Mentre attraversiamo il mondo alla ricerca delle migliori profumerie artigianali, la nostra odissea ci porta a Sydney, in Australia, dove incontriamo il team dietro l'eccezionale Libertine Parfumerie. Fondato dall'avvocato Nick Smart nel 2008, il rivenditore è un pioniere riconosciuto nella scena dei profumi di nicchia del Down Under. Nella sua ricerca dell'eccellenza, Smart ha contattato l'organizzazione di Michael Edwards Fragrances of the World per essere istruito su tutto ciò che riguarda le fragranze. Dieci anni dopo aver aperto le porte nella sede originale di James Street, Libertine ha collaborato con il gruppo di grandi magazzini Myer per aprire una mezza dozzina di shop-in-shop in tutto il paese, ciascuno con un assortimento curato in sintonia con la fascia demografica locale. Visto che l'istruzione gioca un ruolo chiave nel DNA di Libertine, ho parlato con il Direttore Nazionale dell'Educazione Michael Marzano per saperne di più sul modello di business e sul percorso verso il successo.

Raccontami le origini del negozio e come è iniziato tutto.

Mentre era a New York per lavoro, Nick Smart stava passeggiando per Barney's e si è innamorato delle fragranze di Costume National. Ha contattato il marchio per presentarli in Australia. Poco dopo si è recato in Francia dove ha conosciuto Gilles Thevenin attraverso il quale ha scoperto Parfums Lubin, un altro marchio che voleva portare nel suo paese. Lentamente ha creato un portfolio, aggiungendo marchi come Amouage, ed è così che ha aperto Agence de Parfums, quello che oggi è il distributore di profumi e fragranze per la casa più apprezzato d'Australia. Lavorando in un minuscolo showroom a Brisbane, ha aperto con Myer e David Jones, i nostri grandi magazzini locali, dove ha potuto fare una presentazione multimarca. Poi ha trovato la location in James Street dove ha aperto la Libertine Parfumerie. Siamo ancora lì oggi!

Nick è stato davvero un pioniere. Ha portato la profumeria di nicchia in Australia e ha iniziato davvero a educare il mercato su questo segmento. All'epoca non succedeva molto in Australia: le persone che facevano acquisti di nicchia lo facevano online o facevano acquisti all'estero. Quindi avevamo davvero bisogno di reclutare consumatori, parlare con loro e introdurli in una nicchia. Abbiamo anche dovuto responsabilizzare i consulenti e convincerli ad avere la resistenza per accettare confutazioni e rifiuti e per capire che le persone non sapevano nulla di questi marchi. La nostra attività è esplosa nel 2018 perché avevamo acquisito un numero significativo di marchi nuovi e affermati molto interessanti. Pre COVID, abbiamo goduto di una crescita a doppia cifra in termini di crescita, sia organica che like for like.

Quando abbiamo celebrato il nostro decimo anniversario quello stesso anno, abbiamo deciso di fare il passo successivo aprendo i negozi shop-in in 6 sedi di Myer. Abbiamo preso il concetto originale da James Street e lo abbiamo inserito nello spazio del rivenditore dove il cliente sperimenta la boutique con un tipo di servizio su misura. Riesci a immaginare? Inizialmente c'erano solo 10 dipendenti, ora ne abbiamo più di 90!

Parliamo dei marchi. Come li classifichi?

Quando sono entrato nel 2016 c'erano 12 marchi e ora ne abbiamo più di 60. Il nostro obiettivo era crescere ed evolvere lentamente attirando nuovi marchi. Alcuni marchi, come Trudon e Santa Maria Novella, si sono avvicinati a noi, ma stiamo cercando anche marchi specifici. Quando Nick ha iniziato ad andare a Milano e Cannes ha soddisfatto tutti i principi. BDK è salito a bordo, poi Mancera, Montale, Roja Dove, Xerjoff e così via. Quello che siamo stati in grado di fare con il nostro assortimento è delineare chiaramente i marchi all'interno di una determinata categoria. Nella nicchia del lusso abbiamo Roja Dove, Clive Christian, Creed, Amouage e Casamorati, poi nella nicchia del lifestyle abbiamo ad esempio Laboratorio Olfattivo, Maison Tahité e Juliette Has a Gun. Nella nostra categoria home abbiamo Cire Trudon, Compagnie de Provence, Tangent dalla Svezia e Christian Tortu, tra gli altri.

Come sta andando la categoria casa?

È la nostra categoria in più rapida crescita ora. L'Australia è molto attenta allo stile di vita, le persone adorano le fragranze d'ambiente. Può essere confortante e avvolgente, può anche illuminare l'ambiente di lavoro. Ho fatto un esercizio di pianificazione delle fragranze per creare zone con un profumo specifico all'interno della casa: se hai una zona appena illuminata, usa degli agrumi o delle candele fresche per darle vita, in cucina metti qualcosa di erbaceo. Bene, questo è stato un successo assoluto. Le persone acquistano più candele e diffusori per ambienti. In effetti, Trudon è il nostro marchio numero uno in termini di vendite. Siamo al 4° posto al mondo per le vendite Trudon!

Se fossi un cliente che visita il tuo negozio, quale esperienza mi aspetterebbe?

Ti verrà offerto un bicchiere di acqua frizzante e una cioccolata. Ti chiediamo di sederti, quindi iniziamo con una breve panoramica della storia di Libertine e di come tutti questi marchi sono arrivati ​​da noi e di come abbiamo costruito il rapporto con loro. Poi faremo delle domande: dimmi cosa ti ha portato qui oggi; raccontami la tua esperienza con le fragranze, cosa ti piace indossare. Ed è qui che entra in gioco il genio: abbiamo un'app interattiva su un iPad che il team di Fragrances of the World ha creato per noi. Ci porta a vari modi per trovare una fragranza basata su quella che hai utilizzato. Possiamo scegliere per ingrediente, per stile, per marchio, per famiglia olfattiva, e così possiamo mostrarti le fragranze che possiamo offrirti. Possiamo parlare di come si evolverà il dry down in 5 – 6 ore. Questo è stato indispensabile per darci quel vantaggio sui nostri concorrenti. Lasciamo che il cliente ne scelga fino a tre – mai di più perché non vogliamo confonderlo – e poi chiediamo se possiamo applicarlo sulla pelle. Quindi possiamo parlare di come indossare il profumo, di come conservare il profumo al riparo dal calore e dalla luce, in diverse occasioni in cui potresti scegliere una fragranza e cosa indossare. L'idea è che stiamo offrendo al cliente l'opportunità di avere un guardaroba di fragranze a cui attingere in qualsiasi momento. Se scelgono di acquistare una delle fragranze, offriamo in omaggio i campioncini delle altre due e invitiamo il cliente a una masterclass. Se non acquistano, gli daremo comunque i campioncini delle tre fragranze provate e li invitiamo a unirsi a noi in una prossima masterclass.

Sì, vedo che le masterclass sono una parte importante del tuo modello di business. Come funziona?

La prima lezione che abbiamo fatto è stata nella primavera del 2020 per Juliette Has a Gun e abbiamo avuto 30 partecipanti. Questo è stato anche il primo tentativo di entrare in questo regno della scoperta virtuale ed è stato un successo immediato. Prima di ogni lezione il cliente riceve una scatola con un sacchetto di campioni, una copia della ruota delle fragranze Michael Edwards con le fragranze già indicate, un mazzo di mouillettes, una boccetta di rosé frizzante e un cioccolatino. Il giorno della lezione ti colleghi da a casa e fai una piccola festa dove puoi provare le fragranze comodamente a casa tua. In retrospettiva, il successo delle lezioni online è davvero il modo in cui siamo sopravvissuti al COVID. Inizialmente le informazioni erano generali, ma ora le lezioni online sono generalmente specifiche su un marchio.

Abbiamo iniziato a tenere masterclass in negozio a Melbourne con la mia collega Lucy. Vorremmo prenderci uno spazio privato nel negozio e ospitare fino a 15 persone. Le masterclass sono generalmente legate a una quota di prenotazione di $ 69 che è riscattabile con l'acquisto la sera dell'evento. Serviamo champagne e tartine, parliamo della ruota delle fragranze, ci impegniamo tutti e parliamo di fragranze in un ambiente molto rilassato e intimo. Ora facciamo anche masterclass sui profumieri, quindi ci impegniamo con i proprietari dei marchi come John Malloy di Memo, Aurelien Guichard di Matière Première, Linda Pilkington di Ormonde Jayne e Roja Dove di Londra, e anche Renaud Salomon di Amouage.

Il programma Masterclass è la piattaforma che ha costruito il business così rapidamente. Le persone assaggiano, acquistano, tornano e lentamente questo costruisce la base di clienti. Ora abbiamo molti clienti abituali che tornano perché vogliono scoprire nuovi marchi. Abbiamo incentivato i clienti a portare gli amici alle lezioni offrendo loro una piccola borsa con alcuni nuovi campioni. Ha creato un effetto roll on. Stiamo cercando di creare una community Libertine e penso che sia ciò che le persone stanno cercando ora. Vogliono qualcosa che sia credibile, vogliono far parte di un gruppo di persone che condividono interessi simili, ed è questa idea di creare un tipo di famiglia in cui le persone possono riunirsi e scoprire tutte le fragranze che attira più persone da noi.

Stai fornendo un modo divertente per educare il pubblico sulle fragranze. Perché è così essenziale per Libertine e come si evolverà?

L'istruzione è una parte importante del DNA dell'azienda. Crediamo che l'educazione riguardi l'empowerment; se un cliente ne sa di più, farà scelte informate e si sentirà autorizzato a fare quelle scelte. Così tante persone non hanno assolutamente idea di ciò che ha un buon odore su di loro, di come le fa sentire, della natura evocativa del profumo e di come fa suscitare i ricordi. Vogliamo che le persone imparino prima per evitare una vendita difficile: cos'è la fragranza, perché è importante e come indossarla vengono prima di tutto il resto. Se hai il potere di conoscere la fragranza e come acquisterai la tua prossima fragranza, ne comprerai di più.

Ci rendiamo conto che le persone adorano venire alle nostre lezioni, amano le informazioni, amano il coinvolgimento, amano farlo da casa propria, ma ora vogliono che andiamo oltre ciò che abbiamo fatto. Attualmente stiamo sviluppando un pacchetto educativo online di classi per principianti, intermedie e avanzate pre-filmate che saranno accessibili a chiunque in qualsiasi parte del mondo. La lezione per principianti tratterà la storia del profumo, le basi delle fragranze, come sono realizzate, i processi di estrazione, le materie prime chiave, come tutto si combina, come scegliere una fragranza, comprendendo la ruota delle fragranze di Michael Edwards. Nella classe intermedia abbiamo tagliato a metà la ruota delle fragranze per guardare il lato fresco-floreale della ruota e poi le ambre, i legni e gli aromi sul lato opposto. Metteremo in evidenza le fragranze iconiche della nostra collezione che si adattano a ciascuna categoria e coinvolgeranno lo spettatore attraverso la narrazione. Quindi, per la classe avanzata, faremo la miscelazione delle fragranze perché molti di questi marchi offrono la possibilità di creare layering e creare nuove complessità. Abbiamo giorno, notte e nel mezzo, oltre ad altri modi di guardare l'applicazione della fragranza e migliorare l'esperienza.

Siamo fortemente convinti che educare e responsabilizzare sia un dono che il cliente può portare ovunque!

Fornire questa ricchezza di educazione è anche un servizio che mi porta alla mia prossima domanda. Secondo te, cosa costituisce oggi un servizio eccellente?

Pagamento e confezioni regalo o acquisti online in cui fai semplicemente clic su un pulsante e il gioco è fatto, penso che sia passato. Le aspettative dei clienti sono cambiate perché penso che le persone vogliano di più. Penso che le lezioni che offriamo online siano state determinanti non solo nella costruzione della nostra attività brick&mortar, ma più che mai per far sentire le persone parte di un gruppo. E quando ricevi un servizio eccezionale, quando ti senti speciale, ti senti bene e vuoi tornare indietro per avere di più.

Per quanto riguarda il nostro personale, quando assumiamo cerchiamo persone che abbiano PASSIONE. Assicuriamo che le nuove reclute ricevano una formazione completa e conduciamo regolarmente corsi di aggiornamento con il nostro team attuale, per tenerli informati sui nuovi lanci e direzioni.

Qual ​​è la posizione di Libertine sulla sostenibilità?

Questo è uno dei nostri maggiori fattori scatenanti per il coinvolgimento dei clienti. Vogliono conoscere la nostra impronta e anche l'impronta di sostenibilità dei nostri marchi. Capacità di ricarica, imballaggio proveniente da fonti sostenibili, questi sono tutti messaggi chiave. Da parte nostra, quando imballiamo gli ordini utilizziamo solo carta e materiali riciclati, niente plastica e niente di petrolchimico. Nick è molto serio nel creare una firma di sostenibilità molto credibile qui a Libertine.

Cosa vorresti condividere con noi?

Condividerò solo alcuni pensieri dalla filosofia di Nick. Pensa sempre ai suoi dipendenti. Come faccio a trattenere il mio personale? Come faccio a mantenerli felici? Ha integrato la dinamica familiare nella sua attività. E ovviamente pensa sempre anche a come mostrare il raffinato mondo delle fragranze di nicchia in Australia.

La parola "Libertine", come definita dal dizionario di Oxford, significa: una persona, specialmente un uomo, che si abbandona liberamente ai piaceri sensuali senza riguardo ai principi morali. In Australia descrive chiaramente una profumeria che vuole condividere l'amore per le fragranze artigianali educando e responsabilizzando il consumatore. Niente di immorale! In effetti, questa onorevole ricerca è in linea con la missione di Essencional di aumentare la conoscenza e promuovere il segmento delle fragranze artigianali. Durante l'intervista Michael Marzano mi ha detto “Il vero lusso si costruisce intorno alla generosità”. Le sue parole mi danno spunto di riflessione e mi hanno fatto capire che questo sentimento mi è stato espresso con parole diverse da altri soggetti del settore delle fragranze artigianali. Mentre continuo a cercare profumerie eccezionali in tutto il mondo, riconosco un filo comune che le accomuna tutte: la spinta a intrattenere ed educare fornendo allo stesso tempo un'esperienza divertente e lussuosa. Infatti, chi non vorrebbe fare acquisti in un ambiente del genere? Dove mi porterà questo viaggio in futuro?

Per maggiori informazioni visitare: www.libertineparfumerie.com.au