All'inizio degli anni 2000, quando ero una buyer di fragranze presso Sephora US, ho incontrato Bernard Naim, presidente di Panouge, alla fiera Tax Free World di Cannes quando ero alla ricerca di fragranze che sarebbero state completamente nuove per il mercato statunitense. Come spesso accade nel mondo delle fragranze artistiche, quell'incontro iniziale si è evoluto in un rapporto di lavoro e amicizia a lungo termine. Non sapevo che Bernard e il suo team fossero dietro lo sviluppo dei loro marchi dall'ideazione alla distribuzione. Desiderosan di conoscere la storia dell'azienda e del metodo, ci siamo incontrati dopo il Tax Free Show del 2021, quasi 20 anni dopo il nostro incontro iniziale.

Come hai iniziato a lavorare nel settore delle fragranze?

Nessuno della mia famiglia è in questo business, quindi è una questione di fortuna. Pensavo che avrei fatto carriera nel mondo finanziario e ho lavorato per 6 anni calcolando i rischi per una grande compagnia di assicurazioni. Ho incontrato un dirigente dell'azienda tedesca di beni di consumo Henkel e siamo diventati amici. Mi ha informato di una piccola azienda di fragranze in Francia con cui stava lavorando e mi ha chiesto se fossi interessato a rilevarla. Ero attratto dall'idea di un'azienda affermata con potenziale e di diventare il mio capo, e volevo fare un cambiamento rispetto a quello che stavo facendo. L'azienda era Panouge, specializzata nella produzione di profumi ma non con grandi marchi. Hanno lanciato una fragranza chiamata Business Man alla fine degli anni '70, creata da un profumiere di Givaudan. Questo nome e questo concetto hanno funzionato con i tempi ed è stato un grande successo che ha dato all'azienda una certa visibilità. Ho rilevato l'attività nel 1993 e poi ho iniziato a conoscere il business delle fragranze.

Quando ha iniziato Panouge? Qual è il significato del nome?

La stessa Panouge è nata nel 1946 con il nome di Parfums Lavernne, specializzata nella vendita e nella valutazione di oli essenziali provenienti da tutto il mondo. L'attività principale era a Grasse dove si acquistavano materie prime, si partecipava all'elaborazione di oli essenziali con i produttori e si vendevano in tutto il mondo. Nel 1984 iniziarono a creare i propri profumi e il nome cambiò in Panouge, acronimo di Parfums Nouvelle Generation.

Parlami subito dell'azienda. Come funziona?

Sono subentrato nel 1993, poi è arrivato Fabrice Biré nel 1994 e nel 1995 ho sposato Rania e lei si è unita a me per lavorare in questa attività. Si era formata in moda, styling e design, ma ha abbracciato l'idea di avvicinarsi al mondo delle fragranze per applicare le sue conoscenze al design di flaconi, packaging ed estetica. È molto creativa e come me ha imparato facendo. A volte la migliore esperienza arriva lavorando sul posto di lavoro. Ora mio figlio sta finendo il suo Master, ma è lui che crea la parte di vendita digitale e online della nostra attività. Per certi versi, sta imparando di più in azienda con le sue sfide logistiche quotidiane e il contatto con i clienti che nei suoi studi universitari. Si ha sempre bisogno della teoria e dell'intelletto che ti dà la metodologia, ma deve essere bilanciato con la pratica.

In effetti, se guardi tutte le storie di successo nel settore della moda, si ha sempre il creatore e il manager. Guarda Yves Saint Laurent, il creatore, e Pierre Bergé, l'uomo d'affari. Dior ha la direzione e i creatori; Chanel è lo stesso. Il segreto è mantenere la parte artistica con gli artisti, e poi la conduzione dell'azienda con il manager. Questo vale anche per le aziende più piccole. Hai bisogno dell'equilibrio tra creatività e gestione. Sono un manager, non sono un creatore.

Siamo dieci persone a Parigi che si occupano della creatività, del marketing e della gestione. Quindi è un piccolo gruppo di persone molto motivate. Sappiamo come fare le cose: in una grande azienda molte persone possono fare ciò che fa ciascuno dei membri del nostro staff, ma tutti noi siamo multitasking. Gestisco l'azienda ma mi occupo anche della fornitura dei tovaglioli in cucina nei nostri locali! Naturalmente, abbiamo anche la fabbrica dove impieghiamo indirettamente forse 28 persone sul lato industriale. Stiamo lavorando con circa 45 distributori in tutto il mondo, su piccola scala e in alcuni casi su una più grande, ma abbiamo una reputazione internazionale. Ci stiamo sviluppando in Cina e in gran parte dell'Asia, in tutta Europa, negli Stati Uniti e siamo un marchio importante in Russia. Non tutti i marchi sono grandi ovunque perché ognuno ha i propri punti di forza geografici. E ora, naturalmente, stiamo sviluppando le nostre vendite online sui nostri siti di e-commerce poiché ciascuno dei nostri marchi ha il proprio sito.

Come fai a trovare i tuoi marchi e parlami di alcuni di loro.

È interessante come abbiamo incontrato il designer giapponese Masaki Matsushima nel 1999. Takasago, un'azienda internazionale giapponese che produce oli essenziali, è il nostro principale fornitore di oli essenziali. Ci hanno messo in contatto con Matsushima che è venuto a Parigi nel 1999 perché stava cercando qualcuno che gli realizzasse una fragranza per un evento speciale. Abbiamo realizzato il progetto e siamo andati così d'accordo, che l'ho convinto a creare una sua linea, così abbiamo creato insieme la licenza. Infatti la nostra prima fragranza è stata mat; che ricordi perché è stato il nostro primo progetto insieme quando eri la buyer di Sephora! Ha avuto un enorme successo perché senza alcuno sforzo abbiamo avuto la stampa su Madonna che usava la fragranza. Era molto innovativo e nuovo; la forma era unica, era trasparente, era diversa all'epoca. E poi abbiamo continuato a sviluppare il marchio.

Sempre nel 1999 ho conosciuto Henri de Pierrefeu e insieme abbiamo rilanciato un brand di nicchia chiamato Isabey. A quel tempo, nessuno lavorava nella nicchia. Così l'abbiamo sviluppato e il fatto che fosse fatto a mano, un profumo francese classico e molto esclusivo gli dava una bella immagine. Da qui abbiamo conosciuto altre persone e iniziato a sviluppare licenze per altri designer giapponesi e per gioiellieri come Poiray, e poi ci siamo imbattuti in Jacques Fath. Era stato un designer negli anni '50, aveva fragranze mitiche come Iris Gris e Green Water, ma il marchio è passato attraverso molte aziende, quindi è stato un po' dimenticato. Abbiamo preso la licenza e poi abbiamo comprato il marchio. Intorno al 2016 abbiamo ricominciato a ricevere richieste per Panouge, quindi abbiamo rilanciato Perle Rare e Matières Libres che stanno davvero riscuotendo un buon successo.

Come è cambiato il tuo ruolo negli ultimi 10 anni?

Prima di essere un produttore di profumi, li producevamo e li vendevamo ai distributori che si occupavano del resto. Il nostro ruolo ora non è solo quello di creare un prodotto bello che abbia un buon profumo e poi venderlo, ma di creare la storia dietro la fragranza che darà gioia e felicità. Ci deve essere sostanza, una storia vera che piaccia ai consumatori e li faccia sognare. I nostri prodotti devono far parte del tuo stile di vita. C'è una citazione: "Il profumo è l'abito invisibile". Quindi, anche se nessuno lo vede quando passi, la gente sa che sei tu perché il profumo indugia nell'aria come parte della tua identità. Abbiamo un piccolo ruolo nella tua vita per far parte del tuo stile e per offrire un po' di felicità. Questo è uno dei piccoli piaceri della vita che le persone possono godere. E poiché non siamo una grande azienda con miliardi di consumatori, cerchiamo di dire alle persone che usano i nostri marchi che sono unici e individuali perché non tutti hanno lo stesso "vestito invisibile" da indossare. Non sentirai l'odore del tuo dentista o del tuo avvocato o di tuo cugino. Questa è una distinzione che è speciale.

Panouge ha un portafoglio di marchi che si rivolge a un'ampia gamma di consumatori. Masaki è contemporaneo perchè unisce design giapponese e know how francese; è molto giovane, urbano e conveniente. Jacques Fath è per gli utenti premium e offre profumi distintivi ed eleganti. Isabey è sofisticata con la sua eredità e la sua presenza. Panouge Matières Libres è per il consumatore concettuale a cui piacciono cose diverse e qualcosa che è fuori dal mainstream attuale. Cerchiamo di coprire le esigenze più disparate.

Secondo te, quali sono ora le maggiori sfide per l'industria delle fragranze?

Francamente, c'è una sfida ecologica e ambientale. Con un profumo hai carta, plastica, vetro, liquidi, imballaggi, cellophan, alcool. Come produciamo cose belle rispettando l'ambiente? Dovremmo ripensare a modo nostro, e per me il futuro è nelle ricariche. Compri la bottiglia una volta e compri la ricarica. Ma se la ricarica è in plastica, è ecologica? E come fa una ricarica in un contenitore di plastica ad essere un prodotto di lusso che fa sognare? Quindi vedi che è un dilemma. In questo momento ci sono così tante ricerche in corso, so che troveremo un modo e ci adatteremo.

La seconda sfida riguarda l'associazione. La Francia storicamente è stata al centro del profumo nel mondo. I profumi sono legati ai nomi, ai marchi. Ma quanto durerà tutto questo? Le fragranze stanno arrivando da tutto il mondo ora, quindi come faranno i francesi a mantenere il loro savoir-faire, la loro reputazione, la loro superiorità in questo settore? Come convincere il consumatore che c'è un vantaggio, una qualità distintiva?

E un'altra sfida è nel modo in cui le fragranze vengono vendute e acquistate. Il modo classico di vendere i profumi sta cedendo il passo all'eCommerce. Devi avere dei discovery kit, devi avere una consegna rapida e devi parlare della fragranza in un certo modo.

Quindi vedi, ci sono molte sfide!

Come vedi cambiare il settore? In meglio o in peggio?

La cosa positiva è che prima se eri una piccola azienda non avevi i mezzi per raggiungere il cliente perché la pubblicità era molto costosa. Ora, con Internet, spetta al marchio creare un concetto e un buzz che facciano parlare le persone di te. Hai accesso per essere presente nel mondo digitale e raggiungere i consumatori mentre in passato i piccoli marchi non potevano permettersi il prezzo di ingresso. Tuttavia, ora la concorrenza è enorme.

Vedo anche che i grandi marchi vogliono entrare nel mercato di nicchia, ma non sono davvero credibili. Stanno creando una contraddizione perché non puoi usare un budget elevato e affermare comunque di essere un piccolo marchio di nicchia. Jacques Fath e Isabey sono marchi di nicchia.

Sei ottimista per il quarto trimestre del 2021? Perché o perché no?

Il problema non sono le vendite, ma l'offerta, e questa è mondiale. Mancano cartoni, pompe, tanti componenti. Il trasporto è un grosso problema: quello che avremmo dovuto ricevere a settembre non l'abbiamo ricevuto fino ad ora. Vediamo che il prezzo del petrolio sta salendo, il prezzo dell'energia sta salendo. Un container da 40 piedi che prima costava 4000€ ora costa 18.000€. Le vendite sono buone per la stagione, ma se non riusciamo a consegnare le quantità a causa della catena di approvvigionamento, allora questo è il problema, e penso che probabilmente continuerà così.

Cosa possiamo aspettarci da te nel 2022?

Stiamo rilasciando alcune novità per Isabey, un lancio molto concettuale per Masaki, stiamo consolidando Jacques Fath, quindi posizioniamo il marchio correttamente. E vogliamo sviluppare le nostre vendite online perché questo fa parte del nostro futuro. È molto importante per noi. Penso che il settore continuerà a svilupparsi e quindi diciamo che sono un po' ottimista, cautamente ottimista.

Questo è un punto di vista molto saggio, detto dall'uomo che calcolava i rischi!

Per maggiori informazioni visita:

https://www.panougeparis.com/

https://www.jacques-fath-parfums.com/?lang=fr

https://www.isabey.paris/