L'anno scorso ero in vacanza a Dubai in occasione della fiera annuale Beautyworld Middle East. Mi sono presa un pomeriggio di pausa dalle visite turistiche e dal relax in piscina per passeggiare tra i corridoi e, sul serio, mi è bastato un minuto per capire quanto sia grande il mercato e le opportunità in questa parte del mondo. Il beauty e i profumi sono un grande business; Euromonitor stima che il mercato della bellezza e della cura personale raggiungerà i 60 miliardi di dollari nel 2025. Alla luce di queste cifre, nell'ultimo capitolo di questa serie sull'approccio mediorientale alla profumeria, conosceremo il consumatore, esamineremo il panorama della vendita al dettaglio e guarderemo al futuro con un imprenditore che spera di cambiare il modo in cui le persone acquistano i profumi.

Un consumatore per il 21° secolo

Il Medio Oriente è una regione ricca e diversificata, composta da 17 Paesi del gruppo MENA (Medio Oriente - Nord Africa) che si estende dal Nord Africa all'Asia occidentale, mentre il Consiglio di Cooperazione del Golfo (CCG) comprende i Paesi arabi del Golfo Persico, ad eccezione dell'Iraq. Ogni Paese e ogni cultura sono diversi, così come le preferenze, ma un elemento comune è l'aumento della domanda di prodotti di bellezza e profumi.

Se consideriamo il CCG nello specifico, il reddito disponibile è stimato in 3.000 miliardi di dollari e si prevede una crescita. Più di un quarto della popolazione rientra nella generazione dei Millennial e della Gen Z, sono istruiti, ambiziosi e esperti di tecnologia. Questa fascia demografica giovanile è attenta al rispetto del proprio patrimonio e, nonostante le tensioni in questa parte del mondo, è positiva e ottimista.

Contrariamente a quanto si pensa in Occidente, il ruolo delle donne nella regione è cambiato enormemente, poiché le riforme sociali, in particolare in Arabia Saudita, hanno aperto nuove porte in termini di opportunità di lavoro e di carriera, che portano con sé una maggiore indipendenza finanziaria. Le donne hanno acquisito un ruolo più importante nella società, hanno maggiore libertà su come spendere il proprio denaro e di conseguenza, sono importanti consumatrici. E amano la bellezza e i profumi!

I rituali di bellezza sono usciti dal'ambito domestico grazie anche alla forza dei social media e in questa parte del mondo le persone utilizzano moltissimo Snapchat e Instagram. Si dice che i contenuti di bellezza su YouTube abbiano attirato oltre 1,9 miliardi di visualizzazioni e che siano aumentati a un ritmo di quasi il 187% ogni anno. Alle donne piace essere femminili e usare la bellezza come mezzo di identità e di espressione di sé.

Parallelamente, il profumo comunica status e identità. Per le donne, l'atto quotidiano di profumare la propria abaya (l'indumento indossato per mantenere la modestia) è una modalità di espressione personale, e la fragranza che indossano è diversa ogni giorno.

Data l'importanza del profumo nella cultura locale, come abbiamo visto nei capitoli precedenti, non sorprende che la persona media sia sofisticata, perspicace ed esigente quando si tratta di profumi. Sono cresciuti a contatto con le materie prime e hanno imparato fin da piccoli a stratificare, miscelare e ad apprezzare i profumi nelle loro molteplici forme. Si aspettano che la loro fragranza intensa e persisitente. Con queste informazioni a disposizione, innumerevoli marchi internazionali hanno creato fragranze e collezioni specifiche per il Medio Oriente.

Per quanto le fragranze arabe colleghino chi le indossa alla storia e alle radici della regione, il consumatore moderno è sperimentale, curioso e interessato a provare cose nuove. I consumatori di oggi sono alla ricerca di qualcosa di diverso, come conferma il profumiere indipendente Alexandre Helwani. “C'è una rinascita dell'interesse per le fragranze raffinate in stile francese. Le fragranze floreali aldeidiche sono nuove per questi consumatori. Se qualcosa come Caleche passasse sotto la lente del Medio Oriente, potrebbe tornare di moda. ”

Un fenomeno interessante che esiste in questa parte del mondo è noto come il club del profumo. Simile a un club del libro in Occidente, è una comunità in cui le persone si riuniscono per parlare delle fragranze che indossano, dei profumi che hanno scoperto e dei luoghi in cui hanno fatto acquisti. È solo un altro esempio che indica la passione dei consumatori di questa regione per i profumi.

Passiamo ora a vedere dove le persone acquistano i loro profumi.

Le dinamiche del mercato

Il panorama della vendita al dettaglio

Le origini del centro commerciale come lo conosciamo oggi possono essere paragonate a quello che era il tradizionale souk (o souq) di un tempo. Il souk, che risale all'antichità, era il fulcro dell'attività: la parola stessa significa mercato, ed è qui che le persone si riunivano non solo per comprare e vendere merci, ma anche per incontrarsi, discutere, ottenere informazioni e avere un'interazione sociale. I souk attiravano artigiani e commercianti perché erano centri di scambio. Alcuni sono diventati interi complessi che comprendono bagni pubblici, moschee, scuole e uffici.

Sebbene il souk esista ancora oggi in Medio Oriente, sembra che il centro commerciale sia l'equivalente moderno. In un'intervista, l'architetto libanese-iracheno Karl Sharro ha dichiarato: “Non separiamo l'idea del commercio dalle nostre interazioni sociali quotidiane. Andare al centro commerciale, come andare al souq, non è una questione di pura utilità; è un modo per incontrare altre persone”. Ho chiesto a Talal Beydoun, direttore dello sviluppo commerciale della società di importazione e distribuzione Création Alexandre Miya Paris, con sede a Dubai, di commentare il ruolo del centro commerciale per i residenti locali. “È l'unico posto dove fare acquisti nei Paesi del Golfo a causa del fattore climatico. Molto raramente si può fare shopping in strada. Nel Golfo la gente va solo al centro commerciale, mentre in Libano, Giordania e in altre parti del Medio Oriente c'è un mix. I centri commerciali comunitari sono piccoli, ma si possono avere solo tanti mega centri commerciali. Bisogna creare un punto di interesse per tutti”. Per esperienza posso dire che il Mall of Dubai è il posto giusto. Con oltre mille negozi, più di 200 punti di ristoro, una pista di pattinaggio su ghiaccio, un acquario, cinema e così via, ce n'è per tutti i gusti. Si può camminare per chilometri, è un rifugio con aria condizionata al riparo dalle temperature di oltre 40°, con molti parcheggi sotterranei. I centri commerciali sono destinazioni che riuniscono shopping, intrattenimento, turismo e tempo libero.

Talal mi ha detto che la maggior parte dei Paesi del Golfo ha almeno uno o due grandi centri commerciali. Per dare un'idea del volume generato, mi ha detto che il 70% delle vendite di prodotti di bellezza negli Emirati Arabi Uniti avviene presso il Dubai Mall e il Mall of the Emirates.

Ho chiesto: quali sono le prospettive di ingresso in altri Paesi? “Quando si parla di Giordania, Libano, Egitto, la situazione è molto diversa. È in via di sviluppo. Il costo di ingresso in Egitto è molto diverso in termini di dazi doganali. Nel Golfo è del 5%, in Egitto va dal 25 al 55% a seconda di vari fattori. Poi c'è l'IVA,.... L'Iraq si sta sviluppando, ma è molto ancorato alla tradizione. Siria, Libano, Iran.... è difficile entrare in questi mercati”.

Boutique monomarca e grandi magazzini

Ho posto altre domande a Talal in termini di canali di vendita al dettaglio. Le boutique di profumi monomarca hanno una presenza importante o i consumatori si rivolgono a negozi multimarca (come Sephora, Niche Gallery) e ai grandi magazzini? “Le boutique indipendenti, come quelle di Creed e Memo in termini di nicchia, sono in grado di offrire un'esperienza unica che non può essere vissuta in un negozio multimarca. Sta diventando più redditizio per i marchi perché hanno un margine più ampio che facilita la capacità di coprire i costi, come l'affitto, il personale e controllano il DNA della boutique, possono offrire un'esperienza che stupisce il consumatore. Sono però solo i marchi di fascia alta a poterlo fare, per alcuni è ormai parte integrante della loro strategia commerciale”.

Allo stesso modo, i grandi magazzini danno la priorità ai marchi che hanno mezzi. “Se vaida Bloomingdales, vedrai che si concentrano sui grandi player - lo spazio di vendita al dettaglio è limitato. Hanno bisogno di marchi che possano portare qualcosa di diverso, che possano investire in formazione, personalizzazione, personale, attività promozionali - eventi, campioni, ecc. I marchi più piccoli non sono in grado di fornire tutto questo”.

Per quanto riguarda le fragranze artigianali, “sono disponibili nel souk, ma poi vengono vendute anche nei negozi del centro commerciale. Gli spazi del centro commerciale possono avere profumi provenienti da tutto il mondo, alcuni sono delle copie e altri no. Ciò che viene venduto nel souk può essere davvero di alta qualità, non si può quindi giudicare la fragranza dall'ambiente circostante o dal 'marketing' o dalla sua mancanza”.

Per quanto riguarda i rivenditori, Talal mi ha fornito un'istantanea di ciò che sta accadendo nella regione. “Il mercato della vendita al dettaglio si è evoluto, poiché alcuni rivenditori della regione sono usciti: Paris Gallery ha chiuso, il gruppo Alshaya, che aveva Debenhams, è uscito dal mercato saudita. Sephora controlla circa il 50% del mercato strutturato, poi Faces si trova al secondo posto con un enorme distacco, e dopo c'è il vuoto. Il vuoto è sostituito da molti marchi locali che stanno prosperando nei chioschi e negli stand. Due rivenditori russi (Apple ed Etoile) sono entrati nel mercato quest'anno prima in Qatar e poi negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita. Ci vorrà un po' di tempo prima che creino uno spostamento della quota di mercato, dovranno affrontare alcune sfide e capire le logiche. Alshaya sta chiudendo alcuni mercati (Egitto, Oman e potrebbe chiudere il Qatar). In breve, ci sono molti cambiamenti e consolidamenti in atto”.

Shopping online

Considerando il caldo opprimente e il fatto che il giovane consumatore è così connesso digitalmente, la gente fa acquisti da casa e ordina online? “Lo shopping online si è sviluppato, e naturalmente ha avuto un'accelerazione durante il COVID. Chi aveva piattaforme di e-commerce ben consolidate e un servizio adeguato, ha avuto successo. Per il gruppo Al Tayer, che comprende Bloomingdales, l'online rappresenta il 65-35% del business, per Faces/Sephora il 10-15%. Vediamo una crescita sana e servizi migliori sia nell'online che nel brick & mortar. C'è accesso a una buona consegna, anche da parte di terzi. Alcuni monomarca si occupano direttamente della consegna: qualcuno viene in tenuta L'Occitane a consegnare la merce, non un autista a caso che non conosce il marchio”.

Sebbene l'e-commerce sia in crescita, i consumatori del Medio Oriente preferiscono ancora visitare i negozi fisici e la cultura del centro commerciale continua a prosperare. I giovani consumatori vanno al centro commerciale perché è un hobby e, chiaramente, vogliono l'esperienza del negozio.

Lo stato della profumeria oggi

Il nostro viaggio è quasi giunto alla fine, ma prima dobbiamo comprendere alcune delle sfide e delle opportunità presenti oggi in Medio Oriente.

Il viaggiatore del mondo

Nella High Street di Londra, in Via Montenapoleone a Milano, in Rue Saint Honoré a Parigi, le persone provenienti dal Medio Oriente che viaggiano in Europa fanno acquisti. Quello che i marchi a volte non capiscono è che i consumatori apprezzano molto il fatto di portare con sé regali dei loro viaggi, e il successo potrebbe non essere replicato se il marchio aprisse in Medio Oriente. Prendiamo un esempio che ho discusso con Talal. “Thameem era un'esclusiva di Harrods, stava andando bene, poi hanno voluto entrare nel mercato qui, ma non ha avuto successo. I cittadini del Golfo sono felici di portare con sé regali che possono vantare di non trovare nella regione. Un prodotto esclusivo e non disponibile nella regione ha un valore maggiore perché non tutti possono accedervi. I marchi devono considerare che non tutto ciò che funziona in Europa funzionerà anche qui. Magari si apre un punto vendita e lo si rende estremamente esclusivo”.

I cloni

L'argomento non può essere ignorato: molti marchi di profumi mediorientali creano cloni delle fragranze occidentali più vendute. Alcuni rendono la fragranza più forte o aggiungono note che possono avere un maggiore appeal regionale. Le fragranze possono essere prodotte localmente perché negli Emirati Arabi Uniti esistono impianti di produzione e i costi di manodopera e produzione sono inferiori a quelli europei. Di conseguenza, i prezzi sono molto interessanti per il consumatore e dato l'elevato consumo di fragranze, possono essere un fattore decisivo.

La cultura del clone è diventata virale anch'essa, con innumerevoli video su YouTube e TikTok, spingendo questa opzione che fino a poco tempo fa nessuno avrebbe ammesso di acquistare. Forse, però, questo fenomeno ha portato anche all'impennata delle ricerche online di profumi arabi che, secondo un rapporto di Spate, hanno una media di 25,1K ricerche mensili e una crescita del 173,9% su base annua.

Nuovi orizzonti

Dal punto di vista dello sviluppo, Rawya sottolinea la sfida di essere distintivi. “Ricordiamo che Dubai è un enorme polo produttivo della profumeria che esporta in tutto il mondo. La sfida principale per tutti è la differenziazione. Come ci si distingue? Cos’hai di diverso? “CPL Aromas ha tratto ispirazione dalle influenze culinarie locali per creare fragranze basate sui cibi tradizionali. “Abbiamo creato una fragranza chiamata mhalabia musk, che è un dolce arabo a base di fiori d'arancio e latte in polvere. Il profumo è un muschio bianco progettato ispirandosi a questo dessert”. Un altro profumo legato al cibo è stato quello del kamardeen, una bevanda che si serve tipicamente durante il Ramadan. “È a base di pasta di albicocca con un po' di asprezza, quindi abbiamo creato una fragranza giocando su qualcosa di culturale. È un profumo acidulo di osmanto, albicocca e pistacchio”.

C'è anche un nuovo senso di libertà di espressione e un'eccitazione per i prodotti naturali della regione. Gli influencer di Arabia Saudita, Kuwait ed Emirati Arabi Uniti possono comunicare liberamente su moda, gusto e viaggi. Ci sono più scelte su come spendere i soldi con la proliferazione di concerti, ristoranti, attrazioni turistiche locali e sport. Mohammed Abu Hajar, influencer saudita, ha commentato l'allentamento degli standard pubblicitari e di confezionamento. “Diversi anni fa non si potevano usare immagini di persone sulle bottiglie o nella pubblicità - le restrizioni si sono davvero allentate! Per decenni le aziende hanno avuto difficoltà a comunicare la propria immagine. È un cambiamento significativo”.

Spirito imprenditoriale

Abbiamo visto che il profumo è parte integrante della cura della persona e dell'espressione di sé in Medio Oriente, e che vengono seguite usanze e tradizioni secolari per creare un'impronta di profumo unica. Paul Houlsby, CEO e fondatore di The Perfume Movement, sta cercando di introdurre un nuovo concetto di vendita al dettaglio con quello che ha definito “il primo marchio al mondo di vendita al dettaglio di profumi di lusso alimentato dall'intelligenza artificiale”. La tecnologia AI svilupperà un profilo olfattivo unico per ogni individuo in base alle sue preferenze, per poi miscelare un profumo personalizzato composto da fragranze esclusive dell'azienda. Gli utenti possono creare la propria libreria di fragranze, che si estende anche ai prodotti accessori.

Ho chiesto: perché il lancio in Medio Oriente? “I consumatori di questa regione sono veri intenditori di profumi, che considerano una forma d'arte e una firma personale. Il nostro concetto di aiutare gli individui a scoprire la loro identità olfattiva unica si allinea perfettamente con l'apprezzamento della regione per le esperienze di profumi su misura e di lusso. Per questi consumatori, un profumo non è un prodotto a sé stante, ma il cuore di un rituale accuratamente stratificato. Ogni fase attinge alla loro firma odorosa, evidenziando l'importanza di prodotti complementari di qualità per arricchire ed estendere la fragranza”.

The Perfume Movement è destinato a rivoluzionare l'industria dei profumi con la presentazione della sua piattaforma online nell'aprile 2025, seguita dal lancio del suo primo negozio di esperienze immersive nel novembre 2025.

Parole d'addio

Abbiamo fatto molta strada nel nostro viaggio alla scoperta dell'olfatto in questa regione, ma la storia è tutt'altro che finita. L'approccio mediorientale alla profumeria è una testimonianza del ricco patrimonio culturale della regione e va ben oltre ciò che noi pensiamo. È stata parte fondamentale della vita quotidiana per secoli. È un bene prezioso e venerato. È fonte di ospitalità, rispetto e generosità. Ora si è arrivati all'industria globale delle fragranze portando l' apprezzamento per i profumi lussuosi, potenti e opulenti nel resto del mondo. Che il fascino della profumeria mediorientale sia un ponte fragrante tra il passato, il presente e tra tutti i popoli.

Grazie alle incredibili persone senza le quali questa serie non sarebbe mai stata possibile.

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Nota: il Medio Oriente è una regione molto complicata da definire, e in effetti le definizioni sono cambiate nel corso degli anni. Quando ho posto questa domanda, World Atlas affermava che “il Medio Oriente è una regione geograficamente e culturalmente diversa, composta da 17 paesi che si estendono tra l'Africa settentrionale e l'Asia occidentale”.

Il Levante comprende le aree storiche di Libano, Giordania, Israele, Siria, Cipro e la penisola di Hatay, situata nell'odierna Turchia, anche se una descrizione più ampia lo definisce come i territori che vanno dalla Grecia all'Egitto.

Il Consiglio di Cooperazione del Golfo (CCG) comprende gli Stati arabi del Golfo Persico, ad eccezione dell'Iraq. Si tratta di un'organizzazione regionale di sei Paesi ricchi di petrolio che condividono identità culturali e religiose comuni e cercano di raggiungere la coesione regionale.

FONTI

Decoding The Middle East Beauty Market Opportunity | BeautyMatter

Arabian Perfumes Invasion Of The West Market

Mega Malls And The Middle East | BeautyMatter

www.moabuhajar.com/

CPL Aromas Introduction to Middle Eastern Perfumery

The History & Heritage of the Souk