Quasi dieci anni fa ho incontrato Ann Fishman mentre aspettavo in fila per pranzare da Angelina a Parigi. In pochi minuti, Ann ha catturato la mia attenzione mentre spiegava le basi del marketing generazionale. Ann ha una lista impressionante di credenziali: è presidente di Generational-Targeted Marketing LLC e autrice di Marketing to the Millennial Woman. Era una professoressa associata aggiunta presso la New York University e anche la destinataria di quattro borse di studio del Senato degli Stati Uniti per studiare le generazioni. Ann e io abbiamo avuto un incontro su Zoom di recente per arrivare al nocciolo della questione e parlare dell'influenza che il marketing generazionale potrebbe avere sull'industria dei profumi.

Puoi dirci come definisci il marketing generazionale?
Il marketing generazionale è il marketing per una generazione specifica di persone in base alle loro preferenze, atteggiamenti e educazione che li distinguono dalle altre generazioni. L'impatto delle principali esperienze storiche rimane proprio di una generazione per tutta la sua vita, solo per essere mitigato in qualche modo dall'età e dagli eventi attuali. Di conseguenza, ogni generazione ha i propri valori, atteggiamenti e stili di vita. Queste caratteristiche non cambiano mai perché nessuno può riscrivere la storia della propria giovinezza. Le aziende hanno imparato che queste caratteristiche influenzano il modo in cui le persone reagiscono, siano esse consumatori o dipendenti. Ogni generazione risponde al marketing, alla pubblicità, ai prodotti e ai servizi che si relazionano a loro nel proprio modo generazionale.

Ecco perché è importante parlare alla generazione target nello stile di comunicazione a cui risponderanno. Conoscere cosa vuole la tua generazione target, cosa ha vissuto e cosa apprezza può fare la differenza per ottenere le reazioni di cui la tua azienda ha bisogno per avere successo. Se appartenete a una generazione diversa dal vostro mercato di riferimento, probabilmente avrete bisogno di sapere molto sul marketing generazionale. A volte è difficile connettersi a una generazione diversa dalla tua. È anche importante rendersi conto quando una nuova generazione appare nel tuo mercato perché avrai bisogno di nuove tattiche di vendita.

Concentriamoci sui Millennials (1982-2000) e sulla Generazione Z (2001-2019). Cosa li ha influenzati e in che modo?
I bambini millennial sono stati allevati per sentirsi responsabilizzati. Pensano di poter cambiare il mondo. Sono cresciuti con la globalizzazione, la rivoluzione digitale e la crisi economica del 2008. I millennial sono giocatori di squadra che operano in gruppi e sono influenzati dalla pressione dei pari. Si aspettano che le aziende li capiscano. Si aspettano che le aziende li includano nello sviluppo del prodotto e nel marketing. Si aspettano che le aziende chiedano le loro opinioni e feedback. Il loro metodo di comunicazione preferito sono i social media.

La generazione Z ha vissuto molti eventi terrificanti nelle loro giovani vite, compresi l'11 settembre 2001 e il COVID-19. Sono una generazione preoccupata che cerca un senso di pace. Gli Z sono nativi digitali altamente connessi ma protettivi della loro privacy. Tendono ad essere pragmatici e indipendenti e sono esperti di business.

Come possono i marchi guadagnare la loro fiducia?
I millennial si fidano dei loro amici, della loro famiglia e degli influencer che seguono. Quindi, se un prodotto o servizio viene convalidato da uno di questi gruppi, si fideranno delle raccomandazioni. La Gen Z si fida meno dei Millennial perché hanno visto gli errori commessi dai Millennial. Pubblicare qualsiasi cosa ovunque ha finito per perseguitare i Millennial, quindi la Gen Z utilizza gli alias sui social media per identificarsi. Rivelano la loro vera identità solo al loro "cerchio di fiducia". Le aziende devono penetrare nel loro "cerchio di fiducia". Una cosa che alla generazione Z non piace è essere spiati. Se un algoritmo segue le loro conversazioni private per promuovere i prodotti menzionati in quella conversazione, viene disattivato dalla Generazione Z.

Cosa puoi dirmi delle loro abitudini di acquisto e di come potrebbero applicarsi ai profumi che acquistano?
Quando si tratta di fare acquisti in negozio, i Millennial vogliono un'esperienza memorabile. E vogliono personalizzazione, qualcosa che li distingua dal loro gruppo (come i tatuaggi). I millennial apprezzano la comodità di avere accesso alle informazioni sui prodotti, di poter fare acquisti comparativi, acquistare e comunicare da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento tramite dispositivi (smartphone, tablet, computer, ecc.). Per le aziende, i Millennial possono essere il tuo migliore amico o il tuo peggior nemico. Se gli piace il tuo prodotto o servizio, spargeranno la voce sui social media. Ma se non amano un prodotto, un servizio o il modo in cui vengono trattati durante l'esperienza di acquisto, ti disintegreranno su Internet.

I millennial sono alla ricerca di prodotti vegani, puliti e rispettosi dell'ambiente. In termini di fragranze, cercano fragranze fresche e minimali come quelle che si trovano negli oli essenziali: rosmarino, salvia, vetiver e lavanda.

Al contrario, la Gen Z ha bisogno di esperienze ibride, sia online che in negozio. Vogliono acquisti senza i problemi dell'esperienza in negozio. Vogliono siti web facili da navigare. Vogliono semplici processi di restituzione. Non vogliono essere affatto preoccupati durante il percorso di acquisto. Hanno avuto abbastanza preoccupazioni nelle loro giovani vite. Vogliono acquistare la qualità piuttosto che la quantità, ma sono anche attenti al prezzo e parsimoniosi. La loro sfida è come essere unici senza spendere un sacco di soldi, motivo per cui fanno acquisti su piattaforme di noleggio e rivendita, nonché nei negozi dell'usato.

Poiché la Gen Z è una generazione preoccupata, le fragranze calmanti sono importanti per loro. Vogliono profumi che leniscano. Inoltre, i rappresentanti della Generazione Z apprezzano le confezioni di fragranze in abbonamento che consentono agli utenti di provare profumi diversi ogni mese a un prezzo relativamente basso.

Quali migliori pratiche potrebbero adottare i brand per attirare un pubblico più vasto?
Il marketing per generazioni diverse richiede la conoscenza delle generazioni target. Le domande sono: chi sono i tuoi clienti e qual è la loro generazione? È essenziale sviluppare campagne e strategie di messaggistica che raggiungano e siano in linea con quel pubblico. Assicurati di evitare di stereotipare le tendenze e le abitudini di determinati gruppi di età. La creazione di buyer personas richiede la conoscenza di come una generazione pensa e si sente riguardo a tutto. È più facile commercializzare più di una generazione conoscendo le differenze in ciascuna delle loro preferenze e ciò che irrita ciascuna di esse. Un vecchio esempio di ciò risale al 1995, quando Microsoft Windows utilizzava la canzone dei Rolling Stones "Start Me Up". Quella era la prima volta che la musica del gruppo veniva usata nella pubblicità. Ha placato il bisogno di autenticità della Gen X (1961-1981) e ha preso di mira i Baby Boomers (1943-1960) con la sua creatività. Entrambe queste generazioni hanno amato la musica dei Rolling Stones.

Secondo te chi esemplifica un Millennial?
Sebbene sia nata al culmine della Gen X, Meghan Markle è la figlia del manifesto dei Millennials. Vuole salvare il mondo. Si aspetta che gli altri arrivino al suo punto di vista. Vuole che la famiglia reale si adatti a lei. Ha tutto, ma si ritrae come una vittima.

Diamo un'occhiata al suo uso della fragranza. Che profumo indossava quando ha incontrato Harry? Indossava Oribe Côte d'Azur EDP, descritto come una miscela rinfrescante di bergamotto, arancia siciliana, legno di sandalo e vetiver, che strizza l'occhio alla natura e all'ambiente. Per il matrimonio Meghan ha indossato una miscela su misura realizzata da Floris e ispirata alla brezza marina, al sole e all'acqua. La fragranza è descritta come croccante, pulita e ariosa: esattamente il tipo di fragranza che i Millennials desiderano. Inoltre, è stato progettato per lei e per la chimica del suo corpo, il che significa personalizzazione. Meghan utilizza anche i prodotti da bagno alla lavanda e alla mandorla del Dr. Bonner che sono naturali, puliti e freschi, esattamente ciò che i Millennial prediligono.

Di seguito è riportato uno sguardo più da vicino a quattro generazioni. La ricerca di Ann Fishman riguarda gli Stati Uniti, anche se le fonti indicano somiglianze in altri paesi. Le persone nate tra due generazioni possono avere caratteristiche di entrambe le generazioni.

I Baby Boomer (dal 1943 al 1960) sono forse la generazione più preziosa, data la loro ricchezza. I boomer non sono cresciuti con Internet, ma molti di loro sono diventati esperti di tecnologia. I boomer sono una generazione finanziariamente potente, da non trascurare quando si parla di marketing digitale. Oggi i Boomer fanno acquisti online e cercano prodotti online. In termini di social media, Facebook è il loro preferito.

La generazione X (dal 1961 al 1981) è fedele al marchio fino a quando un marchio non li delude. La loro lealtà deve essere guadagnata e mantenuta. Gli Xer sono cinici, esperti, autosufficienti e pieni di risorse. Sono i "figli chiave" che sono cresciuti prendendosi cura di se stessi da quando mamma e papà hanno divorziato, o sono cresciuti con entrambi i genitori che lavorano o in una famiglia monoparentale. I membri della generazione X apprezzano un approccio diretto. In termini di tecnologia, scelgono il canale digitale più adatto alle loro esigenze. Tweettano, pubblicano e mettono in primo piano solo se è giusto per loro. La loro forma di comunicazione preferita è tramite testo per le conversazioni e via e-mail per spiegazioni. La Gen X è l'unica generazione a cui devi chiedere il permesso prima di contattarli in qualsiasi modo. Capire i rappresentanti della Generazione X è importante perché influenzano molte decisioni prese da altre generazioni.

I millennial (dal 1982 al 2000) sono nativi digitali. Consumano molti contenuti online e sono essi stessi produttori di contenuti. I millennial utilizzano un'ampia gamma di reti di social media, video digitali e dispositivi mobili. Sono influenzati più dagli influencer che da qualsiasi altra generazione. La maggior parte dei Millennial effettua ricerche online approfondite prima di effettuare un acquisto. Le recensioni online possono influenzarli. Facebook e Instagram sono le loro piattaforme social preferite. Poiché i Millennial si considerano vittime, si aspettano che le aziende vendano prodotti e servizi per aiutarli ad avere successo nella vita, a realizzare i loro sogni, a migliorare la loro vita. Stanno arrivando al loro picco trascorrendo anni in questo momento.

La generazione Z (dal 2001 al 2019) è stata allevata con gli smartphone. I suoi rappresentangi sono quindi incredibilmente esperti di tecnologia. Hanno il controllo delle opzioni self-service. La Gen Z preferisce Snapchat e Instagram come social network. Quando si tratta di media, "hanno quasi abbandonato la visione televisiva tradizionale, optando per guardare programmi, film e altri contenuti digitali sui loro telefoni, tablet e laptop", secondo CNBC. "Questo cambiamento ha portato i produttori di contenuti ad andare dove vive la Gen Z: YouTube". E ora TikTok sta giocando un ruolo fondamentale. La Generazione Z trascorre più di tre ore al giorno a guardare video online. La loro spesa pro capite aumenterà man mano che diventeranno adulti, ma da adolescenti influenzano attualmente la spesa familiare complessiva.

Per maggiori informazioni visita:
Sito web: www.annfishman.com
E-mail:ann@annfishman.com
Twitter: @AnnFishman

Fonti
https://mayecreate.com/blog/generational-marketing/

https://online.jefferson.edu/business/generational-marketing/

https://www.bcg.com/fr-fr/publications/2020/how-marketers-can-win-with-gen-z-millennials-post-covid

https://www.caixabankresearch.com/en/economics-markets/labour-market-demographics/who-are-millennials

https://www.iedp.com/articles/a-european-perspective-on-millennials/

Photo Credit: Dennis Brock per il Wall Street Journal