Nel cuore del primo arrondissement di Parigi, ho salito le scale di un edificio del XVII secolo dove sono stata introdotta in un edificio pieno di storia, ricco di manufatti antichi e fotografie storiche poste vicino a una collezione di profumi molto contemporanea. Stavo per avere un incontro straordinario con Gilles Thevenin, un uomo la cui lunga storia d'amore con i profumi è divenuta evidente nel corso della nostra discussione.

Con una carriera che ha fatto il giro del mondo e ha inclhuso esperienze presso L’Oréal, Guerlain e anche presso l'ambasciata francese a Java, ha ora trovato il suo vero amore in qualità di proprietario di una leggendaria casa di profumi, Lubin. Parfums Lubin è stata creata nel 1798, un periodo turbolento nella storia francese poichè la Rivoluzikone e il Regno del Terrore erano terminati solo pochi anni prima. Sorprendentemente, in mezzo a questa instabilità il marchio raggiunse un grande sucvvcesso e divenne presto un fornitore della corte imperiale di Napoleone I e poi dei reali europei. Il signor Thevenin mantiene questa tradizione di guida incrollabile mentre affronta la nostra crisi attuale, il tutto proteggendo e nutrendo il marchio come i leggendari eroi che hanno ispirato una delle sue collezioni di profumi. Continua a leggere per l'intervista completa.

Quand'è che hai realizzato per la prima volta di essere appasdionato di fragranze? Quando e come è iniziagto il tuo amore per i profumi?
Da bambino sono cresciuto in un piccolo villaggio vicino a Bourges, un'antica città nel centro della Francia. Mia madre, che era una chimica, aveva i capelli scuri e gli occhi azzurri, somigliava molto a Elizabeth Taylor. Due volte all'anno andava a Parigi per le grandi svendite. Andava a Balmain, Balenciaga e Courrèges per fare buoni affari e poi faceva visita alla boutique Guerlain sugli Champs Elysées per Shalimar e Mitsouko. A volte mi portava con sé, venire a Parigi era un vero piacere. Vivendo in campagna, dove le persone si vestono in modo molto casual, ricordo di essere stato affascinato dalle clienti donne chic, dalla silhouette delle belle signore parigine, dall'odore del rossetto mescolato alle fragranze in ogni boutique. Raccoglievo i campioni che all'epoca erano miniature, e poi la sera prima di andare a letto annusavo le fragranze e mi ricordava tutto quello che avevo visto quel giorno. È stata un'esperienza travolgente per un ragazzo di campagna!

Hai avuto una carriera diversificata. Per favore parlami di questo e di alcuni dei più interessanti progetti ai quali hai lavorato.
Ho frequentato la scuola di economia all'ESSEC e poi sono partito per l'Asia. Ho prestato servizio militare come addetto all'ambasciata francese a Giacarta. Avrei voluto intraprendere la carriera di diplomatico, ma sono finito per essere assunto a L'Oréal. Ero un po 'ribelle e di conseguenza sono stato punito da un noioso incarico (noioso almeno per me) nella divisione haircare; fino a quando un'affascinante signora, un dirigente di alto rango di L'Oréal, mi ha chiesto aiuto per un progetto per il colore dei capelli in Corea perché avevo una certa esperienza asiatica e sapevo parlare un inglese corretto. Ci siamo divertiti molto in Corea. Negli anni '80 il paese era molto lontano da quello che è oggi, ma sono rimasto molto colpito dalla loro civiltà e cultura. Ma il mio sogno era unirmi a Guerlain, come un caro ricordo dei miei giorni più giovani di shopping di lusso con mia madre. Mi sono rivolto a loro ogni 6 mesi, per 4 anni, inutilmente, finché alla fine non si sono arresi e mi hanno offerto un mucchio di remoti paesi esotici di cui occuparmi. Guerlain non era molto presente in quei paesi, la mia missione era di cambiare le carte in tavola. Dopo 4 anni di questa esperienza così avventurosa, sono stato mandato in Germania per alcuni anni, prima di tornare a Parigi all'inizio degli anni '90. Sono stato nominato direttore della creazione della Maison e ho iniziato a lavorare con Jean-Paul Guerlain che aveva creato molte fantastiche fragranze tra cui Vetiver, Habit Rouge e Chamade. A quei tempi una fragranza veniva lanciata solo ogni 7 anni, non ogni stagione. Il mio ricordo più bello è stata una campagna che ho fatto per Jicky che mostrava una splendida giovane donna, una bellissima modella dell'epoca, il cui nome era Lucie de La Falaise, al volante di una classica Jaguar decappottabile. Ma questo è stato un periodo di transizione per Guerlain, che è stato rilevato nello stesso periodo da LVMH, con i loro nuovi metodi di gestione per i quali non ero veramente adatto.

Lubin è uno dei più antichi marchi di lusso in Francia, creato a Parigi nel 1798. Come fai a rimanere fedele alla storia di un marchio di più di 200 anni e continuare a catturare i consumsatori di oggi?
In qualità di giovane direttore della creazione per un marchio così iconico come Guerlain, mi sono sentito molto onorato ed elettrizzato allo stesso tempo. Ho sempre amato la storia e sono stato molto attratto dalle loro creazioni più antiche, dai profumi storici e dalle bellissime bottiglie. Mi relazionavo direttamente al signor Jean-Pierre Guerlain, un anziano signore con un carisma incredibile. Era entrato in azienda alla fine degli anni '20, era nato nel 1905. Era un vero visionario, uno spirito brillante e acuto con un grande gusto e buon senso dell'umorismo. È l'uomo dietro il successo della casa di Guerlain nel XX secolo, poiché ha accettato di andare in pensione solo nel 1995, e solo perché non stava bene. Mi ha insegnato una lezione molto importante, mentre io stavo cercando di convincerlo a modificare di nuovo i profumi più vecchi e le loro bottiglie. Mi ha detto “Guerlain non è un museo, ma un marchio vivente. Ho avuto il mio tempo e ho fatto quello che potevo, il che alla fine si è rivelato soddisfacente. Ma questo è il passato, storie di altri tempi. Sta a te ora inventare cose per il tuo tempo ed essere all'altezza di quello che dovrebbe essere Guerlain ora. La tua generazione deve dimostrare che merita di essere responsabile della Maison, e ciò che crei è contemporaneo ”. Ho preso a cuore queste parole: la nostra missione in Lubin è continuare a muoverci e creare per il futuro, tenendo a mente il nostro passato ovviamente. È una risorsa incredibile da ereditare da una gloriosa storia della creazione, ma è anche un pericolo, dobbiamo assicurarci di non rimanere intrappolati nel passato. Uso la macchina del tempo a Lubin, ovviamente, ma con parsimonia.

Il marchio ha una storia nella creazione di fragranze che ci portano in un viaggio olfattivo. Parlami del processo creativo.
Possono essere luoghi reali o fantastici, ce ne sono tanti ma il profumo fa parte del viaggio, ti godrai la storia insieme al profumo abbinato. Non mi interessa un brief che dica che deve essere una fragranza virile per un uomo urbano avventuroso tra i 25 ei 40 anni. Discutiamo con i nostri profumieri e loro tirano fuori idee, indicazioni olfattive e io faccio la mia parte mettendo tutto insieme. Con la nuova collezione Aristia, ogni profumo è ispirato a un eroe, un grande personaggio leggendario come Sinbad o uno dei Cavalieri della Tavola Rotonda. "Aristia" nell'Iliade di Omero si riferisce alle eccezionali qualità dell'eroe: il suo valore, la sua abilità ma anche la sua virtù ed esemplarità. Naturalmente, ci sono momenti nella loro vita in cui combattono un nemico sul campo di battaglia o si confrontano con una creatura leggendaria. Ma la cosa più importante è che la fragranza stessa rifletta la loro personalità e incarni la loro cultura. Che l'eroe si prepari per il suo combattimento o che ritorni dalla battaglia, o che racconti la storia delle sue avventure al suo entourage raccolto intorno a lui, tutte quelle fragranze catturano un momento speciale della sua intensa vita. È una ricerca, è divertente cercare l'idea che finirà in una grande creazione ed è davvero uno sforzo di collaborazione con il profumiere.

Qual'è la più grande lezione che hai imparato? Cosa diresti al più giovane te stesso se potessi?
Le cose accadono molto più lentamente di quanto ti aspetti, quindi impara ad essere paziente. Non avevo gli strumenti per affrontare quello che dovevo. Soprattutto, non produci nulla di importante, un profumo o altro, per caso e senza integrità! E non ottieni mai nulla di prezioso da solo, quindi scegli bene i tuoi compagni di lavoro.

Qual'è il potere delle fragranze?
L'atto di profumarsi è un gesto intimo e privato. Quando metti una fragranza ti devi sentire più a tuo agio e sicuro con te stesso. Il tuo profumo dice chi sei, naturalmente, ma il modo in cui lo indossi lo dice ancora di più, la tua apparizione pubblica mostra che sei autentico e non una persona che finge. Non nasconderti dietro i tuoi vestiti o il tuo profumo, al contrario, dovrebbe far uscire la tua personalità.

Come si è evoluta l'industria dei profumi negli ultimi dieci, quindici anni?
Quando sono arrivati sul mercato i primi marchi "alternativi", gli autori creavano fragranze per la passione di farlo. Non si trattava di fare soldi, ma di cambiare le regole del gioco. Credevano nel loro talento. Ora ci sono sempre più marchi che sono nel settore perché pensano di ottenere fama e una ricompensa finanziaria con il profumo. Non funziona in questo modo. Il mestiere della profumeria ha sofferto per colpa dell'avidità. Fare un profumo può essere solo un bisogno quotidiano, un modo per realizzare la tua vita e fare ciò che ami. In tempi di crisi come questo, la sincerità ti aiuta a sopravvivere. Ma credo che alcune persone della nuova generazione ci credano ancora.

Cosa vorresti che facesse l'industria dei profumi?
Dovrebbero accettare che la profumeria non fa parte del settore dei "beni di consumo". I nostri clienti hanno una visione sempre più ampia di ciò che si aspettano da un profumo, stanno diventando esperti e ingannarli è un terribile errore. Non aspettarti un'analisi razionale, l'elaborazione dei dati delle aspettative dei consumatori o l'approvazione di celebrità per garantire il successo. Il profumiere è e sarà sempre il centro di questa attività, non il manager. I profumi nascono dall'ispirazione di qualcuno; la creazione del profumo è sempre il risultato di una visione, quella di un individuo dotato di talento. Il ruolo del manager è quello di osare in modo intelligente e di avere attorno a sé un team in grado di affrontare l'insicurezza. Se ne hai il coraggio, il tuo cliente si abituerà a sperimentare. E a volte fallisce, quando una grande creazione non soddisfa le aspettative dei suoi utenti; devi accettarlo, fa parte del gioco.

Per maggiori informazini visita Parfums Lubin:
https://www.lubin.eu/en/