Il marchio del lusso sta vivendo un momento di crescita. Sylvie Loday ci dice perché è a suo agio con il gioco della competizione e perché l'ambizione "blu" di EX NIHILO non ha limiti.

EX NIHILO non è più una start up. Nata nel 2013, l'azienda si è notevolmente ampliata e aperto flagship store in tutti i continenti. I tre fondatori si sono attenuti al loro concetto originale di utilizzare ingredienti di alta qualità, portare innovazione e offrire la personalizzazione con un'esperienza di profumeria di lusso al dettaglio. Il successo è arrivato e la fedeltà dei clienti è stata forte. Ora stanno accelerando il loro piano di espansione. La loro nuova ambizione è la Cina. Vogliono raggiungere il cielo ed essere più alti. Arrivare più in alto del grattacielo più alto del mondo. Lassù il cielo è sempre azzurro.

Il gioco della competizione lascia spazio a nuovi marchi.

Domanda: Sylvie, posso iniziare a chiederti come può un nuovo marchio prosperare nel mondo saturo dei profumi?

Vorrei rispondere che non è un problema, c'è spazio per tutti. La sfida del mercato non sta proprio nella disponibilità di spazio ma nel reale valore aggiunto offerto al cliente. Il marchio offre o meno qualcosa di speciale e autentico? Si rinnova nel tempo? Il fondatore sta interagendo con il suo pubblico in modo che possa avvenire una comunicazione diretta e una forte connessione? In EX NIHILO siamo tre fondatori, Benoît Verdier, Olivier Royère e io, e portiamo in tavola competenze complementari. Una cosa rimane comune, difendiamo ferocemente e con orgoglio i nostri valori, di essere un marchio di profumi d'avanguardia di lusso, di Parigi.

Lusso significa non scendere mai a compromessi sulla qualità.

Domanda: cosa intendi quando dici che siete un marchio di lusso?
Per noi significa che non ci sono compromessi sulla qualità. Dobbiamo essere in grado di dimostrare che i nostri profumi, il loro packaging, la tecnologia che utilizziamo, i servizi su misura dei nostri clienti, le collaborazioni dei nostri artisti, la nostra creatività sono sempre impressionanti e si distinguono dalle altre proposte. Più e più volte.

Domanda: stai suggerendo che sia più difficile sostenere la prova del tempo piuttosto che il lancio iniziale?

Assolutamente! È abbastanza facile lanciare un marchio di profumi. Ci sono bassi costi di ingresso rispetto ad altri settori. Tuttavia, essere in grado di finanziare la crescita futura richiede anticipazione e flussi di cassa ricorrenti. Ancora più importante: avere la giusta strategia in atto in un dato momento è fondamentale. Viviamo in un mondo pieno di crisi o di eventi non pianificati, quella che viene chiamata l'era della "VUCA". Essere agili è necessario. Avere la capacità di compensare un lato negativo con un altro lato positivo richiede una visione globale e una perfetta conoscenza del proprio modello di business.

Domanda: parlando di modello di business, come affronti l'attuale forte aumento dei costi di trasporto e delle materie prime?

Questo è un argomento caldo. In passato non eravamo abituati a incrementi così grandi e repentini di materie prime e trasporti. Alcuni fornitori hanno aumentato i loro prezzi dal 10 al 15% in un solo anno. Anche i costi di trasporto sono saliti alle stelle. Per mantenere i propri margini, la maggior parte dei marchi, sia quelli grandi che quelli più piccoli, trasferiscono il costo aggiuntivo al cliente con un prezzo al dettaglio più elevato. Gli aumenti dei prezzi al dettaglio di solito avvenivano una volta all'anno. Ora potremmo vedere variazioni di prezzo semestrali o anche più frequenti in alcuni mercati. L'inflazione, in poche parole.

Aprendo i flagship store, siamo audaci e di successo.

Domanda: cosa pensi abbia decretato un successo particolare di EX NIHILO?

Essere audaci. Non solo nel nostro concetto di DNA del marchio, ma anche nella nostra strategia. Abbiamo aperto un flagship store a Parigi al 352 di rue Saint-Honoré; invece di iniziare con il solito spazio sugli scaffali all'interno di un grande magazzino. Era un rischio che eravamo disposti a correre e che continuiamo a praticare. I nostri flagship sono fondamentali in quanto offrono l'esperienza EX NIHILO completa ai nostri clienti finali mentre mostrano il nostro universo di marchio ai nostri partner B2B. I servizi su misura* rappresentano tra il 20% e il 25% delle nostre vendite nei nostri flagship store. Parigi ci ha permesso di ottenere successivamente altre prestigiose aperture. L'apertura di Harrods, ad esempio, non sarebbe stata possibile altrimenti.

*Tra cui la personalizzazione delle nostre fragranze principali con un massimo di nove ingredienti grazie alla tecnologia Osmologue, i servizi di incisione e la scelta personalizzata dei tappi delle bottiglie di profumo.

Domanda: raccontaci di più sulla tua prestigiosa rete di distribuzione

Certamente. Il successo al Salon des Parfums di Harrods* a Londra è stata una pietra miliare che ci ha permesso di aprire shop-in-shop personalizzati negli Stati Uniti all'interno di porte prestigiose come Bergdorf Goodman e Saks. La Russia e il Medio Oriente hanno seguito l'esempio. Abbiamo deciso di riconnetterci con la nostra ambizione strategica di aprire i flagship store EX NIHILO. Raddoppieremo il loro numero entro la fine di quest'anno raggiungendo un totale di 6: Taiwan, Doha e Riyadh verranno aggiunte all'attuale elenco di Parigi, Los Angeles e Dubai.

*Harrods ha aperto nel 2014, Tsum Mosca nel 2015 e Bloomingdales Dubai nel 2017. La Corea è stata l'ultima nel 2020.

Domanda: quindi l'espansione globale sta accelerando...

Sì. Ma rimaniamo fedeli alla nostra strategia di aprire negozi selettivi di profumeria di fascia alta. Ora abbiamo raggiunto 250 punti vendita in tutto il mondo. Se si fa il confronto con altri marchi, è un numero piccolo. Inoltre, non vogliamo dare il marchio a player presenti solo sull'e-commerce. Crediamo nella forza del nostro negozio online, uno che copre gli Stati Uniti e il Canada e l'altro per l'Europa. Naturalmente tutti i nostri partner di distribuzione come Saks e Selfridges sono estremamente concentrati sullo sviluppo delle vendite online. In questo modo, controlliamo e sviluppiamo l'appeal e la fedeltà del nostro marchio.

La fedeltà è quando i clienti diventano ambasciatori del marchio.

Domanda: parliamo di fidelizzazione dei clienti, come si fa a farlo accadere a EX NIHILO?

Utilizziamo splendidi materiali di Givaudan, lavoriamo con un profumiere alla volta che abbiamo accuratamente selezionato, gli diamo la libertà di creare e spingiamo per una svolta originale nella costruzione del profumo. I nostri clienti possono davvero sentire la differenza e naturalmente i nostri servizi su misura hanno un grande appeal. Aggiungo che per costruire la fedeltà ci atteniamo a essere autentici e sinceri. Molti dei nostri clienti hanno incontrato uno di noi* di persona da qualche parte o almeno un membro del nostro team. In un certo senso, i nostri clienti si considerano ambasciatori del marchio EX NIHILO. A loro piace così tanto il marchio che vogliono che anche la loro famiglia e la loro rete lo scoprano. Siamo anche incredibilmente felici di avere un sacco di rappresentanti della Gen Z che si sono innamorati di EX NIHILO. L'innovazione è il nostro forte asset.

*I tre fondatori

Domanda: in termini di innovazione di prodotto, quanti profumi lanciate di solito all'anno?

In genere lanciamo due profumi all'anno mentre rispecchiamo le collezioni di moda autunno e primavera. Il nostro profumo più recente è Iris Porcelana: abbiamo voluto sviluppare un abbraccio morbido e rassicurante utilizzando uno degli ingredienti più nobili, l'iris, aggiungendo un insolito tocco cremoso di legno di sandalo. Ora abbiamo raggiunto un numero considerevole di profumi, con quaranta fragranze nelle nostre diverse collezioni EX NIHILO.

Un'ambizione blu irresistibile.

Domanda: Allora, Sylvie, qual è il tuo futuro piano "blu"?

Posso riassumerlo in una parola. Cina. La Cina è la nuova frontiera per EX NIHILO. Un'enorme opportunità di mercato non sfruttata, complessa in cui non si può avere fretta. Vedo che stiamo gradualmente raggiungendo dieci flagship store lì. Stiamo lavorando diligentemente su questo piano. Il cielo è il limite.

EX NIHILO l'ambizione è più alta. Più alto del grattacielo più alto.

Il blu è il colore del marchio EX NIHILO. Il blu di solito porta alla mente sentimenti di calma e serenità. In questo caso, rappresenta un alto livello di fiducia sostenuto da una forte determinazione. In altre parole, pura ambizione. Prendi la canzone di Sade e cambiala con EX NIHILO 'La mia ambizione è alta. Più alta della Shanghai Tower*'. In alto il cielo è sempre azzurro. Sotto un tale cielo, anche la passione e il talento dei profumi sono blu.

*Classifica dei grattacieli più alti del mondo: 1°. Burj Khalifa, Dubai, 828 m 2°. Torre di Shanghai, 632 m. 3°. Torre dell'orologio reale della Mecca, La Mecca, 601 m. 4°. Centro finanziario Ping An, Shenzhen, 599 m. 5°. Lotte World Tower, Seoul, 554 m. 6°. One World Trade Center, New York City, 541 m. 7°. Stato dell'Impero, 381 m.