La profumeria artistica è un mondo bellissimo che attira sempre di più l'attenzione dei clienti che vogliono vivere un'esperienza speciale, ricca di emozioni, arte e bellezza. Qualcosa di speciale e unico come gustare un bicchiere di vino di un vigneto gestito da un'azienda familiare dedita alla qualità e all'artigianato o un pezzo di formaggio stagionato lentamente nel tempo nelle cantine di un negozio di formaggi di un appassionato esperto. L'esperienza del cliente è generalmente eccellente e quindi memorabile. Questa proposta vincente guida i clienti all'interno dei negozi e quindi garantisce un buon livello di vendite.
Tradizionalmente, la profumeria artistica era accessibile solo all'interno di una rete di distribuzione selettiva e all'interno di profumerie dedicate. Al giorno d'oggi, tenendo a mente questo successo dei clienti, molti negozi specializzati in tutto il mondo hanno introdotto questo segmento di profumi nella loro offerta complessiva di profumi.

La questione in gioco qui è come possono i negozi specializzati inserire l'unicità di quei marchi artistici nel loro spazio di vendita al dettaglio. È possibile? Funziona? La risposta è assolutamente sì, a condizione che si segua una certa linea politica. Di seguito è riportato un elenco di cose da fare e da non fare raccolte da apprendimenti chiave in più mercati e una varietà di negozi specializzati.

L'intenzione dell'articolo è di rimanere neutrale. Di proposito, non viene menzionato né positivamente né negativamente un negozio specializzato che è stato valutato. L'articolo fornisce semplicemente un'opinione basata sui fattori chiave di successo registrati in diverse località. Il lettore potrebbe naturalmente avere un'angolazione diversa o ulteriori raccomandazioni da fornire.

Senza ulteriori indugi, concentriamoci sul modo migliore per integrare i marchi artistici in uno spazio di vendita al dettaglio di un negozio specializzato:

• Non fare nulla di specifico è un approccio vietato: non facendo nulla di diverso, naturalmente si uccide la proposta di valore unica che si voleva offrire ai propri clienti. Non vuoi comprare una pepita d'oro all'interno di una vasta scelta di gioielli falsi. I marchi passeranno inosservati e si perderanno nell'offerta di bellezza complessiva. Inoltre, essendo il prezzo generalmente più alto, i clienti potrebbero essere ancora più convinti di attenersi ai marchi del mercato di massa. Quelli che conoscono grazie a grandi campagne pubblicitarie, quelli considerate a basso rischio. Sarebbe come chiedere a un cliente di decifrare un testo da una lingua sconosciuta senza fornire alcuno strumento di traduzione. I clienti non capiranno qual è la differenza tra profumeria artistica e commerciale, quindi le vendite non seguiranno l'esempio e i marchi verranno eliminati. A peggiorare le cose, un'elevata rotazione del marchio è costosa per il negozio specializzato. Sappiamo tutti che la redditività è più importante che mai, in particolare nei tempi difficili in cui si trova la vendita al dettaglio e i metri quadrati devono generare profitti. In definitiva, questo è lo scenario di perdita in cui nessuno vuole cadere. Perdono sia il negozio specializzato che il cliente finale. Doppio colpo negativo.

Invece, è necessario trovare modi per creare un modello vantaggioso per entrambe le parti:
• Da un lato, per il negozio specializzato stesso in termini di profitti e differenziazione dalla concorrenza, l'idea è di avere marchi unici che i concorrenti non hanno.
• Dall'altro per il cliente finale in termini di qualità del marchio offerto e dell'esperienza di vendita al dettaglio.

C'è un modo per decifrare la formula? Assolutamente si. Ecco un elenco di 8 consigli chiave, un elenco di cose da fare, non esaustivo ma abbastanza sostanziale:

• Lo spazio deve essere separato: deve essere creata un'area dedicata all'interno dello spazio di vendita al dettaglio del negozio specializzato. Una separazione naturale dai marchi tradizionali è un must. L'ossigeno per i marchi e i clienti artistici è fondamentale. Bisogna essere in grado di vedere tutta l'espressione artistica del marchio, quindi di solito richiede un merchandising diverso, che dia un senso di bellezza, che metta in mostra la bottiglia di profumo o qualsiasi altro aspetto della storia creativa in un modo bellissimo. In un negozio specializzato di fascia alta, ogni settimana, un marchio finanzia uno straordinario bouquet di fiori mentre mostra la sua collezione di profumi in un punto privilegiato, su un grande tavolo all'ingresso dell'area dei profumi artistici. In una parola, rendilo speciale: puoi leggere al contrario il paragrafo qui sopra "non fare nulla di specifico".

• Lo spazio deve avere un numero ideale calcolato di marchi: in quell'area designata, è necessario sapere qual è il numero minimo e massimo di marchi da posizionare. Se sono troppe marche, può trasformarsi in una cacofonia insopportabile, una rumorosa Torre di Babele. Il cliente semplicemente non sarà in grado di fare alcuna scelta anche con i migliori consigli disponibili. Troppo scoraggiante. Al contrario, se non c'è una sufficiente scelta di marchi, non abbastanza varietà, il cliente potrebbe essere spento. Sarà come se lo costringessimo ad apprezzare solo il colore blu, o il caffè, ma cosa succederebbe se il cliente preferisse il giallo e il tè? Prima che venga effettuata la selezione del marchio, il negozio specializzato deve conoscere a fondo la sua base di clienti, cosa gli piace oggi, cosa desidera, quali sono le sue aspettative per domani.

• Lo spazio deve accettare diversi livelli di redditività dei marchi: una cosa da delineare è la regola 80-20 che funziona ancora una volta in questo modello. Vale a dire, l'80% del reddito proverrà dal 20% dei marchi o degli SKU. Il restante 80% dei marchi, metterà in mostra al cliente l'ampiezza di gamma e darà una forte identità al punto vendita. Quindi, alcuni slow movers non saranno immediatamente considerati "perdenti" e quindi eliminati. Ad esempio, nel caso di un marchio appena uscito sul mercato, naturalmente non ci si può aspettare lo stesso livello di ritorni immediati di uno più affermato. Tuttavia, avere quel marchio può rivelarsi vantaggioso per le vendite complessive del negozio, mostrando ai clienti finali la capacità di scovare nuovi gioielli di profumo. Bisogna solo stare molto attenti in termini di minimizzazione dell'immobilizzazione delle scorte finanziarie. Questa scelta calcolata in anticipo è fondamentale anche quando si decide dove posizionare i marchi all'interno dello spazio di vendita al dettaglio e quanto spazio è assegnato a ciascuno. È come un puzzle o una scacchiera. Versioni diverse: sono state previste delle mosse prima di trovare l'opzione migliore. Poi, ancora una volta, nel tempo, verranno fatte nuove mosse

• Lo spazio deve essere impeccabile e costantemente aggiornato: test di presentazione dei prodotti, rotazione del marchio all'interno dello spazio designato, stile di merchandising, posizionamento dei prodotti, tester, mouillettes del marchio, display dei punti vendita, tutto questo deve essere valutato. Sulla base dei risultati, del feedback dei clienti, è possibile implementare nuove soluzioni. L'attenzione ai dettagli è fondamentale e il gioco non finisce mai. Lo spazio deve dare un senso di bellezza, di qualcosa di diverso, possibilmente di lusso. Qualunque sia lo stile concept scelto, deve essere perfetto, l'opposto di un'area sciatta, approccio "mas o menos". Se uno vuole essere un esperto, deve mostrarsi visibilmente nella perfezione del merchandising.

• Lo spazio deve essere vivo e confortevole: deve permettere di ospitare eventi, incontrare i creatori, divertirsi ma anche rallentare il tempo e sedersi comodamente se se ne ha voglia. Ci si deve sentire più all'interno di un concept store che in un negozio. Il tempo è per "Slow Perfume" e ci vuole pazienza. Potrebbe essere che alla prima visita nessuna vendita sarà conclusa, forse accadrà durante una seconda visita. Può essere che avverrà con un successivo click sul sito web, denominato "showrooming", che va benissimo ovviamente, così come il refilling, l'acquisto online dello stesso prodotto acquisito in prima persona nel punto vendita.

• Spazio vivo con personale stabile e competente: la competenza è valutata su 3 livelli; sui marchi di profumi artistici, sulla profumeria in generale e sulla qualità del servizio. Se il cliente desidera il self-service nessun problema. Ma di solito lo dice inizialmente, ma poi non appena si sente nel posto giusto in linea con le sue aspettative, le aspettative sono al 100% sul servizio completo. Gli uomini d'affari stressati sono ancora più eccessivi in ​​questa materia. In pochi secondi decidono di andarsene o di restare. Se il consulente del negozio di profumi è in gamba, acuto, veloce nel capire le loro esigenze, gli uomini d'affari super stressati e frettolosi abbasseranno la guardia e all'improvviso ascolteranno attentamente e pazientemente le raccomandazioni fornite. Gli acquisti non comprenderanno solo richieste immediate ma anche regali aggiuntivi, suggerimenti per le prossime visite, campioni scelti con cura, nonché bellissime confezioni regalo. Ciò richiede personale stabile con una rotazione ridotta. In particolare, i clienti si aspettano esperti in tutti i marchi e non solo uno solo in quanto richiedono una consulenza multimarca. Vogliono che qualcuno risponda ad esempio alla domanda: puoi dirmi com'è la rosa di questo marchio rispetto a quest'altra? Gli esperti di profumi devono essere eccellenti nel porre le domande giuste e poi nell'ascoltare accuratamente le risposte - i messaggi a volte sono nascosti dietro le parole. Un servizio di alto livello significa anche saper gestire un cliente insoddisfatto e scontento. Questo guiderà la fedeltà dei clienti.

• Coinvolgere il cliente in una discussione senza fine: i consulenti di profumi del negozio inviteranno il cliente a una conversazione senza fine. Un confronto su valutazioni, opinioni, desideri, preferenze, idee, ispirazioni, emozioni ... nel tempo verranno proposti profumi diversi a seconda delle richieste specifiche del cliente. Maggiore è la conoscenza del cliente, più elegante sarà la selezione di prodotti suggerita dai consulenti di profumi. La scelta sarà perfezionata di volta in volta. Questo a sua volta aumenterà la fidelizzazione dei clienti. La fidelizzazione è un fattore chiave di successo di qualsiasi modello di redditività ed è ancora più vitale in questo specifico modello. Aumentare il valore della vita del cliente è la chiave assoluta. I giusti strumenti tecnologici devono essere a disposizione dei consulenti di profumi. In buone mani, faranno miracoli.

• Spazio e digitale devono lavorare insieme: abbiamo già parlato di showrooming, refilling, le combinazioni dei due continueranno ad aumentare. Figuriamoci le soluzioni di raccolta dell'acquisto. Le nuove tecnologie usciranno con velocità e scalabilità maggiori e sarà fondamentale tenere il passo. In definitiva, l'obiettivo dell'esperienza di acquisto online è quello di essere il più vicino possibile a quello in negozio. Il digitale e il brick and mortar devono completarsi a vicenda ed essere totalmente intrecciati. La consulenza può avvenire online con "consulenti virtuali" senza avere il cliente in negozio, i campioni possono essere spediti a casa ecc… Questo è un tema caldo visti i tempi economici attuali. La tecnologia - modelli CRM, AI - fornisce innovazione ma per rompere l'equazione è necessario tenere presente la qualità dell'esperienza del cliente fornita dai consulenti di profumi. È necessario comprendere costantemente i "punti di contatto" del cliente e implementare di conseguenza il giusto approccio. La qualità umana rimane essenziale alla fine.

In questo momento, con questo elenco di raccomandazioni in mente, possiamo dire se ci sono differenze tra i negozi specializzati dell'Europa continentale e degli Stati Uniti / Regno Unito in termini di come affrontano la profumeria artistica?

Tutte le migliori pratiche di cui sopra si applicano a ogni singolo mercato, indipendentemente da quanto possa essere diverso dall'altro, ma ci sono effettivamente alcune differenze fondamentali evidenti tra l'Europa continentale e gli Stati Uniti / Regno Unito da portare alla vostra attenzione:

• Dimensione del fatturato del mercato: un fatto fondamentale è che gli Stati Uniti sono uno dei più grandi mercati per la vendita di profumi. Il Regno Unito è anche uno dei mercati chiave in Europa.
• Spazi di vendita più grandi: i negozi specializzati tendono ad avere un numero di metri quadrati molto maggiore e di conseguenza più spazio dedicato ai profumi all'interno dei loro negozi.
• Trend setter: nuovi marchi, nuove tendenze - il green ad esempio, nuovi concetti, nuovi formati - ad esempio gli 8 ml - nuovi servizi di personalizzazione come i prodotti miscelati in negozio ... provengono da quei mercati più grandi che sembrano essere in anticipo sui tempi in questo caso.
• Impatto Wow delle Decorazioni: la creatività si mostra nelle decorazioni delle finestre ma anche all'interno del negozio in affascinanti display e presentazioni, in temi specifici creati durante l'anno. Ciò richiede sicuramente un budget significativo e, ultimo ma non meno importante, talento creativo.
• Impegno per la sostenibilità: zero plastica nella confezione dei prodotti, nelle borse della spesa, i negozi specializzati in quei mercati sono all'avanguardia. La maggior parte dei negozi ha una dichiarazione ufficiale, visibile a tutti, per il loro impatto sulle emissioni di carbonio. Non l'ho ancora visto nell'Europa continentale.
• Rivoluzione digitale: l'abitudine di fare clic online come metodo di acquisto principale esiste da un po 'di tempo e consuma un'enorme percentuale delle vendite complessive. Il cliente ha tutto il potere. Decide come, quando, cosa, con chi fare acquisti.

Tutto ciò suona molto positivo, ma, tuttavia, alcuni altri punti, meno "brillanti", devono essere delineati:

• Customer Experience focalizzata sul ROI: visti i mercati del lavoro in gioco, il turnover del personale è solitamente più alto che nell'Europa continentale, questo potrebbe mettere in pericolo le abilità di competenze sopra descritte. Soprattutto, i risultati di vendita immediati sono fondamentali, lasciando il personale a volte in difficoltà per raggiungere gli indicatori di prestazioni chiave o, eventualmente, accelerare l'esperienza del cliente per risultati immediati.
• Intensità degli sconti commerciali: le vendite sono ottime per i clienti finali per la loro paghetta, ma diminuiscono il valore dei beni che sono stati posizionati come "speciali" e tagliano naturalmente i margini per i negozi specializzati. Ciò può persino posticipare gli acquisti dei clienti poiché si deve semplicemente aspettare la prossima campagna di sconti che si trova dietro l'angolo.

Devo concludere con un fondamentale terreno comune: le aspettative dei clienti sono identiche in tutto il mondo. Il mondo è diventato molto uniforme. Siamo diventati molto simili. Cerchiamo sugli stessi motori, leggiamo le stesse informazioni e proviamo emozioni simili. In definitiva, quando decidiamo di AVVENTARCI in PROFUMI ARTISTICI, desideriamo VIVERE un momento SENSORIALE: apriamo gli occhi, le orecchie, impegniamo il naso, ASCOLTIAMO le nostre EMOZIONI al nostro ritmo alla ricerca della BELLEZZA.

Sicuramente, la profumeria artistica può sbocciare all'interno di negozi specializzati in più paesi. Potremmo anche pensare a un codice di condotta o un certificato da rilasciare da un ente ufficiale che garantisca un approccio di qualità e livello di servizio al cliente. I profumi fanno parte della nostra cultura e portano emozioni positive nella nostra vita quotidiana. Qualcosa di serio da amare.