La Germania potrebbe non essere il primo posto che ti viene in mente quando pensi alle fragranze, ma questo paese ha una ricca storia, marchi storici e ha contribuito con una discreta quantità di innovazione al settore. In che modo l'approccio tedesco alla fragranza differisce dai paesi vicini? Cosa sappiamo del consumatore di oggi? Che aspetto ha il panorama della vendita al dettaglio? Come è cambiato il mercato negli ultimi tempi e cosa potrebbe accadere nei prossimi anni?

PATRIMONIO E ORIGINI DELLE FRAGRANZE

La popolarità della fragranza in Germania risale al XVIII secolo, a cui risalgono storie contrastanti sulla vera origine dell'Eau de Cologne. Sembra che nel XVIII secolo Giovanni Maria Farina abbia lasciato la sua nativa Italia per Colonia, in Germania, dove creò una fragranza descritta come l'essenza di "un mattino di primavera italiano, di narcisi di montagna e fiori d'arancio dopo la pioggia". Eau de Cologne come omaggio alla città che lo aveva accolto e gli aveva dato la cittadinanza, compito non facile per gli stranieri all'epoca. La fragranza ha ottenuto ampi consensi ed è stata utilizzata dalle corti reali d'Europa. Nel frattempo un monaco certosino fece dono di nozze a Wilhelm Mülhens di una “aqua mirabilis” che poteva essere usata sul corpo o consumata come tonico. Mülhens ha continuato creando una fabbrica per l'acqua miracolosa che ha fondato come Echt Kölnisch Wasser - al N°4711 di Glockengasse. C'è anche un'altra storia su un nipote di Farina che si è messo in gioco, ma tutto mostra che la storia delle fragranze tedesche risale a oltre tre secoli fa - e riconosciamo che quelle fragranze originali sono ancora popolari oggi.

La Germania non è stata solo un attore chiave nella creazione di fragranze e aromi, ma è anche il luogo in cui sono nati i sintetici. Schimmel & Co, con sede a Lipsia, fondata nel 1829, era un produttore leader a livello internazionale che è considerato il fondatore del settore. La loro biblioteca contiene 30.000 volumi di fragranze, aromi e ricerche botaniche. E certamente la Germania non aveva campi di rose o lavanda come la Francia e l'Italia, quindi i chimici sono diventati creativi: profumi e aromi sintetici sono stati prodotti per la prima volta nella fabbrica Haarmann & Reimer (ora Symrise). Lutz Herrmann, fondatore e direttore creativo di J.F. Schwarzlose, con sede a Berlino, mi ha raccontato una storia incredibile: "I sintetici sono in realtà iniziati in Germania prima che ci arrivassero i francesi. C'era un tizio che ha depositato un diritto d'autore nei tribunali tedeschi. Nel 1858 Albert Baur sviluppò per caso le molecole di muschio mentre stava cercando di sviluppare una nuova polvere da sparo. Viveva vicino o a Lipsia. I suoi esperimenti hanno portato a questo profumo sintetico di muschio. Ha registrato questa formula e poi altri paesi hanno cercato di copiarlo. Penso che questo sia stato il primo copyright depositato nella storia moderna e si chiama Musk Process".

Davvero affascinante in quanto questo contributo allo sviluppo dei sintetici ha cambiato il modo in cui sono state create le fragranze.

FRAGRANZE TEDESCHE

Chiaramente all'inizio vi erano fragranze fresche. Vera Talarek, consulente per il marchio e la comunicazione e co-conduttrice del podcast di Osmoscope, mi ha detto che “4711 e Farina Eau de Cologne erano essenzialmente fragranze funzionali. Erano usate per rinvigorire, calmare e lenire - esternamente. Un'altra versione è Klosterfrau Melissengeist, un intruglio a base di melissa che veniva assunto per via orale. Ma c'è di più nella storia delle colonie.

J.F. Schwarzlose, fondata oltre 150 anni fa, è stata recentemente riscoperta e riportata in vita da un piccolo team di persone appassionate. Ho chiesto a Lutz Herrmann di dirmi come l'ha trovato. “Mi chiedevo perché solo marchi francesi, italiani o britannici potessero farcela. Deve esserci stata una storia importante simile per le case di profumi tedesche. Ci sono collezionisti di bottiglie di profumo, quindi ho guardato i collezionisti tedeschi che avevano marchi tedeschi per vedere cosa avevano e il nome Schwarzlose continuava a spuntare. Quindi questo è stato il punto di partenza della ricerca e si è conclusa nel trovare la storia di Schwarzlose. A poco a poco ho capito di più sull'azienda, le fragranze, la storia dietro le fragranze. Avevano una fabbrica a Budapest, un'altra vicino a Praga (usavano vetro ceco), probabilmente avevano una fabbrica in Croazia, avevano una filiale a Singapore, distribuzione in Australia, Spagna, Santo Domingo e Cuba - tutto prima della prima guerra mondiale. Un'azienda piuttosto avanzata. La fabbrica risale al 1800 e quando il muro è caduto, Berlino era una zona isolata. La città di Berlino ha deciso che l'area centrale della città non doveva più essere industriale. Ed è allora che il proprietario ha deciso di non trasferire la fabbrica e ha semplicemente chiuso. È una storia ricca ma dimenticata nell'industria internazionale delle fragranze”.

Oggi il marchio sta vivendo una rinascita prendendo ispirazione dal passato e portando uno spirito contemporaneo al portafoglio. Frau Tonis segue questa stessa filosofia, volendo riportare indietro il glorioso passato del secolo scorso quando Berlino era una città dei profumi. Altri marchi tedeschi di nicchia sono relativamente nuovi sul mercato. Questo moderno raccolto di marchi rappresenta la direzione vista in modo trasversale nella fragranza tedesca oggi: audacia, sperimentazione, creatività, singolarità, originalità. Lengling Munich*, creata nel 2014, si autodefinisce la prima casa di profumi a Monaco. Il 2014 segna anche il debutto di Urban Scents, fondata dai veterani dell'industria delle fragranze Marie Urban Le Febvre e Alexander Urban. Questo team di marito e moglie va oltre la creazione del prodotto per offrire anche assistenza per la formazione degli odori. I profumi AER con sede a Berlino sono una casa di profumi moderna e naturale in cui ogni profumo, ispirato a un singolo ingrediente grezzo, è miscelato a mano nel loro Atelier. Escentric Molecules – probabilmente il più noto del gruppo – fondato dal profumiere Geza Schoen, si concentra su molecole aromatiche che hanno la capacità di stare da sole.

APPROCCIO E CULTURA TEDESCA

Mentre continuavo la mia ricerca, ho iniziato a interrogarmi sull'approccio tedesco al profumo e se fosse diverso dagli altri suoi vicini. Veronique Nyberg, vicepresidente di Profumieri e creazione di fragranze presso MANE, mi ha dato una risposta molto logica: “Certo che sì. Ogni paese ha le sue preferenze olfattive che differiscono l'una dall'altra. Per noi è importante capire la cultura in cui verrà lanciata la fragranza. È così fondamentale e importante per la descrizione, come parli del profumo, quale elemento evidenzierai. È una cultura mondiale, ma ci sono differenze da un paese all'altro. È molto difficile per un profumiere trovare un elemento comune”. Nyberg è anche il naso dietro la gamma contemporanea di J.F. Schwarzlose e ha lavorato a stretto contatto con Lutz Herrmann. Ha condiviso un aneddoto della sua ricerca. “Ho appreso da Jutta Köthner, la figlia dell'ultimo proprietario di Schwarzlose, che la profumeria tedesca e francese erano significativamente diverse poiché le restrizioni legali in passato prescrivevano l'uso di alcol diversi: in Francia si usava l'alcol distillato dal riso in Germania distillato da grano. L'alcol influenza il sillage, quindi la profumeria francese è apparsa complessivamente più morbida in passato". Quindi non solo alcuni odori avevano un fascino maggiore, ma scientificamente alcuni ingredienti chiave erano limitati.

Pensando all'aspetto culturale, mi sono rivolta di nuovo alla signora Talarek che ha osservato “La Germania non ha una cultura delle fragranze molto elaborata. Il livello di utilizzo complessivo delle fragranze è ancora inferiore a quello dei loro vicini europei. Questo non vuol dire che ai tedeschi non piacciano i profumi, ma direi che non hanno un patrimonio o una cultura nell'indossare un profumo in quanto tale. Tuttavia, la società tedesca sta diventando sempre più diversificata e così anche la sua cultura. È molto cliché dire che i francesi preferiscono indossare il profumo per sedurre, mentre i tedeschi amano profumare di pulito e confortarsi con il profumo che indossano”. La signora Nyberg ha fatto eco a questo sentimento. “La tradizione ha a che fare con la freschezza: se fai qualcosa di dolce e cipriato senza freschezza, non funzionerà".

CONSUMATORI TEDESCHI

Con questa conoscenza in mente, mi sono incuriosita e ho voluto avere informazioni sul consumatore tedesco di oggi. Apprezzano le fragranze di nicchia francesi e italiane o preferiscono i marchi nazionali? Tamas Tagscherer, fondatore di MESONSOL, ha osservato: “La Germania mi ha sorpreso. Ai tedeschi piace provare marchi di nicchia e sono curiosi di nuovi odori”. Secondo Rene Dominik, Managing Partner di J.F. Schwarzlose, "Il consumatore è molto interessato ai marchi internazionali. La maggior parte dei marchi di profumi di nicchia o di lusso venduti in Germania provengono in realtà da Italia, Francia, Regno Unito e Stati Uniti. La sig.ra Talarek ha approfondito la questione. “Direi che i consumatori tedeschi tendono un po' ad essere attratti da case che hanno un'aria di modernità piuttosto che di tradizione, o un approccio più giocoso. Questo vale sia per l'estetica del profumo che per la bottiglia e il marchio. Questo è forse il motivo per cui Escentric Molecules è stato ed è un grande successo in Germania. Byredo con il loro design super pulito è considerato da molti un marchio di nicchia in Germania e molto popolare”. Inoltre, ha indicato, "Introdurre un qualche tipo di razionalità o funzionalità nella scelta non fa certo male al marketing tedesco. Le note popolari che vengono ben accolte in Germania includono note "sane", discrete, agrumate, vaniglia ed eliotropio per il loro comfort, muschi puliti per la loro pulizia, freschezza e comfort. E la signora Nyberg ha dichiarato: "I consumatori tedeschi, quando annusano una fragranza, verranno catturati o meno: è la prima impressione che conta. Nella loro cultura, la tradizione è molto importante. Non dovresti fare qualcosa di troppo pazzo o non capiranno. "

PANORAMA DELLA VENDITA AL DETTAGLIO

La Germania ha un mix diversificato di grandi magazzini, catene di vendita al dettaglio e piccoli indipendenti. Ci sono due principali gruppi di grandi magazzini di lusso, KadeWe Group e Breuninger, oltre ad alcuni negozi tra cui Ludwig Beck e Oberpollinger, entrambi a Monaco. Douglas è la catena più importante per la fragranza e la bellezza di prestigio. La signora Talarek ha osservato: “La Germania aveva un panorama di vendita al dettaglio molto equilibrato con Douglas come la più grande catena, ma anche una quota sostanziale di profumerie indipendenti di proprietà privata. I grandi magazzini svolgono solo un ruolo secondario. Tuttavia, accelerati dalla digitalizzazione e dalla forte concorrenza sui prezzi che si sono rafforzati a vicenda, soprattutto all'interno della categoria delle fragranze, assistiamo a uno spostamento verso il business online, un'ulteriore concentrazione sulle catene e un panorama della profumeria indipendente in contrazione”. Dominik ha commentato: "La maggior parte dei marchi di fascia alta o di nicchia di solito iniziano in profumerie o piccole catene indipendenti, spesso gestite dai proprietari, oltre al gruppo di grandi magazzini KaDeWe (3 negozi). Alcuni marchi mantengono la loro attenzione su questi negozi a lungo termine ed evitano la distribuzione tradizionale tramite Douglas. Per il nostro marchio ci concentriamo su profumerie e grandi magazzini con una forte esperienza nella consulenza con i loro clienti, un eccellente servizio clienti e un ambiente di marca appropriato”.

I TEMPI CHE CAMBIANO

Come è cambiato il mercato delle fragranze in Germania negli ultimi anni e quale direzione potrebbe prendere nel prossimo futuro? I miei esperti avevano molto da dirmi.

Dominik ha osservato che la Germania “è uno dei più grandi mercati di fragranze a livello globale e nonostante sia un mercato maturo e a bassa crescita, i cambiamenti all'interno del mercato sono dinamici. La quota di fragranze vendute online è cresciuta in modo sproporzionato e il Covid l'ha accelerata». Mr Tagcherer prevede un'ulteriore crescita dell'eCommerce. “L'online sarà sempre più forte, mentre il retail perderà la sua esclusiva importanza”. Quando gli è stato chiesto specificamente come sono andati i marchi artigianali, ha osservato che il mercato "è diventato più aperto, più lussuoso, più orientato alla nicchia". La Talarek aggiunge: "Nel segmento di nicchia sembra esserci una frazione più ampia di consumatori maschi che sono molto informati sulle fragranze e ci aspettiamo che quel gruppo cresca ulteriormente".

In effetti, le fragranze di nicchia sembrano avere un futuro radioso. Dominik ha osservato: “La domanda di fragranze di lusso, artistiche/di nicchia è cresciuta costantemente e molti consumatori si scambiano e pagano di più per individualità, lusso e concetti alternativi. Le fragranze sostenibili, pulite e organiche si stanno sviluppando da una tendenza di nicchia al nuovo mainstream". Ha continuato: “Credo che la richiesta di individualità, storie autentiche e prodotti "migliori" nel senso di qualità degli ingredienti, creatività, provenienza e sostenibilità, aumenterà ulteriormente e aprirà nuove opportunità per coloro che ascoltano attentamente ciò che le persone vogliono davvero. " La signora Talarek è d'accordo. “I tedeschi sono interessati e desiderosi di conoscere gli ingredienti delle fragranze, l'impatto degli estratti vegetali e degli aromi sulla loro salute, umore e condizioni generali. Sull'approvvigionamento sostenibile e socialmente responsabile degli ingredienti, sulla sicurezza (!) degli ingredienti e sul valore effettivo del prodotto che stanno acquistando. Le persone in Germania saranno sempre più interessate a capire le fragranze”.

Un ultimo commento dell'onorevole Dominik suona vero per tutti i paesi. “Un'altra cosa che cambia è il modo in cui scopriamo i profumi. I tempi in cui tutti volevano acquistare l'ultima fragranza "grande" perché promossa in spot televisivi e riviste sono ormai lontani. I social media e le consulenze di esperti nei negozi o online, incentrate proprio sul singolo cliente, diventano sempre più importanti. Ora i marchi e i negozi offrono masterclass virtuali, app per la selezione di fragranze, set di scoperta e servizi di abbonamento mensili alla scoperta di fragranze. Esaminiamo tutte le nuove opportunità e testiamo ciò che ha senso per noi”.

Ringrazio profondamente le seguenti persone che hanno contribuito con la loro esperienza a questo articolo.

Rene Dominik, socio amministratore, comproprietario, J.F. Schwarzlose

Lutz Herrmann, fondatore e direttore creativo, J.F. Schwarzlose

Ulrich Lang, Ulrich Lang New York

Veronique Nyberg, vicepresidente di profumi e creazione di fragranze presso MANE

Haryo Sedhono, consulente e-commerce e co-conduttore del podcast Osmoscope

Tamas Tagscherer, fondatore, MESONSOL.

Vera Talarek, Brand and Communications Consultant e co-conduttrice del podcast Osmoscope

FONTI

https://www.globalblue.com/destinations/germany/german-fragrance-brands-you-need-to-know

https://auparfum.bynez.com/eau-de-cologne-originelle-jean-marie-farina,4625

Sapori e fragranze: chimica, bioprocessi e sostenibilità, pubblicato da Ralf Gunter Berger

*Vedi articolo Essencional I Profumi Lengling ci regalano un vortice equilibrato di emozioni (essencional.com)

Crediti fotografici:

Eaux de Cologne di Jean Marie Farina: Grazie a Paris Musées, Musée Carnavalet, Histoire de Paris

Organo profumato di Symrise: grazie a Symrise

Lutz Herrmann: Grazie a J. F. Schwarzlose

Vera Talarek: Grazie alla fotografa Navina

J.F. Schwarzlose flaconi storici Rosoli risalenti circa al 1898: grazie all'archiv. L.Herrmann

Veronique Nyberg: Grazie a J. F. Schwarzlose

Nel laboratorio: grazie a J. F. Schwarzlose

Rene Dominik: Grazie a J.F. Schwarzlose

Haryo Sedhono: Grazie al fotografo Frederike Wetzels