Dopo le 3 ondate della pandemia, molti paesi nel mondo hanno iniziato ad aprire e i consumatori stanno tornando nei negozi. Quale esperienza attende gli acquirenti nel reparto fragranze e bellezza? Ho scritto su questo argomento all'inizio di giugno, quando ho visitato sei negozi nel centro di Parigi*, e in questo articolo allargo l'ambito per includere l'Italia, la Cina, l'Australia e gli Stati Uniti. Quello che è chiaro è che la vendita al dettaglio è cambiata e che c'è ancora molta incertezza e mancanza di un protocollo universale. Attraversiamo il globo e tuffiamoci in ciò che sta accadendo per vedere cosa potrebbe portare il futuro.

ENTRARE IN NEGOZIO

Universalmente, tutti i paesi segnalano il disinfettante per le mani all'ingresso del negozio oltre alla presenza di totem nei negozi più grandi a tutti i livelli. I distributori si trovano spesso alle casse così come sui tavoli espositivi dei prodotti. In effetti, questa si è trasformata in un'opportunità per vendere gel disinfettanti forniti dal negozio!

In Italia sono ancora in corso i controlli della temperatura all'ingresso nei grandi magazzini, nelle grandi catene di profumerie e in alcune boutique indipendenti. In alcuni casi a qualcuno viene assegnato questo compito, ma nei negozi indipendenti più piccoli non è più in pratica. In alcune regioni, i dispositivi non si vedono nemmeno da un po' di tempo. In Cina, i controlli della temperatura vengono eseguiti automaticamente all'ingresso in un centro commerciale, quindi le persone devono scansionare un codice QR sanitario per registrarsi e mostrarlo alla guardia prima di attraversarlo.

L'Australia sta ancora mantenendo le misure di distanziamento sociale (attualmente 1 persona per 4 metri quadrati), che limita il numero di persone che possono essere all'interno di un negozio al dettaglio a seconda delle dimensioni del negozio. I negozi espongono la quantità massima di persone ammesse all'interno in una sola volta al loro ingresso e questo è monitorato dal personale o dalla loro persona di sicurezza. Le code all'esterno si verificano quando i negozi raggiungono la piena capacità.

Gli Stati Uniti hanno aumentato la capacità dei negozi nella speranza di aumentare il traffico pedonale.

MASCHERE E GUANTI

Indossare la temuta mascherina è ancora obbligatorio per i clienti e il personale dei negozi in Italia e in Cina. In Australia le regole cambiano a seconda dell'attuale rischio di esposizione, ma in generale, il personale al dettaglio indossa maschere di fronte ai clienti e il pubblico in generale le indossa in casa se richiesto dal governo. Le restrizioni negli Stati Uniti sono molto più allentate. L'obbligo di indossare le maschere nella maggior parte degli stati è stato completamente revocato o i rivenditori si affidano al "sistema d'onore" in base al quale le persone che, in loro onore, sono state completamente vaccinate, non hanno bisogno di indossare mascherine. Tuttavia, poiché questo non può essere controllato, alcuni dipendenti del negozio vogliono continuare a indossarle per motivi di sicurezza personale.

Indossare guanti non è obbligatorio in nessuno dei paesi esaminati, molto probabilmente a causa della pronta disponibilità di disinfettante per le mani e della pratica di utilizzarlo prima e dopo le consultazioni e dopo aver maneggiato denaro contante.

TOCCARE I TESTER

In Italia in generale, solo il personale di vendita può toccare i tester e, per quanto possibile, i clienti non possono toccare i prodotti da soli. Lo staff cerca di assicurarsi che questa regola sia rispettata e ci siano cartelli sul bancone, ma a volte le persone li ignorano o non se ne accorgono. Il protocollo di test del prodotto varia in base alla categoria. Per le fragranze, una volta che un consumatore seleziona una fragranza da annusare, un venditore usa il tester per spruzzare una mouillette e poi la offre al cliente che può abbassare la maschera per annusare la fragranza. Certamente, questa pratica crea un'opportunità per interagire con il cliente, fornire un servizio personalizzato e creare un momento piacevole, nonostante i vincoli della mascherina. Nelle aree adibite alla skincare sono presenti dei venditori ma non possono offrire alcun servizio o dare trattamenti diretti. Si consultano con gli acquirenti e nel processo, se necessario, possono mostrare la consistenza del prodotto, in alcuni casi solo sulla propria pelle utilizzando una spatola usa e getta. Per il trucco, la commessa mostra il colore sulla propria pelle poiché i clienti non sono autorizzati a toccare i tester. In un grande magazzino di Milano, i truccatori indossano visiere di plastica e usano kit usa e getta per provare rossetti, ombretti e fard. Alcuni marchi usano anche kimono usa e getta durante i test di trucco. La sensazione generale è che le restrizioni si stiano riducendo e che ci sarà un lento ritorno alle procedure di test pre-pandemia.

Il protocollo cinese è molto simile a quello italiano, anche se i consumatori possono toccare i tester. Per la maggior parte, non vengono offerti servizi di cura della pelle o trucco, sebbene in alcune boutique di fascia alta possa essere offerta una rara consulenza individuale. Poiché la maggior parte dei negozi si trova all'interno dei centri commerciali, i consumatori tendono a entrare e a guardarsi intorno. Possono essere guidati dal personale di vendita per annusare e testare la fragranza e in quel momento possono rimuovere la maschera per annusare.

In Australia, i clienti possono per la maggior parte toccare i tester, ma gli scudi in Perspex sono stati installati su molti contatori per aggiungere un ulteriore livello di protezione.

Negli Stati Uniti, il test del prodotto varia caso per caso ed è un mix. In alcuni luoghi sembra tornato alle pratiche pre-pandemia, dove le unità di visualizzazione sono accessibili e i tester possono essere toccati. Altrove nel paese, tutti i tester sono stati rimossi dal piano di vendita, o quando i tester sono disponibili, solo il personale dovrebbe toccarli e fornire un servizio assistito. E a proposito di servizi, tutto ciò che riguarda il contatto diretto, come il restyling in negozio, è molto limitato. Tuttavia, una fonte a Denver è stata in grado di ottenere un ritocco di trucco poiché il truccatore ha sterilizzato il prodotto con l'alcol prima di applicarlo. Ma a volte il venditore suggerisce ai clienti di testare il prodotto sul braccio invece che sulla faccia. Fortunatamente per la fragranza, questo non è un ostacolo, tuttavia, trovare un tester potrebbe essere un problema. Secondo gli addetti ai lavori che mi hanno riferito dal sud della California, il furto è una delle principali preoccupazioni. Di conseguenza, i tester non vengono lasciati sul bancone: possono essere dietro al bancone o chiusi all'interno della custodia, quindi i clienti devono chiedere di annusare una fragranza.

DIGITALE

Negli Stati Uniti, i rivenditori offrono ancora una gamma di servizi, prove digitali e appuntamenti online. Ci sono sempre più codici QR nei negozi che si collegano ad app mobili che forniscono informazioni sui prodotti, diagnostica e prove virtuali per i trucchi. I clienti si sono abituati alla comodità durante il lockdown, quindi il click and collect - indicato negli Stati Uniti come BOPIS (acquista ritiro online in negozio), il ritiro a bordo strada e la consegna in giornata sono più diffusi che mai.

Lo shopping online è ancora una grande opportunità in tutto il mondo poiché la penetrazione dell'e-commerce raggiunge il 40% delle vendite totali di prodotti di bellezza. L'Australia sta attraversando ancora un altro blocco, quindi la stampa sta indirizzando i consumatori a riempire i loro carrelli della spesa online. Sebbene piccole rispetto ad altri paesi, le vendite online in Australia sono cresciute fino all'11% delle vendite totali di prodotti di bellezza.

L'ESPERIENZA IN NEGOZIO: GUARDARE AVANTI

La buona notizia è che la maggior parte dei paesi sta notando che i consumatori stanno tornando nei negozi. I rapporti dall'Australia indicano che anche se c'è meno traffico pedonale, l'esperienza di acquisto è migliore: le persone sono meno frettolose e i venditori possono trascorrere più tempo a tu per tu con i clienti. Inoltre apprezzano sinceramente il fatto che i clienti si siano sforzati di recarsi nei negozi. Negli Stati Uniti, i rivenditori segnalano un aumento dei clienti che desiderano scoprire e esplorare l'offerta di prodotti dei vari negozi. Questo è un segno positivo poiché inizialmente le persone volevano entrare e uscire rapidamente, ora impiegano più tempo per scoprire.

Sembra esserci anche una tendenza mondiale di aperture di negozi e negozi pop-up a breve termine. Tieni presente che la pandemia ha portato alla scomparsa di molte attività commerciali, quindi gli spazi commerciali sono diventati prontamente disponibili e gli affitti sono diminuiti. Il marchio cult statunitense Glossier e la rivista incentrata sulla bellezza Allure stanno entrambi aprendo negozi. La Francia ha appena visto la tanto attesa riapertura dell'iconico grande magazzino La Samaritaine, che ora vanta il più grande reparto di bellezza d'Europa. Chanel ha avuto il suo pop-up Factory N°5 e il mercato di Patou apre solo per una settimana durante la Fashion Week. È chiaro che il negozio fisico deve andare ben oltre, offrendo un'esperienza non possibile online. Dal concentrarsi su prodotti di novità al merchandising sbalorditivo, alla creazione di spazi sociali all'interno dei negozi, alla comunicazione su temi eco-consapevoli e temi caldi, negozi e grandi magazzini stanno raccogliendo la sfida di deliziare il consumatore nel mondo (si spera) post-pandemia.

UNA QUARTA ONDATA?

Proprio quando pensavamo fosse sicuro uscire di nuovo, una quarta ondata di pandemia, innescata dalla variante Delta, è una vera minaccia. L'Organizzazione Mondiale della Sanità chiama questa variante la "più trasmissibile", nel senso che può diffondersi rapidamente e facilmente. Le persone che non sono vaccinate, o quelle che hanno ricevuto solo la prima dose, sono maggiormente a rischio. A partire dal 30 giugno, l'Australia è entrata in un altro lockdown che ha colpito metà della popolazione della nazione e quattro grandi città. La stampa riporta che il Centro europeo per la prevenzione e il controllo delle malattie è particolarmente diffidente nei confronti di questo ceppo che sembra essere più contagioso di altri. I paesi dell'UE stanno incoraggiando tutti i cittadini a vaccinarsi e sono ben consapevoli che ciò che accadrà nei prossimi mesi determinerà se saranno necessarie ulteriori misure in autunno. Sarebbe catastrofico per molte aziende in tutto il mondo se ciò accadesse.

CONCLUSIONE

Anche con le restrizioni in atto, i consumatori sono ancora affamati di esperienze, hanno bisogno dell'interazione umana e vogliono ancora vedere, toccare e sentire i prodotti. È ancora meglio se possono essere intrattenuti o imparare qualcosa quando visitano il negozio, quindi il servizio assistito è ancora più importante che mai. A ciò si aggiunge la necessità di disporre di personale di vendita esperto e ben addestrato in negozio per accompagnare l'acquirente nel suo viaggio. I consumatori hanno abbracciato la comodità dello shopping online, ma ora fanno acquisti omnicanale, andando avanti e indietro tra il fisico e il digitale. In effetti questo comportamento di acquisto sembra essere la nuova normalità e invia un segnale positivo spostandosi nella seconda metà dell'anno.

Un ringraziamento speciale va a Clayton Ilolahia, Lupe Moreno, Yuqing Zhang, Diana Espino e Sheena Goldblatt per le loro osservazioni e segnalazioni "sul campo".

Crediti fotografici a Diana Espino, Sheena Goldblatt e all'autrice.

*Vedi articolo Spray & Spritzing Post-lockdown; The Real Story pubblicato il 4 giugno 2021

Fonti

https://www.smh.com.au/business/companies/adore-beauty-boss-sets-sight-on-the-other-half-of-the-market-20210704-p586p1.html

4 motivi per investire in negozi di lusso fisici | Jing Daily

https://www.nbcnews.com/think/opinion/covid-delta-variant-hints-bigger-problem-america-ncna1272673

https://www.ft.com/content/e8e2a356-8568-44e7-8219-3884e51ee70e