La 14a edizione di Esxence - The Art Perfumery Event è stata come sempre un'esplosione di nuovi profumi da scoprire, sia di marchi affermati che di marchi emergenti provenienti da Paesi che solo di recente sono entrati in questo segmento, ridisegnando la mappa della profumeria di nicchia verso confini più ampi. L'ispirazione di quest'anno METAMORFOSI riflette perfettamente i profondi cambiamenti che questo mercato sta vivendo. Innanzitutto l'impressionante crescita in termini di numero di marchi e di lanci all'anno, che si sommano a un +970% dal 2003, come ha sottolineato Clayton Ilolahia, Evaluation & Communication Manager di Fragrances of the World nel suo intervento "Emerging trends and revisiting the definition of niche fragrances for 2024". Un altro aspetto in continua evoluzione è la comunicazione dove la prima ondata di influencer della Gen Z, sorta in modo anomalo durante la pandemia, è ora a un punto di svolta. Tutti si chiedono già chi sarà il prossimo a trasmettere la profumeria alla Gen Alpha.

Una prova di questa metamorfosi è la location al terzo piano del MiCo - Milano Convention Center, che ospita ben 360 marchi (di cui 121 italiani), ma il segno più tangibile che la profumeria di nicchia è diventata popolare (e forse è ora di abbandonare la nicchia e trovare un altro nome per questo mercato) sono i 12.000 visitatori, di cui la maggior parte appassionati di profumi che hanno resistito con l'ombrello sotto la pioggia battente per ore per entrare in fiera il sabato solo per qualche ora.

Premesso che è umanamente impossibile visitare anche solo la metà degli stand e annusare tutto in quattro giorni, il primo test per capire i trend in corso consiste nell'annusare l'aria all'ingresso del salone l'ultimo giorno. Mentre solo pochi anni fa si poteva quasi tagliare a fette la torta del norlimbanolo e dell'oud (sia naturale che ricostruito), la pasticceria 2024 è tutta incentrata sull'ambroxan, amberXtreme, evernyl ed ethylmaltol, molto simile alla firma cristallina della Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge che, dopo quasi 10 anni, è diventata evidentemente un classico. Dopo l'analisi GCMS dello stato attuale, però, lasciatemi passare ora attraverso le tendenze emergenti che ho individuato tra gli stand.

Fiori solari

Fin dagli albori della moderna industria della bellezza, l'introduzione dei salicilati nella cura della pelle come uno dei primissimi metodi di protezione dai raggi UV è andata di pari passo con l'introduzione dei salicilati nei profumi per il loro splendore petaloso e diffusivo. Difficile dire cosa sia venuto prima, se l'uovo o la gallina, ma questo ha reso immediatamente l'archetipo delle note solari di vita all'aria aperta, di vacanze e di spensieratezza. D'altra parte, dopo gli anni della pandemia, questa fuga profumata forse porta con sé anche il lato "protettivo" degli schermi solari, come un'inconsapevole vibrazione. Proprio nei primi stand, Cristian Cavagna presenta la quinta tuberosa Bianca Forte (Arturetto Landi) della sua linea, versando l'accordo verde tropicale "Musa" in un vaso solare di latte di cocco per una scia luminosa. Nello stand di fronte, Masque Milano era impegnata a mostrare le tre nuove introduzioni della linea Le Donne di Masque. Rilassante e coccolante come il dolce far niente di Bora Bora in un flacone, il nuovo Vaiana (Mackenzie Reilly) è il cocktail perfetto di lime, cocco e pelle abbronzata dall'olio di monoi. Un bel amour d'eté, il nome dice tutto della nuova creazione Parfum d'Empire di Marc-Antoine Corticchiato, che rende il calore della pelle abbronzata con l'inebriante gardenia di Tahiti in piena fioritura e il tocco umano di cumino per innamorarsene all'istante. Non lasciatevi ingannare dal nome, perché l'ultima creazione Isabey Rue de la Paix (Patrice Revillard) è un biglietto profumato per volare dalla famosa strada di Place Vendôme verso luoghi più caldi, circondati da fiori inebrianti al tramonto. Dalle isole esotiche alle più aromatiche isole mediterranee, il nuovo Parfumeurs du Monde Terre de Soleil (Stéphanie Bakouche) trasmette le soleggiate coste corse, una bella controparte del loro top seller, il tiaré solare di Blanc de Chine (Patrice Révillard). Mentre si passa dai fiori bianchi alla mimosa, la sensazione solare rimane inalterata e si riscalda come il miele che cola sulla pelle in Frassaï Dormir al sol (Dormire al sole di Irina Burlakova) che si asciuga in un confortante velo di polvere.

Incenso gioioso

In un mondo così complicato e vertiginoso come quello in cui viviamo, non c'è da stupirsi che l'incenso, solitamente legato alla meditazione e alla spiritualità, sia tornato in auge come ispirazione di tendenza. Spogliato della sua allure ecclesiastica l'incenso mostra ora la sua eccitante mineralità così come la sua scintilla vegetale, portando energia e gioia grazie all'abbinamento con spezie vibranti, agrumi e frutti stimolanti. Il miglior esempio di questa tendenza a Esxence è sicuramente il Jacques Fath Encens Copal (Jean-Christophe Herault) che modella intorno all'incenso una composizione aromatica edificante in cui la freschezza gommosa del lentisco e delle note agrumate è attenuata dalla confortante morbidezza della nocciola e dell'iris. L'incenso non è solo legato alla calma e all'equilibrio, ma anche ai festeggiamenti, ed è per questo che Celebration della profumiera indipendente Christele Jacquemin abbina una buona quantità di incenso argenteo con la brillantezza erbacea del galbano, smussata dalla ricchezza golosa della cera d'api e delle fave di cacao per un'insolita delicatezza festiva. Come poteva un maestro dell'incenso come Bertrand Duchaufour non partecipare alla festa? Victoria del marchio franco-himalayano Hima Jomo mi ha presentato il nuovissimo Khullu (questo è il nome locale della lana di yak, simile al cachemire) in cui l'incenso meditativo è riscaldato da un intricato motivo di spezie calde e legni bouclé che lo ha reso immediatamente il mio preferito tra i quattro recenti lanci della casa. Un'altra interpretazione giovanile proviene dalla Step Aboard Chicago Collection e si chiama Silver Cloud (B. Duchaufour) dopo il Cloud Gate di Anish Kapoor. Per rendere la sua speculare convessità, le sfaccettature metalliche dell'incenso sono qui rafforzate dalla lavanda e dal ginepro ghiacciato per un fougère d'avanguardia. Le ultime collezioni di Olfactive Studio partono dall'incenso, una nota già presente nella linee più legnose e opulente, esaltata in Loving Sense per la sua verticalità edificante grazie a un'esplosione di zenzero blu del Madagascar, cardamomo e spezie calde.

Rivisitare i classici

Se da un lato la meticolosa ricerca della sicurezza in profumeria ha portato a molte restrizioni, d'altra parte ha favorito la ricerca di materie prime innovative (perlopiù provenienti da fonti sostenibili e consapevoli) che ha ampliato enormemente la tavolozza dei profumieri negli ultimi anni. Questo ha anche ispirato i profumieri a rivisitare temi fondamentali della storia del profumo, dipingendoli di nuovi colori. Per troppo tempo relegati come l'odore polveroso dell'inizio del XX secolo, i fiori di violetta stanno oggi vivendo una nuova primavera, con un ritorno in bouquet succosi o come soliflore. È il caso di Viole Nere di Meo Fusciuni (Giuseppe Imprezzabile) che gioca con la dissolutezza floreale terrosa e alcolica, oppure all'opposto, il nuovo Le Jardin Rétrouvé Violette Kew (Maxence Moutte) una bellezza invitante e all'aria aperta, con i suoi piccoli fiori su un caldo letto di sandalo. Un altro classico ingiustamente trascurato è il garofano, che vale la pena di rivisitare per la sua misteriosa gamma di sfumature verdi, floreali, vanigliate, speziate e persino fumose. Il miglior profumo degli ultimi anni è sicuramente la fragranza completamente naturale Philtre di Hiram Green. Ispirato alla pozione d'amore che unisce per sempre Tristano e Isotta, Philtre si apre prima con un'intensa esplosione vegetale e pepata per poi depositarsi sulla pelle in un balsamo floreale carnale e coriaceo da urlo.

Profumi per le donne

All'inizio la profumeria di nicchia è nata per liberare i profumieri e i creatori di fragranze dai diktat del marketing che ha plasmato la profumeria tra la fine degli anni '70 e gli anni '80, con l'obiettivo di offrire al pubblico un'alternativa al mainstream. Nacque quindi il genderless come dichiarazione di indipendenza. Oggi l'offerta unisex è enorme e le strategie di comunicazione (e di marketing) sono lo standard, ma si intravede un'ulteriore segmentazione, con collezioni di profumi specificamente rivolte alle donne. Se la memoria non mi inganna nel 2020 è nata Le Donne di Masque Milano con creazioni dai nomi femminili, ideate da profumiere donne. Oltre al già citato Vaiana, è stato recentemente presentato il profumo Catherine (Caroline Dumur), un inebriante floreale verde con gelsomino sambac e tuberosa, ispirato a Catherine Deneuve che indossa la famosa Robe Smoking di Saint Laurent, e Diana (Vanina Muracciole), che incarna in una fragranza legnosa, vegetale e intensamente muschiata il mito della dea cacciatrice. L'ultima arrivata è la direttrice creativa di Olfactive Studio, Céline Verleur, che ha collaborato con la parfumeure Cécile Zarokian per la Feminité Collection. Il già citato Loving Sense è affiancato da Huggy Mauve, l'accordo di fiori d'arancio e marshmallow che caratterizza la linea, e Sister Oud (che suona come sorellanza) che si adatta perfettamente all'attuale ondata di oud graziati con un pizzico di Oud Assam in una rosa femminile bordeaux.

I produttori di profumi diventano locali

Il fiorire della profumeria di nicchia nell'ultimo decennio ha attirato l'attenzione dei grandi gruppi del lusso, sempre pronti ad accaparrarsi marchi dal potenziale globale, come nel recente caso di Manzanita Capital - che ha acquisito una partecipazione di maggioranza nel marchio di fragranze D.S. & Durga, con sede a Brooklyn. Infine, ma non per questo meno importante, questo scenario ha anche una nuova tendenza per le case produttrici di profumi. Nel luglio 2020 Symrise ha creato L'Appartement Etoile per concepire lo sviluppo delle fragranze come un processo di creazione agile e collaborativo che offre un ambiente intimo e invitante con una vista mozzafiato sull'Arco di Trionfo. Mane ha seguito da vicino questo approccio un un paio di anni dopo, applicandolo anche in Spagna, dove Jerôme Di Marino è il profumiere residente del Mane Lab di Barcellona. Il 7 marzo 2024 la sede milanese di Mane ha aperto le porte per una serata di festa nel suo nuovissimo laboratorio, trasformato in una serra piena di agrumi e piante aromatiche tipicamente italiane, e di materie prime sorprendenti da esse ottenute - che sarà guidato dal neoassunto profumiere Cristiano Canali. Infine, se Atelier Fragranze Milano nasce come azienda familiare con un piccolo laboratorio diretto dal profumiere Luca Maffei che perseguiva un approccio creativo collaborativo, negli ultimi anni è cresciuto grazie a una proficua collaborazione con il profumiere Antoine Lie, e si svilupperà ulteriormente grazie a un figlio d'arte che si è unito a loro proprio un paio di settimane fa, il giovane profumiere Sebastien Cresp che Luca mi ha presentato a Esxence.

Si spera che quest'ultima tendenza sia destinata a rimanere come un propulsore di creatività, dando alle piccole aziende indipendenti la capacità di accedere facilmente a professionisti di talento e a materie prime innovative di altissimo livello, e noi amanti dei profumi non vediamo l'ora che ciò accada!