Cosa succede quando tre persone estranee all'industria dei profumi partecipano a un blind test ( sessioni olfattive alla cieca)? Quando il marketing non interferisce, il flacone e la confezione sono nascosti e non c'è una storia a creare l'atmosfera? Quando si lascia che la fragranza parli da sola, cosa dice ed è in linea con il messaggio del marchio? Il nostro trio di tester è stato espressivo e, in alcuni casi, completamente in sintonia con i marchi.

I volontari

Il nostro è un settore molto social e connesso, ma io cercavo l'imparzialità, quindi ho dovuto attingere dalla mia cerchia di amici e conoscenti al di fuori dell'azienda. Dovevo anche selezionare persone che avessero la pazienza e una buona capacità di attenzione per stare al gioco. Ho capito subito chi non coinvolgere! La mia prima volontaria è Maya, una pensionata americana espatriata che negli ultimi dieci anni ha vissuto in diversi Paesi europei. Poi c'è JC, un trendsetter omosessuale latino che lavora nella finanza. Il mio ultimo tester è Corrado, un signore italiano che gestisce una galleria d'arte nel quartiere Saint Germain di Parigi.

Le domande

Non ci sono domande a trabocchetto, ma solo domande dirette e alla ricerca di un feedback onesto - e lasciatemi dire che i miei partecipanti non si sono tirati indietro!

1. Che odore senti?
2. Come ti fa sentire?
3. Quale colore assoceresti a questa fragranza?
4. Lo indosseresti e quando, o vorresti sentirlo su qualcun altro?
5. In quale luogo ti trasporta?

Queste domande sono strumenti efficaci per determinare cosa piace a una persona e cosa vuole dal suo profumo. Si tratta di un dialogo semplice, che utilizza termini relativi e che porta il tester a pensare al profumo in un contesto più personale.

Il metodo

Il test è stato effettuato individualmente durante il pomeriggio in uno spazio neutro. Ogni fragranza è stata spruzzata su un blotter non contrassegnato, e tutte risposte sono state date prima di passare al profumo successivo. In alcuni casi, i miei volontari hanno commentato che la fragranza si è sviluppata sulla carta assorbente e hanno integrato le loro risposte.

Le fragranze

Attingendo alla mia collezione personale di profumi e campioni, ho selezionato un assortimento di fragranze di nicchia di marchi noti e di alcuni emergenti. Due fragranze sono state testate da tutti e tre i volontari grazie al feedback dato nella prima e nella seconda sessione di annusamento. Molte altre fragranze sono state testate due volte e alcune sono state testate da una sola persona. Tutti i feedback sono indicati nella tabella sottostante, ma per l'articolo mi concentrerò sul confronto tra le fragranze testate da più di una persona.

Lo scopo

A volte, quando si lavora nel settore, si è troppo vicini al prodotto, quindi è prezioso sapere cosa pensano i neofiti delle fragranze. Dopo tutto, non sono forse loro i consumatori finali? Possiamo avere un vocabolario olfattivo, delle conoscenze, possiamo pensare che una fragranza sia in un certo modo, ma il messaggio nel flacone raggiunge il pubblico? Gli acquirenti più sofisticati probabilmente non sono estranei alla profumeria di nicchia, ma sono anche i neofiti che vogliamo coltivare e infine reclutare nel nostro settore. Scopriamo quindi cosa ci hanno detto.

Un profumo per sentirsi bene?

Negli ultimi anni molte grandi case essenziere hanno introdotto le neuroscienze nel processo di creazione per sviluppare consapevolmente fragranze in grado di suscitare particolari emozioni grazie a specifici ingredienti e alla loro combinazione. Hanno scoperto che alcuni odori possono renderci più felici, più concentrati o più calmi, per esempio. Non era mia intenzione testare l'efficacia di questa ricerca, ma l'ho fatto in modo artigianale. Il nuovo marchio Free Yourself unisce il know-how francese in materia di fragranze con la psicologia positiva per dare una spinta all'umore di chi lo indossa. Il feedback, sfortunatamente, non è stato completamente in linea con il posizionamento del marchio.

I nostri volontari hanno annusato EAU, un moderno profumo acquatico che si propone di infondere un senso di tranquillità e pace. Secondo il sito web del marchio, si tratta di “una melodia di pompelmo, pepe rosa, gardenia e sfumature acquatiche”.

Maya ha avuto una reazione immediata, dicendo della fragranza “ è acida e ha un elemento che ricorda il disinfettante, ho un'avversione per questo ingrediente”. JC, invece, l'ha trovata fresca, muschiata e terrosa, facendolo sentire pulito, rinvigorito e forte. Corrado ha trovato la fragranza fresca e rilassante, un profumo che indosserebbe in estate. Ha identificato i fiori bianchi, quindi ha colto chiaramente la gardenia e i fiori d'arancio nel cuore. Sia JC che Corrado hanno commentato che la fragranza li ha trasportati in montagna, che potrebbe essere considerata un luogo in cui siamo in pace. La conclusione potrebbe essere che la fragranza è tipicamente maschile e ricorda questo luogo agli uomini?

La prossima fragranza che tutti e tre i tester hanno annusato è stata Violette Kew di Le Jardin Retrouvé. La descrizione sul sito del brand afferma che ha "una qualità leggera, gourmand, scintillante che riporta alla mente i ricordi dell'infanzia attraverso le sue note di testa di Violetta e Cardamomo". Secondo una ricerca scientifica condotta con Givaudan, il profumo trasmette una sensazione di benessere e appagamento. In effetti, JC l'ha trovato dolce, speziato e polveroso. Sorrideva mentre annusava la strisciolina e ha detto che "mi dava gioia". Corrado ha riscontrato una somiglianza con una fragranza maschile della fine degli anni '70, per la quale lo slogan era "Per l'uomo che non deve sforzarsi... troppo". Di conseguenza, ha trovato la fragranza molto virile e ha detto che la indosserebbe. Maya ha trovato la fragranza rilassante e ha detto che le faceva pensare a una giornata di pioggia quando si ha voglia di restare in casa. Secondo lei la fragranza è orientata verso un pubblico giovane e potrebbe essere unisex. I feedback su questa fragranza sono stati molto diversi tra loro, e anche se nessuno ha percepito la stessa cosa, provato la stessa sensazione, immaginato lo stesso colore o luogo… a ognuno ha evocato una sensazione positiva (gioia, relax, virilità). Alla fine, ciò che connota il benessere per una persona potrebbe essere qualcosa di completamente diverso per un'altra, no?

Sotto la (mia) pelle

Il mercato vede anche una preponderanza di profumi che esaltano il naturale odore della pelle (skin scents). Sol Salgado di Thomas de Monaco è una fragranza unisex che cattura lo spirito di un'estate senza fine, di pelle salata baciata dal sole. JC ha sentito l'odore delle spezie, ma dopo un po' ha detto che gli ricordava un dessert o anche una deliziosa crema solare - e qui sta il legame con la pelle. Ha ritenuto che emanasse sex appeal e lo ha definito il profumo di James Bond! Corrado ha descritto la fragranza come “erotica” fin da subito e l'ha collocata nel boudoir. Era sicuramente un profumo che gli sarebbe piaciuto sentire su qualcuno!

È interessante notare che questa è stata l'unica fragranza per la quale entrambi i tester hanno associato lo stesso colore - una tonalità rosso-viola - forse il colore del cielo notturno in una sera d'estate?

Visto il grande successo delle note fruttate, ho voluto includere una fragranza di questa categoria. Il giovane marchio Sora Dora mi aveva appena regalato un campione di Ylop, una fragranza fruttata all’ albicocca e tè con mela e mandorla. È dolce e un po' polveroso, ma non è un gourmand. Maya ha identificato la vaniglia e un fiore tropicale, probabilmente l'osmanto. Questa fragranza la fa sentire femminile e felice, e anche se la indosserebbe per un appuntamento - dopotutto è un profumo per la pelle - ha anche detto che la indosserebbe se si sentisse giù e avesse bisogno di essere risollevata. Corrado ha immediatamente individuato una nota di ananas e ha paragonato il profumo a un cocktail di frutta tropicale. Non sorprende che la fragranza gli dia vibrazioni vacanziere, richiamando alla mente la spiaggia. Ha anche detto che gli sarebbe piaciuto annusarlo su qualcuno.... quindi, sulla base del feedback dei miei tester, concludo che il marchio ha affermato con precisione che il profumo “promette carezze di una pelle amata”.

Notti calde in città

Considerando l'attuale chiacchiericcio tra gli influencer, ho voluto testare una fragranza che proiettasse, a mio avviso, assertività e forza. Quale migliore opzione del marchio tedesco di nicchia Rausch di J.F. Schwarzlose? Il sito web del marchio dice: “Con accordi speziati e un pizzico di nobile oud, la nuova composizione incarna la scena oscura e misteriosa dei club di Berlino”. JC ha commentato le note speziate, ma il commento più interessante è stato: “Associo questa fragranza a una grande città, dove c'è molta cultura e arte”. Inoltre, lo ha fatto sentire focoso e sicuro di sé. Corrado ha percepito la nota legnosa, ma l'ha attribuita al legno di sandalo. L'ha trovato molto maschile e virile e l'ha collegato a un club di whisky di lusso. Dobbiamo notare che, sebbene uno dei nostri tester sia gay e l'altro no, entrambi hanno avuto percezioni molto simili della fragranza.

Principali risultati

È stato un esercizio molto interessante, sia per me che per i partecipanti, che hanno tutti commentato di aver apprezzato molto l'esperienza. Nel tentativo di raggruppare i loro feedback, ho deciso di creare un grafico per facilitare il confronto e le conclusioni.

Un'osservazione importante è notare che i non addetti ai lavori riescono a identificare bene i profumi che sono in qualche modo familiari, come le note di frutta o di dessert o quelle simili alle creme solari. E alla fine, che importanza ha se non riescono a identificare gli ingredienti, ma se invece ricevono il messaggio che la fragranza è “tropicale” o “forestale”? Non è forse la loro esperienza che conta di più? Per esempio, quando gli influencer descrivono un profumo con una lista di ingredienti, è efficace o gli occhi dei novizi potrebbero creare incomprensione? In fin dei conti, l’importante è che sia facile da capire.

In secondo luogo, i profumi che migliorano l'umore non sempre suscitano un’emozione “scientificamente provata”. Come possono, se tutti noi abbiamo una nostra mappa della memoria e associazioni di profumi basate sulla nostra educazione? Forse il marketing dovrebbe essere un gentile suggerimento (quando sentirai questo profumo ti sentirai .....) comunicato durante una consulenza.

Trovo affascinante osservare la parte del grafico relativa ai colori. Ciò che mi colpisce immediatamente è che nessuno ha scelto una tonalità di blu per qualcosa, nemmeno per un profumo acquatico. Le tonalità di rosso, viola e bordeaux sono state le più citate, eppure si tratta di colori che non sono predominanti nelle confezioni, nel marketing o nella messaggistica. Questa potrebbe essere un'opportunità dal punto di vista estetico.

Una chiara conclusione che possiamo trarre è che, dal momento che i nostri sistemi educativi in genere non includono alcuna formazione olfattiva, tutti noi usiamo un vocabolario limitato quando descriviamo un profumo. “Piccante” e ‘dolce’ sono in realtà sapori, ma i nostri volontari li hanno usati più volte. Noi di Essencional continuiamo a sostenere la causa dell’educazione olfattiva per tutti e fin dalla più tenera età.

I miei tester hanno identificato le fragranze per lo più come maschili e femminili piuttosto che unisex, ma questo potrebbe essere in parte dovuto al fatto che erano tutti più anziani della Gen Z e condizionati in questo senso. Associavano i profumi legati al cibo come femminili e tutti li apprezzavano, sia per annusarli su qualcun altro che per indossarli personalmente.

Ho pensato anche a quanto sarebbe facile realizzare questo evento in negozio. Preparate una scheda che i partecipanti dovranno compilare mentre annusano ogni fragranza. Selezionate cinque fragranze (un numero maggiore invita i partecipanti ad affaticarsi olfattivamente) e mascherate il flacone prima di vaporizzare la fragranza. Chiedete al gruppo di scrivere le risposte sulla scheda e di confrontarle alla fine dell'esercizio. Personalmente, avevo una tabella di colori, una lista di emozioni e luoghi come strumento per aiutare i partecipanti nel caso in cui avessero bisogno di uno spunto per completare le domande. Addolcite l'evento offrendo qualcosa da portare via, un piccolo premio o qualsiasi altro incentivo.

Silvio Levi interviene

Prima di andare in stampa, il nostro fondatore ha letto il mio articolo e ha condiviso con me le sue riflessioni.

"Ho fatto più volte test di questo tipo e la parte più interessante arriva quando i partecipanti scoprono, cosa hanno percepito gli altri del gruppo. Notare la sorpresa nei loro occhi, dona immenso piacere. Scoprire che anche altri hanno provato emozioni simili, proposto colori simili, indicato luoghi paragonabili. è molto gratificante. Improvvisamente ci si rende conto che un profumo è stato in grado di farci entrare in una storia, di cui molti ne hanno apprezzato le sfumature. Forse, prima di quel momento, non si erano mai resi conto di essere perfettamente in grado di comprendere storie olfattive. Ognuna di queste prove porta l'attenzione e l'ascolto del messaggio olfattivo a un altro livello e a una maggiore consapevolezza del potere evocativo e comunicativo di quest'arte. "

E, per andare oltre, sfidiamo voi lettori a partecipare:

"Saremmo molto felici se i lettori di Essencional volessero ripetere questo semplice gioco proposto da Karen. Sperando di avere sempre più persone che non si limitino ai giudizi dettati dalla vista o dalla persuasione pubblicitaria, ma che tornino a dare al loro naso e all'olfatto un ruolo pari a quello del suono, della vista e del tatto, che saprà mostrare loro come apprezzare molto di più gli innumerevoli stimoli olfattivi che possono allietare le loro giornate!”.

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Per concludere, è chiaro che il modo in cui tutti noi interpretiamo i profumi dipende dalla nostra educazione, dalle nostre associazioni, dai nostri ricordi personali e dalle nostre esperienze. Il test alla cieca permette al profumo di parlare da solo e di scoprire sfaccettature che il marketing e la narrazione potrebbero non aver rivelato.

Ringrazio i miei volontari per il loro tempo, la loro sinceritò e il loro sostegno.

Grazie a Sora Dora, Thomas de Monaco, Le Jardin Retrouvé, FreeYourself e Corrado Bortone per le immagini.