C'era una volta, all'inizio del XX secolo, un giovane emigrato russo a Parigi di nome Yuri che divenne un maestro profumiere. Man mano che si faceva strada nella sua carriera, rimase disilluso dall'attività che poneva così tanta enfasi sul marketing invece che sull'innovazione. Ribellandosi all'establishment, ha chiesto perché i profumieri erano anonimi, perché non erano al centro della scena? Ha continuato a lasciare il segno come il primo profumiere a creare la propria casa, Le Jardin Retrouvé, nel 1975, libero di usare gli ingredienti che ha scelto per creare fragranze guidate dal suo cuore e dalla sua immaginazione. Yuri Gutsatz è salito alla carica di vicepresidente della Società francese dei profumieri ed è stato uno dei dieci profumieri che hanno creato l'Osmothèque che conserva e protegge il patrimonio delle formule delle fragranze. Le Jardin Retrouvé è rimasta una piccola azienda artigianale a conduzione familiare e Yuri ha lasciato in eredità migliaia di formule di fragranze e test di laboratorio che risalgono al 1935. Nel 2016, suo figlio Michel, con sua moglie Clara, ha rilanciato Le Jardin Retrouvé, polrtando avanti il meticoloso processo di reinvenzione del marchio mantenendo un legame con il passato e adottando un approccio eco-responsabile e digitale in linea con i tempi attuali. Li incontriamo in questa intervista esclusiva per ascoltare il resto della storia.

Le Jardin Retrouvé ha una storia incredibile. Dimmi di più su tuo padre e sui primi tempi.

Michel: Quando mio padre ha fondato il marchio, stava reagendo contro le tendenze della profumeria, così noiose e spinte dal marketing. È stato il primo a mettersi in piedi di fronte alla sua industria. Ha scritto un documento che è stato presentato a quella che oggi è la Società francese dei profumieri dicendo: "Parfumeur, ton nom est personne" cioè "Profumiere, nessuno conosce il tuo nome". Per questo ha creato la nostra Casa. E poi 15 anni dopo arrivò Annick Goutal seguito da Frederic Malle e Serge Lutens che spinsero la figura del profumiere al centro della scena. Quindi è stato davvero il pioniere in un modo non convenzionale. Ecco perché diciamo che ha creato quella che chiamiamo profumeria di nicchia. Questo è il nostro punto di partenza radicato nel marchio.

Qual ​​è la storia dietro il nome "Le Jardin Retrouvé"

Michel: Le Jardin Retrouvé significa Il giardino ritrovato. Yuri è nato a San Pietroburgo nel 1914, nel 1924 è fuggito con la madre e i nonni paterni a Berlino, che hanno dovuto lasciare nel 1933 per Parigi dove ha iniziato la sua carriera. All'inizio della guerra, Yuri si arruolò nella Legione Straniera in Algeria, poi tornò a Marsiglia nel 1940, e a Parigi nel 1945, che lasciò nel 1957 per vivere a Bombay e fondare una fabbrica di ingredienti. Dopo il 1963 è rimasto a Parigi e nel sud della Francia dove ha creato Le Jardin Retrouvé, fino alla sua morte nel 2005 all'età di 91 anni, dopo essere stato un profumiere per 70 anni.

Clara: Allora, qual è stata la cosa migliore che poteva succedere a qualcuno che era stato un "nomade" per tutta la sua vita? Sistemarsi in un giardino protetto da mura, annusare il profumo della natura e... ricordare la sua vita movimentata e le persone che lo avevano amato. Come tutti sappiamo, un profumo o un odore ti riporta sempre ai tuoi ricordi... Intrinsecamente, questo è il significato di Le Jardin Retrouvé, un profumato luogo sicuro, e per inciso, si sposa molto bene con il fatto che i profumi di Yuri sono ciò che ti piacerebbe riscoprire/ritrovare da un “periodo d'oro della profumeria”, come ha scritto Luca Turin nel suo libro del 2018. Per me, questo è un significato molto ricco e profondo, e sono molto orgoglioso che i miei suoceri, Arlette e Yuri, siano usciti con questo nome ispiratore e il loro primo logo, così significativo.

Cosa pensate che sia unico nel vostro marchio?

Clara: Per me ciò che rende unico il nostro marchio è la straordinaria miscela di passato, presente e futuro. L'eredità con le bellissime formule di mio suocero, Yuri, e anche la parte dell'innovazione che ora include l'ecosostenibilità ma anche l'essere incentrati sul cliente e cercare di fornire un'esperienza che valga la pena vivere e sia memorabile. Ci concentriamo sulla natura, creando un profumo pulito, rispettando il pianeta, cercando di essere belli con elementi puri e artigianali. Mescoliamo arte e cuore: questo è ciò che siamo ed è ciò che vogliamo trasmettere.

Michel: Se indosso il mio cappello da professore, ti dico che Le Jardin Retrouvé è sempre stato posizionato come un lusso accessibile. La migliore definizione di lusso che conosco è che è qualcosa che non è standard con un grande mix di tradizione e modernità. Non siamo standard. Abbiamo un legame con la nostra eredità, che è la classica profumeria francese e contemporaneamente ci chiediamo come possiamo essere adatti al 21° secolo. Quando mio padre ha iniziato, non era per niente "standard".

Parliamo di alcune delle fragranze nel tuo portfolio. Come interpretate le formule di fragranze del passato per i giorni nostri?

Michel: Una delle cose che abbiamo fatto prima ancora di decidere di rilanciare è stata testare alcune fragranze per essere sicuri che fossero ancora rilevanti. Quindi nel 2016 abbiamo prodotto campioni di 7 fragranze e li abbiamo inviati a blogger di profumi di tutto il mondo per avere la loro opinione. La risposta unanime è stata che è la profumeria di oggi. E le nostre fragranze attraversano culture, famiglie e paesi. Quando mio padre ha creato Tubéreuse Trianon ricordo che mi disse che era per la donna americana, perché c'è una storia d'amore tra la tuberosa e gli Stati Uniti. La fragranza è un floreale bianco con una grande proiezione, bel sillage, rotondità con un tocco dolce. Oggi vediamo ragazze francesi sulla ventina che dicono che è un profumo straordinario. Abbiamo anche avuto un negozio pop-up a Shanghai a settembre e indovina qual era la fragranza numero uno? Tubereuse Trianon! È il nostro best seller a livello globale, seguito da Sandalwood Sacré, Cuir de Russie e Oriental Sans Souci.

Clara: Per me sì, le fragranze sono state create per quei tempi, ma Oriental Sans Souci è stato creato nel 1963. E Bois Tabac Virginia creato nel 1967 mostra la sua genialità perché è incredibilmente moderno. Yuri era appassionato di natura e sappiamo dai nostri clienti che le persone sentono che c'è qualcosa di vintage nel nostro marchio, eppure è moderno. Abbiamo anche lanciato tre delle nostre fragranze grazie al feedback ricevuto nella nostra community di Facebook dove abbiamo chiesto - e ricevuto - commenti su ciò che i nostri clienti desideravano e hanno votato online.

Ora state lavorando con un giovane profumiere che ha una meravigliosa comprensione del vostro marchio e della vostra visione. Come l'avete trovato?

Michel: Alcuni anni fa, siamo stati invitati a un matrimonio in cui ho incontrato un giovane, Maxence Moutte. Mi sono presentato e mi ha chiesto se fossi imparentato con Yuri Gutsatz. Era un profumiere a Givaudan che si era formato all'ISIPCA e conosceva mio padre e le sue fragranze. È stato fantastico. Tre anni dopo, quando abbiamo deciso di rilanciare, lo abbiamo chiamato e gli abbiamo chiesto se voleva far parte dell'avventura perché sapevamo che apprezzava le creazioni ed era un fan dei prodotti. Per i primi tre anni ha imparato a conoscere la profumeria di mio padre, e ha dovuto ricostruire le fragranze per renderle conformi all'IFRA mantenendo lo stesso profilo olfattivo.

Maxence ci ha portato in 2 direzioni. Abbiamo concordato che a un certo punto avrebbe creato le sue fragranze. Ha iniziato realizzando una candela nel 2019, Mousse Arashiyama, che ha poi trasformato in una fragranza lanciata alla fine del 2021. Siamo entusiasti di un'altra nuova fragranza a cui sta lavorando per noi, che dovrebbe essere lanciata nella seconda metà del 2022. Maxence ci ha avvicinato anche a Givaudan attraverso il suo ex capo, Maurizio Volpi, ora responsabile di fragranze, che avevo conosciuto anni fa. Mio padre aveva lavorato per Roure, che faceva parte dell'eredità di Givaudan. Quindi, onestamente, è come se fossimo tutti una famiglia. È per noi un partner molto importante e storico.

Avete subito un repackaging completo dal 2021. Quali sono alcune delle sfide che avete incontrato?

Clara: Il nostro più grande vincolo era trovare i componenti adeguati che potessero essere ricaricabili e non avremmo accettato compromessi su questo punto. Era così difficile assemblare una certa bottiglia di un certo numero di millilitri più una pompa e un tappo, tutti compatibili, tutti coerenti. Ogni volta che sceglievamo un elemento, non era compatibile con un altro. Oppure lo trovavamo per il 50 ml ma non per altri formati. I consumatori non sono consapevoli della complessità di trovare componenti compatibili.

Michel: Questo è il motivo per cui abbiamo creato la nostra bottiglia proprietaria. La seconda sfida che abbiamo dovuto affrontare è stata la coerenza. Penso che quando rilanci il tuo marchio di famiglia, sia difficile concentrarsi visivamente, perché ci sono così tante immagini del passato. In una certa misura, è esattamente l'opposto di alcuni nuovi marchi che non hanno molto da dire e quindi devono inventare la loro narrazione. Noi di Le Jardin Retrouvé abbiamo così tanti strati di storia che a volte può essere troppo complessa. Fortunatamente, abbiamo lavorato con centdegrés, un'agenzia di design francese che conosce a fondo l'industria dei profumi. Sono stati in grado di portare visivamente il marchio nel 21° secolo con una visione totalmente coerente, dal logo all'imballaggio esterno al design della bottiglia. Finora un enorme successo!

Come avete fatto a far crescere la notorietà del marchio? So che siete molto attivi sui social media.

Clara: La convinzione di Michel, come professore di marketing, è che la conversazione dovrebbe essere in entrambi i modi, ed era il modo corretto per creare una comunità. Siamo un brand che mette il cliente al centro della comunicazione. Michel risponde al 90% delle domande dei clienti. Io sono più per la conversazione. Siamo sempre su Instagram e Facebook ma non possiamo essere ovunque, come Fragrantica, Reddit & Basenotes, che sono anche molto importanti per la community dei profumi. Quando vediamo recensioni molto belle e feedback positivi è così incoraggiante. Abbiamo anche fatto molti live streaming e mi piace molto parlare con le persone e portarle nel loop. Ora sono come una famiglia per me anche se non li ho mai incontrati!

Michel: Abbiamo dovuto superare l'ostacolo del COVID raggiungendo di più il mondo virtuale. È stato facile perché questo è il modo in cui abbiamo iniziato quando abbiamo rilanciato la casa con molti blogger di profumi in tutto il mondo. Collaboriamo anche con una società di pubbliche relazioni francese specializzata nell'industria dei profumi e dei cosmetici, Comme Une Bavarde, e l'anno scorso abbiamo vinto con loro un premio marketing perché abbiamo celebrato i 45 anni di Le Jardin Retrouvé organizzando un brunch phygital (in parte fisico, in parte online)! Infine, abbiamo riconosciuto il fatto che non possiamo fare tutto e ora abbiamo una società di comunicazione a 360°, Firstgen, per il nostro sito Web, l'influencer marketing e gli annunci.

Il futuro è che dobbiamo mettere il cliente al centro e rispondere dal cuore di un brand. Di conseguenza, siamo in grado di vendere Direct-to-Consumer (DTC) anche se cerchiamo le giuste opportunità per vendere Direct-to-Retail in mercati specifici come gli Stati Uniti e il Regno Unito.

Parlatemi della vostra espansione in Cina. Quali sono alcune delle lezioni che avete imparato? C'è qualche consiglio che potreste dare ad altri marchi?

Michel: Ci sono un paio di cose importanti. I marchi non dovrebbero pensare che sia l'Eldorado: può esserlo, ma è molto costoso. Devi essere in grado di investire somme di denaro importanti. La seconda cosa è che non puoi farcela da solo: devi trovare il buon partner. E terzo, la raffinatezza del cliente cinese è tale che non puoi fare le cose come fai in Occidente. Rispondi velocemente, sii disponibile, rispettali. L'atteggiamento dall'alto verso il basso del lusso tradizionale non funziona. Inoltre, qualcosa di cui discutiamo quotidianamente: la Cina è 10 anni avanti rispetto al resto del mondo quando si tratta di digitale. Se vuoi sapere quale sarà il futuro del digitale a livello globale, guarda la Cina. Ad esempio, il livestreaming è diventato il modo numero uno per acquistare online in Cina. Abbiamo provato a farlo su Facebook e Instagram e non ha mai funzionato dal punto di vista tecnico.

Abbiamo appreso che i clienti cinesi hanno aspettative di servizio ancora più elevate rispetto a quelli occidentali. Se non ricevono una consegna o una risposta in poche ore, non sei considerato un buon marchio. Devi rispondere immediatamente, come se fossi sempre disponibile. Riceviamo clienti che fanno domande il sabato o la domenica. Quando rispondi, sono spesso così sorpresi – e poi ti rispettano perché gli hai mostrato rispetto.

Devi anche capire che l'equilibrio tra offline e online sta raggiungendo il punto critico di 50/50, ben oltre quello che accade in altri paesi.

Abbiamo anche adottato una strategia di prezzo globale unica, il che significa che raccomandiamo che il prezzo consigliato non sia superiore al 10% rispetto ai prezzi dell'UE (15% massimo). Riteniamo che oggi sia impossibile avere enormi differenze di prezzo tra i prezzi nazionali ed esteri.

Clara: E le spese di marketing online sono diventate enormi. Devi concepire l'online come se fosse un punto fisico, come un immobile su Internet, e vuoi essere nella migliore strada principale o in un vicolo. È come essere sugli Champs Elysées invece di una strada secondaria dove nessuno ti vede. Invece di affitto e pubblicità, si tratta di quanto costa aprire un negozio TMall e quanto paghi i tuoi Key Opinion Leaders (KOL).

Michel: Il nostro partner in Cina ha un piano di spesa nel marketing online e offline, il 60°% delle vendite del primo anno. Diminuirà con il tempo, ma è ancora molto al di sopra di ciò che la maggior parte delle persone pensa.

Michel, se posso chiederti di indossare di nuovo il cappello da professore, cosa pensi ci sia in serbo per il mercato dei beni di lusso nel 2022?

Michel: Ci sono due problemi principali che deve affrontare il lusso. In primo luogo la crescita del mercato dell'usato di lusso e, in secondo luogo, dal momento che viviamo in un mondo in cui è possibile produrre falsi, come si può essere sicuri che il prodotto sia autentico? Finora è stato molto difficile: hai garanzie ma si possono copiare, hai esperti ma non possono essere ovunque. Poi all'improvviso arriva la blockchain che permette di identificare con assoluta certezza che un prodotto è autentico.

Abbiamo iniziato ad essere sulla blockchain con SORGA che, attraverso i QR Code, offre ai nostri clienti la tracciabilità del prodotto e un sistema che svela la storia di ogni prodotto, dove è stato realizzato, come, da chi, quali sono gli ingredienti, da dove e anche i video. È un tipo di certificato di autenticità, ospitato nella blockchain, visibile al pubblico, che non può essere manomesso. Questo non è solo uno strumento di marketing, ma è anche un modo per i marchi di controllare il mercato grigio.

Questo è un esempio di come si continua la tradizione di famiglia essendo pionieri e non standard! Possiamo chiamarti per discutere ulteriormente della blockchain qualche volta?

Michel: Saremmo felici di spiegare come andare sulla blockchain e quali sono i problemi per i marchi di bellezza e per il mercato dei beni di lusso.

Per ulteriori informazioni, visitare:

www.lejardinretrouve.com/en

www.sorga.org/language/en/#vision-en

Michel Gutsatz è anche coautore con Michel Chevalier di Luxury Retail, The Digital Management