I riti della primavera a Milano hanno preso il sopravvento negli ultimi giorni di marzo. Almeno dal punto di vista fragrante, finalmente Esxence - The Art of Perfumery Event è tornato alla sua consueta programmazione primaverile, ora che ci siamo ormai lasciati alle spalle gli anni della pandemia. Persino gli scioperi dei mezzi pubblici e le maratone cittadine che hanno mandato in tilt l'area intorno al MiCo - Milano Congress Center sono sembrati una bazzecola per professionisti e amatori che hanno potuto finalmente arrivare da tutti i continenti.

La 13a edizione di Esxence - The Art Perfumery Event, che si è svolta dal 30 marzo al 2 aprile, ha confermato non solo la fiera internazionale come riferimento per la Profumeria Artistica, ma anche la città di Milano come capitale del business della Profumeria Indipendente, nonché fucina di nuove tendenze.

Inaugurata alla presenza di Maurizio Forte, Direttore dell'Ufficio Coordinamento Promozione Made in Italy dell'Agenzia ICE, e di Barbara Mazzali, Assessore al Turismo, marketing territoriale e moda, la seconda edizione del salone al MiCo Center ha registrato un'affluenza record con 10.300 visitatori provenienti da tutto il mondo. Tra loro buyer, rivenditori, distributori, professionisti, stampa e semplici appassionati di profumi si sono dati appuntamento per scoprire una selezione di 298 marchi (tra cui 95 italiani) che rappresentano l'eccellenza del settore, e per assistere a un ricco programma di panel e conferenze aperte al pubblico nel più genuino spirito di diffusione della cultura olfattiva.

Il costante impegno dell'ICE per lo sviluppo di Esxence e della rete internazionale delle aziende italiane di profumeria artistica ha reso possibile la partecipazione di 22 operatori stranieri provenienti da Angola, Brasile, Corea del Sud, Giappone, India, Messico, Turchia e Stati Uniti, aree chiave per il settore. Sono state lanciate campagne promozionali sulle principali riviste giapponesi e statunitensi e sui social media per affermare l'Italia come Paese di eccellenza imprenditoriale per i settori del benessere e della bellezza.

Con due terzi dei visitatori complessivi che sono professionisti del settore, Esxence si conferma il luogo d'elezione per il business, ma anche il crocevia di nuove idee provenienti da tutto il mondo, visto che il 70% degli espositori proviene da 30 Paesi stranieri, tra cui alcune new entry come Singapore, Ucraina, Romania e Croazia.

"Ogni anno, grazie a un'accurata ricerca e selezione effettuata dal Comitato Tecnico composto da nove esperti provenienti da cinque diversi continenti, offriamo ai nostri visitatori solo l'eccellenza della profumeria artistica - ha dichiarato Maurizio Cavezzali, co-fondatore di Esxence e CEO di Equipe Exibit. "Esxence è l'evento di riferimento a livello mondiale; è il punto d'incontro dei più grandi player del settore, la fucina delle nuove tendenze e il trampolino di lancio per i marchi emergenti destinati al successo. Anno dopo anno puntiamo all'innovazione continua analizzando le tendenze future".

Parlando di tendenze, permettetemi di fare una premessa. Come potete immaginare dalle statistiche sopra riportate, anche una settimana intera non sarebbe sufficiente per coprire 11.000 metri quadrati di area espositiva e scoprire tutte le novità, quindi potete essere certi che il mio resoconto è solo una visione limitata di un settore così fiorente.

Quello che posso confermare camminando tra gli stand e parlando con i vecchi frequentatori della fiera è che c'è la sensazione comune che il mercato stia diventando in qualche modo molto affollato, con nuovi marchi che spuntano come funghi e diversi nuovi lanci che invadono gli scaffali ogni sei mesi.

Jean-Claude Ellena, che ho intervistato il primo giorno del salone, mi ha ricordato una lezione importante. Quando gli ho chiesto come è stato tornare a co-creare fragranze con il suo amico e collega di lunga data Lucien Ferrero, la risposta è stata semplicemente illuminante. "Ci conosciamo da più di 50 anni, quindi c'è una tale confidenza e fiducia reciproca che non ho paura di dire no se qualcosa non è abbastanza buono. E per lui è lo stesso, abbiamo la libertà di fare qualsiasi cosa riteniamo valga la pena".

In una fiera con quasi 300 marchi, di cui due terzi sono nuovi arrivati nella sezione Spring (Primavera), non mi sorprende che diversi direttori creativi di marchi affermati mi abbiano detto che non è più tempo di rilasciare ogni anno collezioni di tre-cinque fragranze, ma è meglio dare ogni volta a una fragranza di alto livello il meritato risalto. Quindi, riportando in auge lo spirito sincero di quella che un tempo era la "parfumerie confidentielle", come la chiamavano i francesi, potrebbe essere arrivato il momento di dire no e di fare solo ciò che è davvero significativo nel rapporto di fiducia reciproca tra un marchio e i suoi fedeli clienti.

A margine, durante la 13a edizione di Esxence si è potuto osservare un numero impressionante di profumieri come mai prima d'ora. Tra le menzioni d'onore figurano nomi leggendari come François Demachy e Olivier Cresp, oltre a Julien Rasquinet, Vanina Muracciole e a frequentatori abituali come Bertrand Duchaufour, Cécile Zarokian e Karine Chevallier.

"Siate felici e fiduciosi che in futuro si registrerà un nuovo e alto livello di creatività. I profumieri più talentuosi vogliono concentrarsi su profumi di nicchia", ha dichiarato Silvio Levi, cofondatore di Esxence e direttore del Centro Studi Essenziali, durante la cerimonia del taglio del nastro. In effetti, a giudicare dalla massiccia presenza senza precedenti di profumieri in visita al salone sia delle grandi case di profumi che indipendenti, c'è da giurare che questa tendenza del settore aprirà un dialogo stimolante con i clienti più avventurosi.

PACKAGING

Parliamo innanzitutto del packaging. Se i primi decenni della profumeria di nicchia passavano riecheggiando la citazione di Alfred de Musset "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse?" (non importa il flacone, purché ci si inebri), ora la migliore cura del packaging primario e secondario è sotto gli occhi di tutti. È in atto un cambiamento cruciale: il lusso contemporaneo sta rompendo il soffitto di vetro a partire dal packaging. Oggi valori senza compromessi, come la sostenibilità e l'inclusività, stanno riscrivendo i codici della bellezza. La sostenibilità è qui per restare e i marchi che si limitano a fare greenwashing dei loro prodotti non sono più accettabili, quindi è arrivato il momento. Ne è un esempio la collaborazione di Anthologie di Lucien Ferrero con l'Unione Italiana Ciechi, il cui risultato è l'incredibile riconfezionamento tattile del marchio con scritte in Braille.

Dal punto di vista visivo, il nero è bandito e anche le boccette più scure privilegiano il grigio fumo e il metallo brunito. La tendenza emergente di Esxence è quella delle sfumature di colore, delle decorazioni fantasiose e del design giocoso, perfettamente in linea con l'attuale clima di ottimismo. Non perdete la seconda parte del Meglio della Fiera di Esxence 2023 per scoprire le novità e le tendenze olfattive.

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