I marchi di fragranze di nicchia appena nati prendono vita in ogni momento. Portano davvero qualcosa di nuovo? Ce ne sono troppi? Quanti sopravvivono al gioco della competizione?

Sono "di nicchia", nuovo, diverso ed esclusivo.

Migliaia di marchi nascono ogni anno dalle mani degli imprenditori. In tutto il mondo, i mercati sono alimentati dal nostro crescente appetito per un'espressione personale del profumo. Il basso costo di ingresso nel mondo digitale facilita notevolmente il lancio di nuovi marchi. A un certo punto, l'online deve essere abbinato ai negozi al dettaglio. Poiché ci si aspetta che i marchi di nicchia abbiano una distribuzione "riservata", la dimensione della rete diventa un argomento critico. Troppo piccoli, i marchi non possono sopravvivere, troppo grandi, i marchi non saranno più visti come di nicchia e anche loro periranno. Alcuni "fortunati" saranno acquistati da grandi gruppi. Solo quelli con un concetto qualitativo e una gestione acuta prospereranno. Questo gioco spietato di competizione ha un nome: la sopravvivenza del più forte.

Una fragranza di nicchia ha caratteristiche uniche.

Tutti desideriamo essere diversi mentre scopriamo qualcosa di nuovo ed esclusivo. Secondo i neuropsicologi, "nuovo" è una delle parole più potenti che possiamo offrire al nostro cervello. Più vogliamo affermare la nostra personalità, più ci rivolgiamo alle fragranze per un'espressione di noi stessi personalizzata, anche intima. Chiediamo diversità ed esclusività. La Generazione Z vuole marchi che condividano i propri valori e impegni. Danno per scontata l'innovazione. Alcuni di quei pensatori della generazione Z diventano imprenditori audaci che accettano la sfida di lanciare un marchio di profumi. C'è spazio per tutti i gusti e proposte di ultra-lusso insieme a quelle più convenienti. Ogni stile è consentito. La creatività non mostra moderazione. Come una collezione di moda, o una firma di uno stilista, i profumi possono essere appariscenti, hippie, tenui, classici... sono davvero diventati un accessorio del nostro stile.

Il buon destino è sulle fragranze di nicchia

C'è un fatto indiscutibile. I marchi di nicchia stanno occupando più spazio all'interno dei negozi specializzati di lusso e rubano quote di mercato alle grandi aziende di profumeria. Beneficiano di una crescita mondiale a due cifre e ci sono ancora grandi opportunità non sfruttate in giro. Alcuni mercati offrono modi unici per far sbocciare i marchi di nicchia. Pensi che io abbia in mente la Cina, sì, sicuramente, ma penso anche a Corea, India, Indonesia e "Africa". Il continente ha grandi mercati, come la Nigeria, con un forte appetito per le fragranze di nicchia. L'intero mondo del profumo si incontra una volta all'anno a Milano, durante la mostra selettiva dedicata alle fragranze di nicchia, Esxence. Il Medio Oriente, l'Asia, l'Europa, il Nord America e il Sud America si mescolano felicemente scoprendo più di cento nuovi marchi, quelli che sono arrivati alla fase finale di ammissione della giuria.

Il prezzo di nicchia è alto

Contrariamente ai loro concorrenti più grandi, i marchi di nicchia non hanno riduzioni dei prezzi di scala ottenuti durante tutto il processo di produzione. Dalla selezione e produzione degli ingredienti profumati fino al confezionamento e al design, piccole quantità e/o un elevato intervento manuale hanno un costo. Il risultato è solitamente, a seconda dei gusti, bello o almeno progettato con cura e creatività. Sembra e ha un odore diverso. I grandi marchi hanno contrattaccato aggiungendo collezioni esclusive limitate di profumi che saranno vendute in un numero minore di negozi. Il prezzo è quindi abbastanza simile ai marchi di nicchia e le linee di distinzione possono diventare sfocate.

La distribuzione riservata è un must e un paradosso.

Nicchia significa stare lontano dai profumi prodotti in serie dalle grandi case e dalla distribuzione di massa. Il mercato la chiama distribuzione "selettiva" o "riservata". Oltre ai negozi digitali, l'apertura di negozi al dettaglio fisici e boutique di punta deve essere attentamente orchestrata e selezionata dal mercato. A seconda del marchio, che si tradurrà in un massimo di trecento punti vendita fisici per il mondo intero, per gli altri saranno seicento o più. Sembra essere chiaro che al di sopra dei 1.000 negozi al dettaglio il marchio non sarà più "di nicchia" in quanto troppo accessibile. Ora, c'è un paradosso in questo modello di business di nicchia. Se la distribuzione del marchio rimane troppo piccola, non può sopravvivere. Deve crescere almeno al di sopra di una certa soglia per raggiungere il necessario ritorno dell'investimento. Scomparirà in quanto non potrà effettuare ulteriori investimenti. Una volta che l'investimento iniziale è stato consumato, devono verificarsi vendite robuste e sostenibili affinché il marchio possa crescere in modo sano. Un ingresso digitale a basso costo aiuta immensamente. Ma non è abbastanza. Se invece diventa troppo grande, troppo diffuso non sarà più di nicchia. Troppo "grasso" non va bene. I clienti si allontaneranno sicuramente a un certo punto per il prossimo nuovo arrivato sullo scaffale. Alcuni sembrano essere benedetti dalle recensioni positive del pubblico e della stampa. Diventano superstar e sono sotto i riflettori. Ma attirando così tanta attenzione potrebbero dissuadere i clienti o avere un impatto negativo sulle opinioni e sulle vendite.

L'audacia e l'assunzione di rischi

Il gioco imprenditoriale è pieno di avventure e svolte inaspettate. Bisogna essere in grado di guidare e orchestrare la crescita. Il tempismo è essenziale. Ci vorranno 5 anni per raggiungere la dimensione aziendale ideale? O ne saranno necessari 10? Il marchio vuole passare l'attività alla prossima generazione dei membri della famiglia? La loro intenzione è di vendere a un grande gruppo e realizzare un grande profitto una tantum? O è solo per mantenere un livello di crescita definito? Il punto di svolta deve3 essere manovrato con attenzione: vendere al valore più alto, mantenersi stabili a metà strada, invitare nuovi investitori, rifiutare offerte, apportare cambiamenti radicali... Una cosa è certa, la concorrenza è agguerrita. Il numero di negozi fisici nel mondo è diminuito o è rimasto invariato, ma il numero di marchi che sbarcano alle loro porte è salito alle stelle. I responsabili degli acquisti di negozi specializzati o i proprietari di boutique di profumi non possono permettersi di commettere errori. Vogliono scegliere e investire nei marchi che forniranno il miglior ROI. Il marchio deve brillare con una proposta di valore molto convincente. Una volta selezionato con successo, il marchio attuerà con attenzione la sua strategia di vendita al dettaglio e trarrà vantaggio da un buon ROI. Il modello di business rischioso sarà alle spalle. Almeno per un po'. I clienti aziendali così come i clienti finali possono rivelarsi sleali e veloci a cambiare idea. Dentro e fuori. Di breve o lunga durata. I marchi devono sempre stare in guardia e non riposare mai. Riuscire o fallire. Le oscillazioni avvengono velocemente. I marchi di nicchia, di successo o meno, apportano in modo significativo un contributo positivo all'industria dei profumi in generale. Spingono gli altri, in particolare i marchi "mass-tige", a innovare ed essere creativi.

Ne vale la pena.

Credo fermamente nel valore apportato da marchi di nicchia seri che soddisfano tre elementi vitali:

1. Qualità superiore: materie prime, idee creative, design, alta qualità di confezionamento... il mondo perspicace dei consumatori attenti governa e giudica senza pietà. Sì o No. Deve essere sì.
2. Prezzo Appropriato: spendere più di ottocento euro per un profumo è difficile da accettare, qualunque sia il profumo. Non ho sicuramente bisogno di un altro profumo e a quel prezzo vorrei concedermi una nuova esperienza di profumo?
3. Ispirazione autentica: la storia deve essere unica, vera e stimolante. È impossibile copiare e incollare le idee degli altri. Verranno poste domande. Le osservazioni trarranno una conclusione. Plagio. Non funzionerà. A lungo termine, la non autenticità fallirà.

Ne aggiungo anche un quarto: la modestia. Quando sento "Io sono il migliore". Dico "No, non lo sei. Guarda gli altri nuovi bambini. Sono così meravigliosamente carini.'

Nicchia risponde al nostro irresistibile desiderio di provare cose nuove.

E se le fragranze di nicchia fossero fatte per portarci fuori dalla nostra zona di comfort? Per rimuovere i nostri interessi e simpatie di routine. Per darci un tempo di espressione libera e personale. Per portare spezie nella nostra vita. Per farci innamorare di nuovo. Anche se di breve durata. Oh caro. Non piangere. Uno è andato ma un nuovo bambino è nato. Oggi o domani.

Dai loro amore.

https://www.esxence.com/