Jérôme ha intrapreso l'ardua ricerca di un libro scritto da suo nonno Joseph Lesquendieu. Non solo ha trovato il libro, ma anche la sua stessa missione. Per ricominciare il glorioso marchio di profumi di famiglia. Il duo maschile condivide la stessa iniziale, la stessa passione per la creazione di profumi di lusso e molto altro ancora. Ascoltiamo la loro conversazione.

Domanda: Perché scavare nel passato della famiglia era fondamentale per te prima di lanciare il marchio Lesquendieu?

Ho la fortuna di appartenere a una famiglia che ha coltivato il senso di appartenenza e la volontà di portare avanti le cose buone realizzate in passato. Molteplici storie sono state raccontate durante le riunioni che hanno riunito i rami della famiglia svizzera e francese, nonché amici intimi. Ero affascinato da loro e ascoltavo attentamente. Mia nonna completò il nostro albero genealogico nel 1640. Una delle sue principali personalità fu mio nonno, il giovane chimico che prima divenne un brillante farmacista e poi un acclamato profumiere. Aveva costruito un'impresa internazionale di successo all'inizio del Novecento. Mio padre mi aveva detto che suo padre aveva scritto un libro sul business dei profumi ma che non l'aveva mai trovato. Ho dovuto trovarlo da solo. Non potevo essere al corrente dei 70 anni di eredità aziendale e della grande conoscenza di mio nonno. Ho cercato a lungo nella biblioteca di casa dove avrebbero dovuto essere questi archivi, senza alcun risultato. Un giorno, nel 2004, contro ogni previsione, ho trovato una doppia parete nella libreria della biblioteca. Magicamente, il libro era lì in attesa di essere trovato. Sono rimasto sorpreso da quanto fosse spesso il libro, infatti, era composto da due libri pesanti. Mi resi conto che Joseph aveva rigorosamente scritto una descrizione dettagliata delle sue esperienze nella produzione di profumi. Tutto il suo sapere, cosa fare e cosa non fare, era in questi archivi. Era davvero un manuale di metodologia molto completo. L'ho divorato con passione. Mi ha dato la voglia di imparare ancora di più. Soprattutto, ha innescato la mia volontà di ricominciare da capo l'attività che si era bruscamente interrotta nel 1980. Ho lavorato costantemente a un piano per il lancio del marchio di famiglia avvenuto nel 2014.

Domanda: Tuo nonno aveva grandi ambizioni fin dall'inizio e ha affrontato a testa alta il mercato statunitense. Dicci di più.

Ti sorprenderò. Su questa materia, non era proattivo. Ha semplicemente colto al volo un'opportunità - e sulla barca - che lo ha portato a New York City. Ha visto il potenziale quando gli Stati Uniti non erano così importanti. Nel 1904, le città europee eleganti erano il posto dove stare, non New York. A quel tempo, i clienti benestanti degli Stati Uniti visitavano regolarmente Parigi e facevano acquisti nel negozio Lesquendieu, situato in rue de la Tacherie nel 4° arrondissement (appena fuori rue de Rivoli, vicino al municipio). Durante il viaggio di ritorno in barca si è diffuso il passaparola sul marchio e sulla qualità dei suoi prodotti. I distributori hanno quindi contattato mio nonno per acquistare azioni da lui. Alla fine, Joseph decise di aprire la sua filiale negli Stati Uniti in 45 West, 45th street a New York. L'espansione dell'impronta internazionale avvenne rapidamente e nel 1908 Lesquendieu fu distribuito in 18 paesi, tra cui San Pietroburgo, Ginevra ... e Londra, una destinazione chiave, nel 1925.

Domanda: Tuo nonno, Joseph Lesquendieu, è la principale fonte di ispirazione dietro il tuo lavoro oggi? Cosa hai in comune con lui oltre l'iniziale?

Assolutamente. Come hai capito, mi riferisco sempre al suo libro. Sempre a portata di mano, mi rinfresco la memoria e ne leggo estratti. Ora che ci penso, condividiamo molti tratti della personalità. Entrambi siamo piuttosto severi in termini di rifiuto dell'approccio "andrà tutto bene". Non scendiamo a compromessi sulla qualità, vogliamo spingerci oltre i limiti, concentrarci sul fare le cose meglio. Possiamo essere piuttosto supponenti. Abbiamo caratteri forti. Mio nonno era comunque molto umano. Durante la prima guerra mondiale, quando a casa con i bambini erano rimaste solo le donne, voleva dare loro l'opportunità di guadagnarsi da vivere lavorando nello stabilimento di produzione di Lesquendieu. Non si è fermato lì. Ha offerto cure mediche gratuite alle famiglie. Ha anche aumentato i loro stipendi del 20% rispetto a quelli precedentemente guadagnati dagli uomini. Un gesto piuttosto audace, quando la tesoreria era scarsa e le donne a quei tempi non erano ritenute "adatte" al lavoro. Circa 100 donne hanno raccolto la sfida. Ha funzionato. La produzione è proseguita bene. Oggi spero di rispecchiare anche quel lato umano. Mi piace potenziare la mia squadra e congratularmi profusamente con loro per i loro risultati. Sono anche totalmente convinto delle qualità uniche che portano le donne. Questo era già vero ai tempi di mio nonno che ascoltava con attenzione la guida di mia nonna. Oggi le donne possono essere esplicite, ma noi uomini abbiamo la responsabilità di sostenere il loro potere.

Domanda: Durante la tua ricerca cosa hai trovato di totalmente inaspettato?

Ho trovato un orologio! Uno piuttosto speciale. Non svizzero ma comunque magnifico. Mio nonno l'aveva lasciato nel suo ufficio a Parigi quando era stata occupata dai tedeschi durante la seconda guerra mondiale. Decise di prenderlo correndo il rischio di essere catturato poiché era una persona influente che aveva inoltre aiutato gli ebrei a fuggire. Grazie a Dio, ci è riuscito ed è tornato sano e salvo in campagna. Ho fatto riparare il pendolo dell'orologio in Svizzera, compito facile, e ora si trova magnificamente nel mio salotto di casa.

Domanda: Che posto avevano i profumi nella tua vita prima della tua decisione di rilanciare il marchio di profumi di famiglia?

Naturalmente, i miei ricordi d'infanzia sono pieni di profumi. Mio padre ha lavorato nell'azienda di famiglia fino alla fine. Ogni vacanza estiva, giocavo con le boccette di profumo che erano ovunque nella casa di mio nonno. I profumi erano sempre un argomento ricorrente durante le conversazioni familiari. Dato questo background familiare, sarei tranquillamente potuto essere contro o a favore dei profumi. Sono diventato quest'ultimo, totalmente appassionato. Tuttavia, ho iniziato la mia vita professionale nel private banking in Svizzera. Vedi, avevo bisogno di tempo e soprattutto avevo bisogno di trovare prima il libro! Con il mio background culturale, sono a mio agio con l'ambiente di produzione, il linguaggio utilizzato nell'industria, gli ingredienti naturali... non sono un chimico però, quindi so quali sono i miei limiti.

Domanda: Quali aggettivi definiscono precisamente il DNA del tuo marchio?

Passione. Eccellenza. Tradizione. Famiglia. Francese. Umano. Innovazione. Libertà. L'ordine di sequenza degli aggettivi è fondamentale per comprendere il marchio. Lasciami spiegare. La passione viene prima di tutto, perché l'attività di mio nonno non sarebbe sopravvissuta a due guerre mondiali e a uno stabilimento distrutto da un incendio senza passione. L'eccellenza viene al secondo posto poiché il suo approccio principale è stato trasmesso alla famiglia, alla 2a e 3a generazione. Con passione ed eccellenza si raggiungono tradizione e longevità. L'innovazione è la chiave per sopravvivere e costruire il futuro. La libertà arriva con l'indipendenza finanziaria. Non potrei gestire l'attività senza di essa. Mi spinge ogni giorno a ottenere di più, ma senza vincoli esterni.

Domanda: Avventurarsi nei profumi di lusso nel 2014 non deve essere stato un compito facile, presumo che tu abbia corso dei rischi, giusto?

Esatto! Mi piace correre dei rischi ed esserne responsabile. Se non funziona, sono l'unico da biasimare. Fin qui tutto bene. Devo sottolineare che mi prendo il mio tempo. Come Joseph. Mio nonno sarebbe potuto andare avanti fino al 117esimo processo prima di farlo bene. Faccio lo stesso. Ho la libertà di farlo. Non devo obbedire a nessuna regola del mercato o degli investitori. All'inizio gioco anche con numeri piccoli per ridurre al minimo il rischio iniziale. A titolo illustrativo, ho deciso di lanciare solo 5 profumi quando avrei potuto acquistarne 17 facilmente reperibili.

Domanda: Puoi spiegarci la tua scelta dei 5 profumi Maison Lesquendieu?

Ho scelto precisamente 5 profumi per offrire ai nostri clienti una varietà di stili mentre raccontavo la storia del marchio. Ho naturalmente mantenuto i loro nomi originali: Lesquendieu (un audace e misterioso profumo cuoiato del 1903), Feu de Bengale (un caldo e morbido elisir creato nel 1925), Bonne Fortune (un esilarante contrasto di note fresche e calde, sempre del 1927), Glorilis ( una composizione intensa e ricca del 1953) e Lilice (una composizione sensuale e cipriata del 1920). Lilice non era un profumo in vendita quando mio nonno era vivo. Era semplicemente la sua dichiarazione d'amore a sua moglie, solo per lei, nessun altro. Aveva lavorato per mesi su un accordo tra iris e rosa. Alla fine, le ha donato il profumo in silenzio durante un invito a cena, cogliendo tutti di sorpresa. Era così sollevato quando si rese conto che le piaceva. Credo di rendere omaggio al suo lavoro e alla passione della sua vita con la mia decisione di vendere il profumo "proibito". Non credo sia arrabbiato con me. Penso che sarebbe felice della mia audacia.

Domanda: Ora, ti farò una domanda audace, come possono i profumi del passato adattarsi ai tempi attuali? Qual è per te la definizione di modernità?

Per me andavano bene. Ho dovuto riflettere su questo e pormi la stessa domanda. La mia visione è quella di portare innovazione mantenendo la stessa emozione provocata dai profumi originali Lesquendieu. Come ci si può aspettare, le formule hanno dovuto essere adattate per essere in linea con le attuali regole IFRA. Molto semplicemente, Joseph è il naso dell'attuale collezione di profumi. Sono andato a selezionare un ottimo laboratorio a Grasse per produrre i "suoi" profumi. Sono rimasto fedele all'intento e allo stile di mio nonno. Aveva un tocco audace, voleva portare in tavola un twist originale, come il caldo e il freddo… Il suo intento creativo era sorprendere le persone e anche accontentare (ovviamente). Non c'è bisogno di cambiare più del necessario. L'elemento audace di quei tempi suona vero anche oggi.

Domanda: Mantieni quindi lo stesso approccio artistico definito allora da tuo nonno?

Devo ammettere che mi attengo ostinatamente al suo approccio di lusso. Applico la convinzione di Joseph che "la creatività e la qualità dovrebbero definire la fragranza, non il budget". Il costo è la fine dell'equazione, non l'inizio. Per prima cosa scelgo le boccette dei profumi, il tappo con smalto in oro carati, il lungo processo di lavorazione artigianale... Seguo questo percorso per mantenere un livello di qualità estremamente alto, qualunque cosa serva.

Domanda: Quindi come definisci il lusso?

In primo luogo, è un impegno per la qualità. Un marchio di lusso deve rispettare i suoi clienti offrendo un alto livello di qualità con tutti i mezzi necessari. Il servizio è anche un pezzo dell'impegno. Mi piace usare l'approccio del servizio giapponese come esempio: un cliente viene accolto soprattutto all'interno di un negozio con un "grazie per essere venuto". Mi piace aggiungere "grazie per il tuo tempo", se un acquisto viene effettuato o meno, è irrilevante. Secondo, il lusso secondo me è portare un tocco creativo, qualcosa di inaspettato. Mio nonno aveva una bella storia di uno dei suoi soggiorni in un hotel di lusso. Era arrivato in auto e aveva lasciato le chiavi dell'albergo e quando ha ritirato l'auto aveva scoperto che l'albergo aveva preso l'iniziativa di fare il servizio auto senza avvisarlo e senza addebitargli alcun costo. Ovviamente. Questa storia suona ancora vera oggi.

Domanda: Cosa pensi che distingua precisamente un profumo eccellente da uno mediocre?

Un ottimo profumo per me è quello che ti regalerà l'emozione più vivida e ti farà sognare. Un ottimo profumo non mente. Dà un'esperienza autentica. Quindi, in un certo senso, la questione non ruota intorno ai costi. Si tratta di verità nell'approccio e nelle emozioni create.

Domanda: hai qualche ingrediente preferito?

Come mio nonno Joseph, non posso negare che mi piace la pelle. Prima di mio nonno, la famiglia produceva articoli in pelle. Immagino che la famiglia sia stata "indottrinata" con quell'odore e personalmente mi piace il contrasto tra la sua potenza e freschezza. Amo molto anche l'iris, l'ambra e lo zafferano. Mi piacciono gli ingredienti che possono essere sia potenti che morbidi.

Domanda: Perché i "ruggenti anni venti" sono così importanti per te?

Hai ragione. A mio avviso, questo è il momento migliore della storia finora per il mondo del lusso, per i profumi certamente ma non solo. Moda, esperienza di viaggio, artigianalità, qualità hanno raggiunto l'apice. Anche per la mia famiglia è stato un momento speciale, pieno di felicità. Mio nonno aveva raggiunto il successo, la sua attività era fiorente, poteva godersi la vita e permettersi di acquistare un castello nel nord della Francia dove organizzava feste con molti amici. C'è un altro motivo per cui sono così affezionato a questo tempo. Nel 1930, quando Joseph inaugurò il suo nuovo stabilimento produttivo – un incendio aveva distrutto il precedente – dovette aspettare che il sindaco desse il via ai festeggiamenti ufficiali. Ha usato il tempo per disegnare, o meglio "scarabocchiare". Tale disegno è stato il disegno che ho scelto per le candele Lesquendieu.

Domanda: Perché hai preso l'iniziativa di creare candele Lesquendieu?

Spesso le candele vengono prodotte senza il know-how di un profumiere. Questo, per me, non ha senso. La stessa cura applicata ai profumi deve essere applicata alle candele, ai profumi per la casa. Volevo davvero tradurre lo stile del profumo Lesquendieu in un profumo per interni. Per una volta mi sono avventurato in un territorio sconosciuto, il mio. Dove mio nonno non si avventurava per mancanza di tecnologia a disposizione, io sono andato avanti. Con "Cuir Orange" e "Fleur d'Acacia & Bois de Santal", il mio tocco creativo è stato quello di assemblare sapori che si completano a vicenda in modo sorprendente. Ho deciso di utilizzare un lungo e complicato processo artigianale per raggiungere la massima qualità in termini di combustione della cera e diffusione del profumo. Anche qui vale il lusso.

Domanda: Di cosa sei più orgoglioso e di cosa hai più paura?

Voglio fare bene. Così come mio nonno. A volte mi preoccupo di non riuscire a fare grandi cose come lui. Voglio sempre fare le cose meglio. Sfido il mio eccellente team a innovare. Non accetto il "non si può fare". Sono orgoglioso della qualità dei profumi e delle candele che abbiamo raggiunto. Inoltre, ciò di cui sono veramente orgoglioso è la fedeltà dei nostri clienti. Abbiamo 80 punti vendita in più paesi in tutto il mondo. Il feedback che abbiamo è così entusiasta che ci alimenta con più energia positiva.

Domanda: Allora, cosa riserva il futuro alla Maison Lesquendieu?

Sono sicuro che sarai felice della mia notizia. L'ho fatto! Ho osato creare una nuova collezione di profumi con la mia ispirazione. Questa volta non ho usato il libro - scusa nonno - dice scherzando. La mia collezione si chiama "Collection Orientale" e viene lanciata per la prima volta a giugno in Medio Oriente. Ho composto 4 fragranze, lavorando sodo con i miei ingredienti preferiti e aggiungendo un elemento sorprendente. Curioso? Leggi il prossimo capitolo del libro Lesquendieu. Spero ti piaccia!

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Nel nome di mio nonno

Jérôme è totalmente dedito alla causa del ripristino dei grandi affari di suo nonno. Grazie a lui, suo nonno è vivo. La sua bibbia è il libro del nonno. È come se fosse guidato da “fai questo in memoria di me”. Il tributo, il rispetto e l'ammirazione sono alti. Jérôme sa dove sta andando perché ha un profondo senso dello scopo. Non solo ha acquisito una vasta conoscenza, ma sa intuitivamente. Le decisioni vengono prese senza esitazione; sembrano venire naturalmente. L'intelligenza è acuta. In nome dell'amore. Indipendentemente da quello che ci vuole.