Le vendite di profumi negli Stati Uniti hanno registrato un boom dall'inizio della pandemia. Le vendite del 2021 da inizio anno hanno registrato un aumento del +36% rispetto al 2020, una performance senza precedenti, che attualmente non mostra alcun segno di rallentamento. Alcuni esperti indicano anche che le fragranze di nicchia stanno guidando la crescita. Parallelamente, il comportamento dei consumatori è cambiato man mano che gli americani sono diventati più curiosi di esplorare, scoprire e trovare nuovi modi per portare il profumo nelle loro vite.

La scorsa settimana Women's Wear Daily (WWD) e Beauty Inc hanno collaborato con l'Italian Trade Agency ed Esxence, la fiera di profumeria artistica, per ospitare un webinar intitolato Insights into Artistic Perfumery. L'evento digitale è stato specificamente focalizzato su come il mercato italiano delle fragranze si differenzi dagli altri mercati e su come i marchi italiani possano avere successo negli Stati Uniti. Silvio Levi, fondatore di Essencional e cofondatore di Esxence, è stato raggiunto dagli specialisti di fragranze statunitensi Emmanuel Saujet, cofondatore di ICP, Marisa Auciello, SVP Sales di Europerfumes e Linda Song, profumiere di Givaudan, in una discussione informativa ospitata da Allison Collins, caporedattore di beauty presso WWD. Continua a leggere mentre condividiamo gli argomenti principali e le conclusioni chiave.

COSA C'È DELLA PROFUMERIA ITALIANA CHE LA RENDE SPECIALE?

La discussione è iniziata scavando nella lunga storia delle fragranze in Italia che in realtà risale ai romani che le usavano sia per motivi religiosi che di cura della persona. Come ha sottolineato Silvio Levi, l'Italia ha dato un contributo incredibilmente importante alla profumeria e dovrebbe essere riconosciuta così come lo sono la Francia, l'Inghilterra e altri paesi. Non solo Caterina de' Medici introdusse la fragranza in Francia quando sposò il re di Francia nel XVI secolo, ma all'inizio del XVIII secolo fu un profumiere italiano con sede in Germania a creare l'eau de cologne o acqua mirabilis. Ad oggi sono molti i marchi che hanno “Acqua” nel nome in Italia: Acqua di Genova, Acqua di Parma, Acqua di Selva, e tanti altri. L'Italia è anche un paese d'arte che fiorì durante il Rinascimento, spesso sostenuto da conventi e istituzioni religiose. Basti pensare a Santa Maria Novella che, oltre ad essere farmacia e produttrice di profumi e cosmetici fin dal XIII secolo, commissionò a numerosi artisti la decorazione della sua omonima basilica e di altri edifici. Silvio Levi ha spiegato che ora ci sono molti marchi che sono sul mercato da oltre tre generazioni, ma allo stesso tempo ci sono marchi sperimentali in arrivo. L'identità del marchio va oltre il semplice fatto di essere un marchio storico italiano, arrivando ad essere marchi che uniscono arti diverse - come musica, pittura e fotografia - con le fragranze. Di conseguenza, c'è uno stile italiano che viene dal 18° secolo e anche uno stile italiano che viene dal 21° secolo. “Abbiamo radici storiche e molti marchi storici, ma anche marchi dirompenti e provocatori. Marchi che provengono da musica, design e cultura. Abbiamo marchi provenienti da località specifiche come Sardegna, Sicilia e Firenze. Quando abbiamo avviato Esxence nel 2009 avevamo 16 marchi italiani di nicchia… ora abbiamo 77 marchi, un aumento incredibile”. Il notro direttore ha continuato affermando che le tendenze stanno uscendo da Esxence e che spesso sono addirittura dieci anni in anticipo sui tempi. “Tutti parlano di oud oggi – lo avevamo 10 anni fa. Ora stiamo esaminando come dare un odore a qualcosa che non ha un odore come una pietra, neve o acqua. E per raggiungere questo obiettivo collaboriamo con gli artisti per realizzare qualcosa che si può tradurre in un messaggio olfattivo. La profumeria dovrebbe essere un'arte, ma è anche molto emozionante".

Anche l'Italia è ricca di materie prime. C'è il bergamotto della Calabria, la radice di iris in Toscana, la lavanda in Piemonte e così via. La giuria ha riconosciuto che ci sono storie bellissime sui fornitori, il raccolto, la produzione e che queste storie possono rapirti.

COSA SAPPIAMO DEL CONSUMATORE AMERICANO?

Secondo Linda Song, profumiera di Givaudan, c'è una tale varietà di consumatori statunitensi che esiste un mercato per i profumi forti e audaci tanto quanto ce n'è uno per i profumi leggeri e freschi. Il consumatore americano è meno attento ai dettagli e più alle sensazioni che la fragranza evoca. Ha spiegato che c'è bisogno di una varietà di famiglie olfattive tra cui fiori fruttati, muschi ambrati, legni e gourmand, ma che le sfaccettature, le sfumature e i dettagli sono meno cruciali. La decisione su cosa indossare e quando è molto personale in quanto i consumatori prestano attenzione a come una fragranza li fa sentire, cercando qualcosa che si adatti al loro stato d'animo in un dato momento. Lei ha riassunto in modo succinto: "le persone vogliono godersi ciò che indossano". Ha anche detto che ci sono stati cambiamenti nelle preferenze olfattive dopo il COVID. "Ha fatto capire alle persone quanto sia importante l'olfatto per il nostro benessere". Inizialmente le persone cercavano fragranze confortanti, rassicuranti e di benessere, ma ora sono pronte per uscire e vogliono provare qualcosa di nuovo. “Non è un settore da una sola nota; c'è spazio per tutto».

Infatti, Silvio Levi ha sottolineato che il Centro Studi Essencional ha scoperto che le persone usavano più fragranze durante il Covid e che c'era un drammatico aumento del consumo. Nessuno ha previsto un picco nelle vendite di fragranze. Il panel ha osservato che in passato, durante i periodi difficili e la depressione negli Stati Uniti, le donne acquistavano un rossetto come un piccolo oggetto di lusso che le rendeva felici. Leonard Lauder lo chiamava "Effetto Rossetto" (Lipstick Effect). La pandemia ha generato un "Effetto Fragranza" in cui l'acquisto di una fragranza ha portato un momento di gioia in un momento in cui scarseggiava?

COME MAI GLI AMERICANI SONO OSSESSIONATI DALLE FRAGRANZE DI NICCHIA ITALIANE?

Silvio Levi, ancora una volta, ha fatto riferimento allo studio Essencional che ha indicato che gli americani stanno mostrando molto interesse per la profumeria di nicchia in generale e per i marchi italiani sulla base delle loro ricerche online. “Le persone vogliono conoscere il dietro le quinte e molte parole possono spiegare una fragranza, ma dobbiamo usare parole chiave. Qual è il mistero all'interno della bottiglia? Non dimentichiamo che la fragranza è il miglior mezzo di trasporto che puoi avere... ti porta via." Marisa Auciello ha rafforzato questo punto e ha offerto una spiegazione a questa ossessione. "Le fragranze sono trasportatrici: se non puoi arrivare in Italia questa bottiglia ti porterà lì".

QUALI EFFETTI HA AVUTO LA PANDEMIA SULL'USO DEI PROFUMI NEGLI USA?

La pandemia ha avuto un chiaro effetto sulla salute fisica e mentale. Di conseguenza, c'è stata una maggiore richiesta di fragranze che impartissero benessere e benefici funzionali accresciuti da ingredienti che potessero calmare, rinvigorire o rilassare. Come per altri mercati, passare il tempo a casa ha creato un aumento nell'uso della fragranza per la casa poiché le persone volevano migliorare il proprio spazio personale.

Naturalmente, anche il fenomeno “Work from Home” ha reso più personale la scelta della fragranza da indossare. Linda Song ha sottolineato: “Dieci o vent'anni fa, si trattava più di ciò che stavi proiettando, di come volevi che le persone ti vedessero. Ora si tratta di ciò che vuoi per te stesso". E all'interno di questa tendenza i marchi di profumeria artistica e di nicchia sono davvero unici, consentendo l'espressione individuale.

QUALI SONO ALCUNE DELLE SPECIFICITÀ DEL MERCATO USA?

Silvio Levi ha sottolineato che il modello distributivo negli Stati Uniti, dove predominano i department store e i negozi specializzati, è l'opposto dell'Italia dove il panorama retail è più spostato sui negozi privati ​​con minore importanza dei department store.

Emmanuel Saujet di ICP ha commentato che ci sono facilmente circa 200 negozi indipendenti di fragranze "mom & pop" negli Stati Uniti. Nonostante il volume delle vendite in uscita da questo settore possa essere basso, attraverso la crescita di rapporti genuini con il negozio, è possibile costruire insieme il business. Ha parlato della tendenza americana, alimentata da Amazon, di volere cose con immediatezza, come la consegna in giornata, unita alla propensione americana a restituire gli acquisti. “Il modello statunitense riguarda il consumo e i consumatori amano acquistare e restituire. In Europa non succede". Ha affermato di avere un tasso di rendimento "circa del 5%, che è un numero elevato". Quello che il consumatore potrebbe non riconoscere è che una volta aperto e restituito un prodotto, “va tutto nella spazzatura, il che, parlando di sostenibilità, è un altro problema”.

QUAL È IL MODO MIGLIORE PER INTRODURRE I MARCHI ITALIANI NEL MERCATO STATUNITENSE?

Il panel ha convenuto che il consumatore americano è esperto, curioso e sperimentale. È importante concentrarsi su messaggi semplici e diretti lasciando che la fragranza sia al centro dell'attenzione. Insistere sulle emozioni suscitate dalla fragranza e dalla sensazione che genera è molto più importante che parlare di note e piramidi olfattive.

Per Marisa Auciello, SVP Sales, Europerfumes, che rappresenta un portafoglio di marchi tra cui Xerjoff, Jusbox e Culti Milano, trovare il pubblico giusto per il marchio è fondamentale. Xerjoff, ad esempio, lavora nell'arte della collaborazione facendo coppia con vari atleti e organizzazioni di beneficenza. Jusbox ha un'affinità con la musica, quindi hanno creato playlist Spotify per il marchio. Ha parlato della necessità di portare la fragranza nelle mani del consumatore attraverso campagne di campionamento – come Birchbox – o una rete di distribuzione o altri mezzi di marketing. “È importante che le persone accedano e provino il tuo prodotto. È difficile da battere nel campionamento casalingo". Ha anche sottolineato la forte dipendenza dai social media negli Stati Uniti, incluso TikTok. Ha dichiarato: "Abbiamo avuto prodotti che sono diventati virali e sono esauriti".

CHE CONSIGLI POSSIAMO DARE AI MARCHI DI NICCHIA ITALIANI CHE VOGLIONO LANCIARE CON SUCCESSO NEGLI USA?

Emmanuel Saujet ha parlato della sua esperienza nella costruzione della House of Creed negli Stati Uniti, un'attività che è passata da $ 1,2 milioni a oltre $ 100 milioni. “Direi che avviare un'attività oggi nel mercato nordamericano è molto costoso. I brand devono guardare al mercato e spendere nelle aree giuste”. Ha indicato che il mercato è molto competitivo, che va dai grandi gruppi come Estee Lauder, ai marchi indipendenti più piccoli, tutti in competizione tra loro. Ha sottolineato l'importanza di trovare e trattenere persone di talento. "Abbiamo persone che sono con noi da oltre 12 anni e abbiamo costruito relazioni con i nostri rivenditori essendo nei negozi". Ha detto che è importante passare del tempo dietro il bancone, vedere cosa sta succedendo e fare tutto il necessario per aiutare. Ha detto che tutti parlano di servizio, ma dove viene realmente offerto? Secondo lui, questo è uno dei motivi per cui è fondamentale avere boutique monomarca dove il cliente avrà la piena esperienza del marchio, dove l'eccellenza nel servizio è uno standard e dove sarà coltivata la fedeltà del cliente.

Marisa Auciello ha convenuto che è fondamentale avere una presenza fisica e costruire sui cosiddetti rivenditori indie "mom & pop", ma che vendere online "è una necessità al giorno d'oggi, anche se è uno showroom". Ha sottolineato la necessità di essere strategici con i servizi online, di semplificare il processo di restituzione, di promuovere e di facilitare ulteriori campionature.

Silvio Levi ha affermato che i piccoli marchi hanno bisogno di collaborare con professionisti locali esperti che comprendono le complessità del mercato. "Spedizioni, documentazione, dogana, legislazione... tutto questo deve essere considerato." Ha anche detto che non è comune trovare un'azienda che assumerà un marchio, che è preferibile costruire un portafoglio di marchi che mostrano potenziale.

E A PROPOSITO DI ESXENCE, L'EVENTO DELLA PROFUMERIA ARTISTICA?

Mentre la discussione volgeva al termine, agli spettatori è stato offerto un breve video che ha catturato lo spirito, la sensazione e l'atmosfera di Esxence. Questo grande evento internazionale, che si tiene da oltre 12 anni, riunisce marchi di nicchia con acquirenti, distributori, proprietari di marchi, esperti di fragranze e appassionati per un'esperienza senza pari dove storia e tradizione incontrano innovazione e ricerca. È un'occasione per scoprire, incontrare, discutere, imparare e socializzare con professionisti che la pensano allo stesso modo durante uno spettacolo live di più giorni nel cuore di Milano. L'evento, che si svolgerà dal 17 al 20 marzo 2022, è considerato un "must" dagli addetti ai lavori.

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