Parliamo dell’esperienza quotidiana alla guida e della sua connessione con il profumo. Il pubblico non è composto da piloti esperti o da proprietari di modelli costosi, ma da utenti automobilistici comuni di tutto il mondo. Nel caso ve lo foste perso, una previsione di Forbes per il 2025 stima che il mercato delle fragranze per auto raggiungerà i 3,2 miliardi di dollari entro il 2032. Ci stiamo liberando rapidamente di deodoranti sintetici poco piacevoli, e di profumi agrumati o al pino troppo invadenti, grazie a un interesse crescente verso nuovi prodotti profumati. Il ‘profumo per auto’ non è più motivato dall’esigenza di eliminare un cattivo odore, poiché le nuove fragranze automobilistiche sono pensate per migliorare il nostro stile di vita. Le nostre auto oggi diffondono profumi raffinati, sviluppati secondo gli stessi principi della profumeria di lusso. A proposito, per la prima volta quest’anno a Exsence ho visto uno stand di un marchio di nicchia specializzato in profumi per auto. Come lusso quotidiano, il profumo sta conquistando un nuovo spazio: la nostra auto.

C’è un nuovo accessorio per auto. È l’alta profumeria.

C’è qualcosa di curioso che sta accadendo nello spazio automobilistico. Si notano due direzioni opposte intraprese da un lato dai produttori di auto di lusso e dall’altro dalle case profumiere. Un movimento sta ‘uscendo’ mentre l’altro sta ‘entrando’.

La maggior parte delle case automobilistiche di prestigio stanno uscendo dall’abitacolo e stanno creando fragranze personali con l’idea di catturare l’essenza del loro marchio rendendola accessibile a un pubblico più ampio. Le fragranze distintive di Bentley, Porsche e Jaguar con le loro note prominenti di ambra, pelle e legni, offrono un’esperienza accessibile di possedere un’auto di prestigio da sogno. Procedono nello stesso modo delle case di moda che hanno lanciato profumi di largo consumo prima delle recenti uscite delle ‘collezioni private’ di alta gamma. A titolo di esempio, ‘Momentum Unbreakable’ lanciato da Bentley nel 2021 presenta un potente sandalo e un vetiver affumicato come adattamento dell’eleganza del marchio automobilistico. Con il profumo, l’idea della casa automobilistica è di entrare nella dimensione della vita personale e non essere più confinata allo spazio dietro il volante.

All’inizio del 2024, Mercedes-Benz ha lanciato una trilogia di profumi, Terra, Mare e Aria. I profumi sono una dimostrazione perfetta della strategia aziendale. Agiscono come una traduzione della narrativa sulla sostenibilità; Terra incarna la visione dell’azienda di costruire auto passeggeri con il 40% di materiali riciclati entro il 2030. Mare riguarda il riutilizzo dei rifiuti terrestri o dei detriti marini. Aria trasmette il messaggio ‘tutto elettrico entro il 2030’. Le tre fragranze sono contenute in flaconi di vetro riciclato con tappi in alluminio, e il packaging esterno è realizzato con carta biodegradabile a base di alghe.

“Questa collezione colma una lacuna per la crescente consapevolezza [dei consumatori] sulla sostenibilità e il profumo,” afferma Crystal Wood, CMO e COO di The PCA Group of Companies.

L’azienda licenziataria dei profumi Mercedes-Benz, INCC Parfums, ha un’ambizione elevata; 12.000 punti vendita, vendite del primo anno pari a 25 milioni di euro, 234.000 flaconi venduti in tre aree di mercato chiave:

“Il nostro mercato principale è gli Stati Uniti, poi la Corea e poi l’Europa” ci dice Magalie Chauvin, direttore marketing internazionale di INCC Parfums.

È interessante notare che Mercedes-Benz ha anche lanciato un ‘flacone atomizzatore di profumo’ con un nuovo sistema di rilascio da posizionare all’interno dell’auto. Funziona come un potenziatore dell’umore per il guidatore. I quattro stati d’animo, ‘Sports,’ ‘Gingerly,’ ‘Night Life,’ e ‘Freeside’ hanno note di testa-cuore-fondo diverse, ma tutti i profumi mantengono l’idea centrale di ‘entrare e sentire un’affinità immediata con il carattere del veicolo’. Nonostante si ‘aggrappino saldamente’ all’abitacolo, queste fragranze non sono profumi personali in quanto tali; non portano con sé le preferenze individuali o domestiche in fatto di profumazione all’interno dell’auto. Non rientrano quindi nell’approccio adottato dalle case profumiere per adattare le loro attuali collezioni di profumi personali all’ambiente automobilistico, come vedremo più avanti.

Nel mese di ottobre 2024, BMW ha presentato la sua prima collezione di profumi alla fiera TFWA di Cannes.

Sviluppate dal partner globale di licenze di BMW, Mavive, le due fragranze, ‘Amberness’ e ‘Bergamood’ si avvalgono della tecnologia EmotiWaves™, progettata per suscitare risposte emotive positive e sviluppata nell’ambito del programma Conscious Perfumery di Firmenich.

Una Pausa Benessere con il Profumo. Un Pit Stop di Neuroscienza.

Qui devo fermarmi e arrestare l’auto per un breve momento. Ho una domanda di base: un profumo può avere un impatto positivo sulla mia guida e farmi sentire più calmo, ignaro dello stress del traffico? È importante affrontare l’argomento della neuroscienza, seppur in modo conciso. Per questo ho deciso di interpellare Anna D’Errico, una neuroscienziata* molto conosciuta, autrice pubblicata, specializzata in olfatto e percezione olfattiva. È una neurobiologa di formazione, con un dottorato in neuroscienze, e ha lavorato presso la SISSA-ISAS (Trieste, Italia) e presso il Max-Planck Institute of Biophysics a Francoforte. Il fatto che tenga regolarmente masterclass all’Art & Olfaction di Los Angeles è stato un motivo ulteriore per scegliere Anna come ‘KOL’ per l’articolo.

Spiega che dopo vent’anni di ricerca, la scienza non è ancora in grado di spiegare pienamente come il cervello trasformi una determinata molecola profumata nella percezione concreta di essa come “profumo”. L’intelligenza artificiale ha aumentato la capacità di calcolo, ma non ha risolto la questione.

‘L’olfatto è una materia così complessa che la comunità scientifica non ha ancora risolto il mistero dei codici che trasportano il profumo’ spiega Anna D’Errico, PhD in neuroscienze.

In compenso, i dati derivanti dalla ricerca sui consumatori possono confermare l’impatto fisiologico di un profumo. L’influenza positiva delle fragranze che piacciono tocca la sfera emotiva. La profumeria può creare una sensazione rilassante o energizzante a seconda dell’esperienza e delle associazioni individuali. Tornando alla mia domanda, se ad esempio la vaniglia solitamente mi calma e scelgo di annusarla mentre guido, la fragranza può contribuire a generare una sensazione di tranquillità. Di certo, non può far male.

*il suo sito web si chiama ‘the neurosmellist’.

La Mia Auto. La mia esperienza personale con il profumo.

Al contrario, la maggior parte delle grandi case profumiere stanno entrando nell’abitacolo e lanciando profumi per auto. In opposizione ai produttori automobilistici, la direzione presa dai creatori di fragranze è un audace ‘fuori casa’ e un entusiasmante ‘dentro l’auto’. Qui, il profumo assume il ruolo di un’esperienza di design d’interni sofisticata, con la sola differenza che avviene in uno spazio più piccolo e chiuso, quello del veicolo. Il nostro desiderio di vivere un’esperienza lifestyle ha inglobato il tempo quotidiano alla guida e lo spazio dell’auto. Le case profumiere hanno risposto rapidamente a questo desiderio, adattando le loro collezioni di profumi personali all’automobile; lasciando così all’individuo la libertà di ampliare la propria esperienza olfattiva personale.

La nuova generazione di profumi per auto non è funzionale, è semplicemente deliziosa, sostenibile e accessibile in una certa misura. Sia i grandi nomi commerciali che le case di lusso si sono avventurate in questo nuovo spazio automobilistico, con design eleganti, varie opzioni di prodotto e fasce di prezzo differenziate.

L’esperienza delle fragranze di alta gamma nello spazio dell’auto.

Jo Malone, Rituals, MEMO, Diptyque e Acqua di Parma sono esempi di marchi che hanno sviluppato profumi per auto destinati all’esperienza di guida.

Come primo ‘pilota alla guida’, Jo Malone ha lanciato una collezione di diffusori per auto poco prima di Natale nel 2020. Il marchio ha scelto tre delle sue fragranze iconiche: Wood Sage & Sea Salt, Lime Basil & Mandarin, e Peony & Blush Suede. Da allora, la scelta di profumi per auto si è notevolmente ampliata, vista la loro popolarità.

Rituals ha chiamato la sua collezione lanciata nel 2021 ‘life is a journey’ e ha portato i suoi profumi principali di Rituals nei Car rituals; Sakura, Karma, Mehr, Hammam e ‘Homme’ (Man appartiene perfino al programma eurobonus della compagnia aerea SAS). Oggi, la gamma per auto include anche fragranze della collezione per la casa e, oltre alla cartuccia e al suo supporto, c’è uno spray profumo per auto e persino salviette profumate per auto.

Con il suo concetto di esperienze di viaggio, il marchio di alta gamma MEMO ha naturalmente abbracciato lo spazio delle fragranze per auto. Il marchio ha ideato e lanciato tre profumi per auto, Irish Leather, African Leather e Marfa. Profumi più venduti, con un design da guida per un’esperienza emozionante.

Una Bella Fragranza per Auto. Un Piacevole Piacere.

Le origini e il know‑how di Diptyque risiedono nella profumazione raffinata della casa. Evidentemente, il marchio è entrato in un nuovo grande habitat: l’auto. Ha sviluppato sei delle sue fragranze in profumi per auto; Mimosa, Baies, Roses, Fleur d’Oranger, 34 Boulevard Saint Germain e Figuier. Il design del diffusore rispecchia perfettamente lo stile di Diptyque.

Profumo per Auto a Lunga Distanza. Performance di Acqua di Parma.

Come osservatore obiettivo, non posso non evidenziare la posizione di Acqua di Parma. Posizionarsi al vertice del mercato delle “fragranze per auto” per un target facoltoso: questa è la decisione presa dalla casa di lusso. ‘Andiamo’ (andiamo), il nome della collezione, riguarda l’essere implacabilmente coerenti in tutti gli “ingredienti” del marchio per la creazione di un elemento di “bellezza”. L’innovazione è un componente chiave: il contenitore con coperchio è stato ideato dal duo di designer vincitore di premi GamFratesi. Oltre a un design così innovativo, Acqua di Parma ha puntato sul miglior artigianato italiano e ha selezionato le migliori pelli Pelle Frau® e colori. Dalle fragranze iniziali, la collezione per auto conta ora nove profumazioni; Luce di Colonia, Buongiorno, Aperitivo in Terrazza, La Casa Sul Lago, Oh l’Amor, Mirto di Panarea, Fico di Amalfi, Arancia di Capri e Milano. La fragranza ‘Milano’ è realizzata esclusivamente per Poltrona Frau. La collezione è disponibile in ventidue tonalità permanenti, ma presenta anche edizioni limitate primavera o inverno.

Opulenza, eleganza e persistenza, in un profumo per auto.

Acqua di Parma ha adottato una posizione “elevata” rispetto agli altri marchi, con un prezzo che va dai venti euro per la referenza più accessibile fino a circa 150 euro. Opulenza è la parola che viene in mente osservando il prezzo del set diffusore‑profumo di Acqua di Parma; in base alla scelta tra pelle di vitello o di struzzo, la fascia di prezzo parte da circa duecento euro fino a settecento euro. Beh, i dati di vendita dimostrano quanto in molti ci lasciamo tentare da tale stravaganza automobilistica; la fragranza per auto è l’articolo più venduto sulla piattaforma online di Acqua di Parma. L’eleganza è scontata, data l’identità del marchio, e poi c’è la sfida della persistenza. Questo è un punto chiave emerso dalla mia conversazione con Laszlo Etro, Account Manager Fine Fragrance presso dsm-firmenich, responsabile dello sviluppo di molte fragranze per auto per Acqua di Parma. Laszlo spiega chiaramente la sfida tecnica delle nuove formule solide; meno solventi, nessun ingrediente alcolico, base in silicone per catturare al meglio gli oli essenziali quando la fragranza viene diffusa attraverso la ventilazione dell’auto. Il Centro di eccellenza dsm-firmenich di Londra studia continuamente come migliorare la performance delle fragranze di queste “perle” a base polimerica, mentre gli esperti interni si sforzano di raggiungere il risultato più vicino possibile alla fragranza personale. Laszlo mi racconta di come conduca spesso sessioni personali di ‘test and drive’ nella sua auto finché non ritiene che la fragranza sia perfetta.

Laszlo prevede nel futuro importanti innovazioni tecnologiche sulle capacità delle fragranze per auto; questa è come una nuova ‘frontiera automobilistica’. Ci sarà anche un aumento della gamma lifestyle nelle collezioni di profumi con edizioni limitate, collaborazioni olfattive…

Guidare non è più andare da qualche parte. Portare l’auto a spasso è per sentire una fragranza, non per accendere il motore.

È una frase divertente, ma sul serio è così che funziona: la cartuccia di profumo solido (originale e refill) viene inserita nell’astuccio diffusore da auto prima di essere fissata al sistema di ventilazione. Il diffusore utilizza il flusso d’aria naturale dell’auto per rilasciare la fragranza; per una diffusione maggiore può essere attivato l’aria condizionata. Le fragranze durano circa tre mesi una volta aperte. Le cartucce di profumo sono intercambiabili in qualsiasi momento, quindi a seconda del proprio umore, della scelta del profumo personale del giorno, della destinazione del viaggio e della composizione dei passeggeri, si può scegliere la fragranza per auto preferita della collezione.

Così tanti nuovi modelli di auto. Automobili e profumate.

Ora sappiamo che sono finiti i tempi dei deodoranti sintetici poco piacevoli per eliminare i cattivi odori in auto; nuovi ‘profumi da modello auto’ vengono rilasciati a ritmo serrato dato il nostro grande interesse per un’esperienza di stile di vita raffinata e profumata. Non motivata più dall’idea di eliminare un cattivo odore, la nuova fragranza automobilistica è pensata per migliorare il nostro stile di vita. Questo movimento di ‘fuori casa’ e ‘in auto’ sarà permanente? Oppure prenderà una svolta e svanirà? Sono tentato di scommettere che questa tendenza attuale sarà persistente. I marchi di profumeria avranno una fragranza pensata per l’auto come voce fissa nelle loro collezioni.

Nel frattempo le compagnie automobilistiche continueranno a uscire dall’auto proprio come le maison di moda progettano collezioni di fragranze. I modelli di auto e i profumi per auto seguiranno due piste di gara separate ma con un obiettivo comune di performance in gara. Essere i migliori.

Nella Mia Auto, la Fragranza è una Star.

Presumo che Ringo Starr (l’ex batterista dei Beatles) si sia ispirato, quando scrisse il singolo In My Car nel 1983, alle vibrazioni positive della guida. Il tema è la libertà, una sensazione di liberazione ed esaltazione. Ho deciso di mescolare i versi della canzone e scrivere un testo con la fragranza come tema:

La fragranza fa davvero la differenza
Qualunque sia la distanza
Non mi importa quanto sia lontano.
Una fragranza meravigliosa
È un piacere delizioso
Non importa dove siamo.

Mi godo uno spazio libero.
Con il profumo che voglio vivere
Nel mio spazio di guida.

Quando sono nella mia auto.