un matador che alza una bandiera rossa allo sguardo maschile. È una dichiarazione. Si pensa a Bandit come al più aggressivo dei due, ma in Fracas c'è tutto un mondo di pericoli.

In che modo le sue esperienze passate l'hanno preparata a quello che sta facendo oggi?

Una cosa che amo della mia esperienza di lavoro nel settore dei profumi è che ho potuto osservarla da tanti punti di vista diversi. Ho lavorato con marchi, sia dal punto di vista creativo che commerciale, e ho lavorato anche con altri rivenditori. Tuttavia, l'unica costante è sempre stata un servizio clienti brillante, che ho imparato in uno dei miei primi lavori presso Saks Fifth Avenue negli Stati Uniti.

Ho lavorato lì quasi trent'anni fa, ma il loro approccio al servizio al cliente è ancora molto importante per me, perché andava ben oltre gli scambi transazionali. Ci hanno insegnato ad avere rapporti con i clienti e a cercare di capire i loro gusti. Oggi è così importante creare questa connessione umana, soprattutto quando si opera in un ambiente digitale. Per questo, nonostante venda principalmente online, cerco di rendere l'esperienza di acquisto di un profumo da Sainte Cellier il più umana possibile. E sono sempre alla ricerca di modi per viziare un po' i miei clienti, dall'offerta di campioni extra all'aggiornamento dell'ordine.

Cosa vorresti offrire in futuro che oggi non fai?

Mi piacerebbe molto iniziare a fare pop-up regolari in giro per Londra. I pop-up mi attraggono perché mi piace l'idea di essere mobile e penso che questo possa essere più vantaggioso che stare in un solo posto. Soprattutto a Londra, dove spostarsi può essere una vera sofferenza!

Come azienda con sede nel Regno Unito, mi dica come la Brexit ha influenzato la sua capacità di fare affari nel settore dei profumi.

La Brexit ha sostanzialmente raddoppiato il carico di lavoro di tutti. Per i marchi europei che vogliono essere presenti nel Regno Unito, ora devono registrarsi su un altro portale di notifica dei prodotti e assicurarsi che le informazioni sui loro prodotti siano aggiornate. I marchi britannici che vogliono essere venduti in Europa devono fare lo stesso. Poiché il Regno Unito è un mercato così piccolo, molti marchi europei se ne sono andati e per molti marchi britannici avere un punto d'appoggio in Europa è diventato impossibile.

Il modo più dannoso in cui mi ha colpito, come rivenditore che importa marchi nel Regno Unito, è con tutte le spese doganali che devo pagare per ricevere le spedizioni, e non credo sia giusto per i miei clienti aggiungere questi costi ai prezzi che pagano. Quindi, quando mi avvicino all'esaurimento di qualcosa, non solo devo tenere conto dei costi di rifornimento di quei prodotti, ma devo anche pensare alla bolletta doganale che riceverò con l'ordine. E questo influisce sui prodotti che mi sento di promuovere in un determinato momento.

In che modo il profumo ha influenzato la sua vita?

Nel 2010 un problema di salute piuttosto serio mi ha costretto a sottopormi a una serie di interventi chirurgici importanti nell'arco di tre anni. La vita si è trasformata in visite in ospedale, tempo trascorso in convalescenza, altri consulti e preparazione a rifare tutto da capo. Ripensando a quel periodo, la cosa che ricordo meglio è che mi sentivo come un fantasma che abitava la mia stessa esistenza e mi sentivo così lontana da me stessa.

In quegli anni, però, ho riscoperto il profumo. Dopo aver smesso di indossarlo per un po' di tempo, un giorno ho tamponato un po' di Vol de Nuit sul polso e mi è sembrato di vedere un portale a colori in un'esistenza dolorosamente in bianco e nero. L'impegno con i profumi in questo periodo mi ha dato qualcosa da aspettare con ansia. Stavo sperimentando di nuovo la bellezza. E persino viaggiare quando avevo a malapena la forza di spostarmi dall'altra parte dell'appartamento. E non mi chiedeva nulla in cambio. Dovevo solo esistere con lui e ascoltare. Il profumo mi ha dato le cose di cui avevo bisogno in un modo molto grande, e sono così grata all'arte del profumo per questo.

Cosa vorrebbe che l'industria dei profumi facesse di diverso?

Pur amando profondamente i profumi, ritengo che il flusso costante di nuove uscite stia diventando un atto di autolesionismo. Questo problema è esacerbato dai rivenditori che pretendono che i marchi abbiano collezioni complete e dai giornalisti che chiedono costantemente ai marchi se hanno qualcosa di nuovo in cantiere. Il profumo è un prodotto che gira lentamente. Vorrei che l'industria dei profumi si amasse di più. Dare ai profumi la possibilità di trovare il loro pubblico prima di metterli in secondo piano con un'altra uscita.

Qualche considerazione conclusiva?

Anche se non ho mai pensato di lavorare nell'industria dei profumi, sono molto contenta di dove mi ha portato la mia esperienza. Contrariamente alla moda, dove le tendenze emergono dall'alto e scendono verso il basso, la maggior parte della vera creatività nei profumi avviene ai margini. È lì che voglio essere! Essere in grado di far conoscere alle persone profumi unici e di ottima fattura, realizzati da persone che amano l'arte della profumeria, è il miglior bonus aggiuntivo. Spero che alcuni dei profumi che presento alle persone li colpiscano così profondamente come hanno colpito me.

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Nel giro di tre settimane sono entrata in contatto con cinque persone che fanno affari con Brooke Belldon, dimostrando che il settore della profumeria artistica è davvero un piccolo mondo. Seguendo il percorso della donna che l'ha ispirata, Brooke Belldon gestisce con coraggio la sua azienda alle sue condizioni, osando essere diversa, mantenendo un portafoglio di marchi ridotto e fornendo un servizio clienti di qualità superiore. Non scende a compromessi nel rispettare gli standard che ha stabilito per se stessa, imboccando la strada più alta perché è la cosa giusta da fare. Essencional rende omaggio a questa imprenditrice all'avanguardia.

Per ulteriori informazioni, visitare Sainte Cellier: www.saintecellier.com

Foto fornite da Luminary Creatives e dall'autore.

Illustrazione di Vibrazioni fornita da Massimo Alfaioli e Marco Maria Scarici