Hai notato che dopo la pandemia le persone cercano sempre di più nuove esperienze immersive? Basta guardare qualsiasi aeroporto del mondo e possiamo vedere come sia un momento d’oro per il turismo e di quanto i viaggi siano aumentati in questo periodo. Sempre più turisti si riversano in luoghi famosi, desiderosi di scattare una foto per dimostrare di essere stati sul posto, ovunque esso sia. È chiaro che le nostre vite sono cambiate per sempre da due cose: il COVID e il Selfie.

Pensateci: da quando le restrizioni ai nostri movimenti sono diminuite, le persone sono ansiose di mostrare al mondo che stanno vivendo di nuovo. Inoltre, aziende e marchi stanno cercando disperatamente di superarsi a vicenda creando spazi per attirare il traffico. Creare luoghi e attività “Instagrammabili” è obbligatorio se si vuole continuare a deliziare il pubblico. Che lo scopo sia quello di creare notorietà, educare, intrattenere o anche trasformare il pubblico in ambasciatori non ufficiali del marchio sfruttando al tempo stesso i propri contenuti generati dagli utenti (User Generated Content - UGC), queste installazioni consentono all'host di creare collegamenti sempre più forti con la propria community.

Cosa c'entra questo con il mondo profumo? C’entra moltissimo! Recentemente mi sono imbattuta in diverse esperienze coinvolgenti legate alle fragranze, create da marchi di nicchia e di lusso, nonché fiere. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi.

First stop: Firenze, Via della Scala

La città rinascimentale è il cuore pulsante dell'Italia ed è anche la culla del marchio cult Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella. Fondata nel 1221 dai frati domenicani che coltivavano erbe e fiori nei loro giardini, la farmacia-museo-boutique più importante del marchio è diventata negli ultimi tempi una destinazione turistica imperdibile, attirando un pubblico internazionale di tutte le età. In un'intervista, il CEO Gian Luca Perris ha citato l'innovazione come una delle ragioni per cui il marchio è ancora rilevante oggi, insieme al forte legame che il marchio rafforza con le sue radici botaniche. In concomitanza con il lancio di tre nuove fragranze della collezione I Giardini Medicei ( Giardini Medici ), il marchio ha ospitato una mostra immersiva chiamata Blooming in Paradise . Mentre ero a Firenze per Pitti Fragranze, ho fatto una breve deviazione per dare un'occhiata a tutto.

Varcata la soglia del negozio, sono stato trasportata indietro nel tempo fino al XV secolo , mentre affreschi colorati adornano le pareti di un'anticamera appena fuori dall'ingresso principale. Da lì, sono passata attraverso una pesante tenda di velluto in uno spazio ampio e luminoso dove una paradisiaca profusione di fiori era proiettata sulle pareti e sul pavimento. Ciò che mi ha colpito inizialmente è stato il flusso armonioso dei colori: viola, verdi, avorio e rosa pallido hanno lasciato il posto a un caldo arancioni, giallo e a sfumature crema. I fiori sono costantemente in movimento, sbocciano e si evolvono costantemente mentre un paesaggio di fiori virtuali ci incuriosisce prima di trasformarsi in quello successivo. L'installazione è stata creata dall'artista all'avanguardia Felice Limosani, noto per connettere forme di espressione visiva e sensoriale. In effetti, questo è un piacere non solo per gli occhi, poiché una colonna sonora personalizzata ha arricchito la visita mentre una fragranza sospesa si diffondeva dolcemente nello spazio. In un'intervista sull'installazione l'artista ha dichiarato: “L'idea nasce dal titolo, che evoca un senso di fioritura in una dimensione sublime. Sbocciare non significa solo sbocciare, ma in senso figurato rappresenta la rigenerazione, la crescita, il rinnovamento. Una metafora visiva che non rimanda a un paradiso teologico o spirituale ma a una dimensione paradisiaca, armoniosa, idilliaca. "

Dato che i tempi dell'installazione e del lancio della nuova collezione coincidono, chiaramente l'intenzione è che si sostengano a vicenda e portino traffico e interesse verso il marchio. Dopotutto, più persone passano per la boutique (cosa che senza dubbio accadrà dopo aver fatto l'esperienza), maggiori sono le possibilità di vendere più prodotti e allo stesso tempo ampliare la base di clienti.

Seconda tappa: Parigi, École Nationale Supérieure des Beaux-Arts

Sebbene Essencional si concentri sulla profumeria artistica e di nicchia, sarei negligente non menzionando la mostra immersiva Dior J'adore! , tenutasi a Parigi questo autunno. Ancora una volta, il tempismo è stato strategico, poiché la mostra temporanea ha aperto i battenti durante la settimana della moda di Parigi, che è stato anche il momento in cui è stato lanciato J'adore L'Or, il nuovo flanker e il lavoro di Francis Kurkdjian, direttore della creazione di profumi. L’evento era gratuito per il pubblico, mentre le fashioniste facevano a gara per fare selfie su fondali monumentali, inclusa una scultura di dati AI.

Dior ha davvero padroneggiato l'arte dello storytelling combinando la curatela della mostra con l’esperienza in ambito fragranze. Il marchio ha avuto molte opportunità di imparare dopo aver ospitato una mostra itinerante che ora ha una sede permanente adiacente alla sede di Avenue Montaigne. Dopo aver attraversato un ingresso dorato simile a una grotta, il visitatore incontrava uno spazio scarsamente illuminato dove le teche del museo presentavano flaconi storici, accessori e pezzi di alta moda, tutti oggetti desiderabili. Mentre il percorso continuava su due piani, questa retrospettiva animata rivelava l'amore di Christian Dior per i fiori e la sua convinzione che la moda fosse intrinsecamente legata al profumo.

Probabilmente una delle stanze più interessanti (almeno per me!) era quella in cui i visitatori potevano vedere il complicato processo di chiusura delle bottiglie di profumo. Gli artigiani hanno interagito con il pubblico rendendolo un momento educativo nel contesto del marketing subliminale.

Terza tappa: Parigi, 11 ° arrondissement

Sono alla fine della generazione dei Baby Boomer, quindi quando Givaudan mi ha invitato alla loro ultima visione creativa che esplorava i codici d'amore della Gen Z attraverso creazioni olfattive, ero più che curiosa. In questa installazione immersiva sono stata catapultata nel loro universo, ascoltando le loro parole e le loro interpretazioni quando mi è stato chiesto: Cos'è l'amore?

In effetti, la natura delle relazioni e della sessualità è cambiata nel corso degli anni: inclusività, uguaglianza, assenza di genere, relazioni a distanza, app di appuntamenti… tutto nel bel mezzo dell’era post-Covid. Givaudan ha deciso di studiare l'effetto di questi fattori sondando il legame che il profumo ha con l'amore e la seduzione. Un dato sorprendente che hanno rivelato è che tra i giovani di età compresa tra i 16 e i 24 anni, il profumo è il fattore decisivo che “suggella l’accordo con la loro cotta” per il 73% degli americani e il 68% dei francesi intervistati. Che bella notizia per il nostro settore!

Secondo Arnaud Guggenbuhl, Fine Fragrance Head of Global Marketing Insight and Image , "L'importanza attribuita alla vulnerabilità e ai sentimenti autentici offre uno straordinario terreno di ispirazione per i nostri profumieri, che, empatizzando con questa filosofia di rottura delle regole e con questo approccio senza genere, hanno scosso tutti i pregiudizi olfattivi sull’attrazione e sull’amore in profumeria”. I profumieri di Givaudan sono stati quindi sfidati a creare “fragranze senza filtro” senza genere e con pura emozione, in modo simile a come la Gen Z realizza i video di TikTok. Il nostro piccolo gruppo è stato condotto attraverso una serie di stanze, inclusa la ricostruzione della camera da letto di un adolescente dove abbiamo annusato le nuovissime creazioni.

L'esperienza immersiva ha debuttato a New York prima di approdare a Parigi, per poi dirigersi al Beautyworld di Dubai. Terminerà il suo tour mondiale con tappe a San Paolo e in Cina. Sebbene questa installazione fosse riservata al business, era un mezzo efficace per educare e intrattenere. Inoltre, Givaudan potrebbe riutilizzare i contenuti creati per le proprie piattaforme di social media.

Ultima tappa: Parigi, Galerie Joseph

Quest'anno si è tenuta la 13a edizione di Rives de la Beauté , un evento unico con sede a Parigi che mette in risalto le fragranze in tutta la città, ospitando un gruppo selezionato di marchi in uno spazio temporaneo, l'Atelier des Rives, in cui si tengono inoltre esperienze sensoriali, workshop e seminari. Durante la visita nella giornata dedicata alla stampa, ho avuto la grande fortuna di incontrare Marie Camara , curatrice della mostra di arte e olfattiva multisensoriale intitolata Scent-Scient che ha catturato la natura fugace del profumo e della bellezza attraverso la fotografia, l'immagine in movimento, il suono, la scultura e arte olfattiva. Mi ha accompagnato attraverso la mostra e mi ha spiegato minuziosamente le sfumature delle quattro installazioni, ognuna delle quali è stata creata da ex studenti del prestigioso Royal College of Art (RCA) e intendeva evocare un ricordo scelto dall'artista. A complemento, ogni opera è stata arricchita da una creazione di fragranze di Misia-O, la creatrice di profumi in esposizione.

Più tardi, ho avuto l'opportunità di chiedere a Misia-O cosa significa per lei il profumo. “ Per me, i profumi costituiscono un’alchimia emotiva, un alleato invisibile delle immagini artistiche, completando così la narrazione ed echeggiando con i nostri sensi e la nostra umanità. Il profumo è arte: arte da indossare sulla pelle .” Mi ha particolarmente commosso l'installazione dell'artista Wuchao Feng, dedicata alla memoria della sua migliore amica. In Till Your Tears Mix Up with Mine , l'artista ha utilizzato chemigrammi realizzati dipingendo con sostanze chimiche su carta fotografica, tranne che in questo caso le lacrime di dolore degli artisti si mescolano alle sostanze chimiche . Misia-O ha parlato della creazione della fragranza, chiamata Lin. “ Sono rimasta profondamente commossa dalla storia di Wuchao e commossa quando mi ha chiesto di creare un profumo che incapsulasse la loro profonda amicizia. Per una responsabilità enorme, ho creato un profumo per ricreare il luogo in cui Wuchao e la sua amica Lin si sarebbero incontrati, dall'infanzia all'età adulta. Sotto un grande albero in riva all’oceano, in Cina. Lì avrebbero condiviso i loro sogni, i loro segreti, le loro paure e la loro amicizia, seduti alla base dell'albero, fissando l'oceano. Quando Wuchao scoprì la fragranza, tenne il naso sul polso e rimase in silenzio. Lei mi ha fissato e ha detto: 'questi siamo noi. Io e Lin. Questo è anche l'odore della nostra città. Esattamente.' Ho pianto . “

Ecco, credo di aver pianto anch'io, ed è quello che può succedere quando le installazioni multisensoriali ci immergono in un momento, una sensazione, un'esperienza. Stringono il nostro cuore ed evocano emozioni in modo primordiale, e ancora di più quando la fragranza è lì per innescare ricordi personali. Data la potenza di questi eventi, è lecito ritenere che in futuro ci saranno installazioni ancora più coinvolgenti... e ancora più selfie sui social media!