Ho incontrato Lorna McKay diversi anni fa e sono rimasta immediatamente colpita dalla sua storia professionale. Da Harrods a Liberty fino a QVC UK, ha condotto una silenziosa rivoluzione nel settore retail, abbattendo la barriera del bancone dei cosmetici, rendendo i tester accessibili ai clienti, informando il pubblico, e la lista continua. Abbiamo condiviso una storia simile, iniziando le nostre carriere nella formazione manageriale prima di salire la scala professionale, lavorando come buyer e poi dedicandoci a progetti di passione. Ci siamo ritrovate per una chiacchierata di fine estate, durante la quale sono riuscita a convincere questa umile donna a condividere la sua storia con Essencional.

Cominciamo dall'inizio: dove sei nata e come sei entrata in questo settore?

Vengo dall'Ayrshire, a sud-ovest di Glasgow, in Scozia. Sono cresciuta in una famiglia di educatori, mia madre era una preside e mio padre insegnava a bambini con handicap mentali. Per la nostra famiglia, insegnare era una responsabilità verso gli altri, e così anche io ho seguito un percorso per diventare un'insegnante qualificata. Tuttavia, ho iniziato da Harrods per un lavoro estivo e ho pensato: “Oh, mi piace! E poi ci sono rimasta per 14 anni.

Quattordici anni! Da dove hai iniziato?

Ho iniziato nel reparto Kilt e poi sono passata alla formazione , grazie al mio background. Ho partecipato al programma di formazione manageriale, un ottimo sistema per scoprire quali sono le tue capacità e i tuoi interessi. Si veniva spostati in diverse aree del negozio e si trascorrevano due o tre mesi di formazione in quell'area. Nello stesso periodo ho frequentato anche il College for Distributive Trade e lì ho capito che quello del buyer era il lavoro giusto per me.

Il mio primo approccio al mondo delle fragranze è avvenuto quando ero assistente buyer nel reparto di prodotti per la cura maschile. Ho indossato Habit Rouge di Guerlain per anni. Ricordo di aver lanciato Cerruti 1881, è stata la prima volta che abbiamo offerto un regalo con l’acquisto di una cravatta. Si esaurì in due giorni. Alcuni dei marchi con cui ho lavorato includevano Crabtree & Evelyn, a quel tempo Molton Brown, e per qualche ragione avevamo anche L’Artisan Parfumeur. Mi sono innamorata delle creazioni di Jean Laporte. Mimosa pour Moi è stato uno dei miei primi amori olfattivi, che indossavo insieme ad Arpège. All’epoca creavo le mie miscele senza sapere davvero cosa stessi facendo!

Sono diventata buyer per la linea a marchio Harrods, venduta sia a livello nazionale che internazionale. L'attività è cresciuta così tanto che la direzione ha deciso di dividere il reparto in due divisioni: estera e nazionale. Gestivo entrambe e l'unica altra area con un fatturato paragonabile era quella della profumeria. Per coincidenza, i buyer di quel reparto stavano lasciando. Ho fatto i salti mortali per preparare una presentazione e mostrare al direttore cosa avrei fatto in quel ruolo. Sono sicura che c'erano altri candidati con carriere più senior nel settore della bellezza rispetto alla mia, ma io conoscevo bene Harrods e i suoi clienti.

All'epoca avevamo 300 consulenti e circa 100 marchi. All'inizio pensavo: "Oh, questo lavoro è così facile, i marchi arrivano con i loro piani di marketing già strutturati mese per mese." Ma dopo il primo anno mi sono detta: "No, dobbiamo entusiasmare i nostri clienti!" Ho sfidato i marchi a presentare qualcosa di nuovo e innovativo per mantenere e far crescere la loro clientela.

Com'era lavorare da Harrods a quel tempo?

All'epoca, Harrods era un negozio per gentiluomini gestito da gentiluomini (e anche da signore). Era un periodo davvero emozionante, perché il negozio era come "un paio di scarpe vecchie" ma tutto stava cambiando. Erano gli anni '80 e si davano possibilità ai giovani. Sono stata molto fortunata come buyer, potevo acquistare qualsiasi categoria volessi e poi "Harrodizzarla" con il logo verde e oro. Quando sono passata alla profumeria, ricordo che la prima domanda che facevo sempre ai marchi era: "Dove siete venduti altrove?", e se rispondevano, dovevo dire che non potevamo proseguire: dovevi essere il primo da Harrods. Le esclusive facevano sì che la gente venisse in negozio.

Sebbene ritenga che fare il buyer sia il lavoro migliore del mondo, è ripetitivo e negli anni '90 Harrods stava cambiando. Non eravamo più così liberi di sperimentare. Sapevo di voler fare qualcosa di diverso.

Dove sei andata dopo?

È stato allora che sono stata contattata da Liberty of London! Nei primi anni '90 non avevano una vera profumeria e mi hanno chiesto di crearne una, insieme a un reparto cosmetici. Ho avuto un contratto di due anni con loro per progettare lo spazio, negoziare con i marchi, allestire il reparto, formare il personale e trovare un buyer.

Mi è stata data carta bianca per fare ciò che volevo. Sapevo che Liberty è sempre stato un po' eccentrico, un po' insolito e che volevano avere qualcosa di diverso. A quei tempi i tester erano ancora chiusi in un armadio e bisognava chiedere a un consulente di provare una fragranza. Ho tolto tutti i banconi per consentire alle persone di accedere al prodotto. È stato rivoluzionario, ma per me è stato un gesto di buon senso. Stavo creando uno spazio basato su come il cliente acquistava, non su come il negozio voleva presentarsi al cliente. Penso che, provenendo da un background diverso e non essendo cresciuta solo attraverso i ranghi della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza, ero in una posizione migliore per introdurre nuove idee. Quando cresci all'interno di un settore non ti poni le stesse domande come quando ci entri da fuori.. Ho avuto un'esperienza diversa: la mia formazione è stata molto importante per me.

In cuor mio sapevo che le fragranze di nicchia stavano per arrivare e, poiché sapevo come lavoravano gli altri negozi, sapevo che non c'era posto per questi marchi. Avevo sviluppato per caso un rapporto con L'Artisan Parfumeur e li ho portati a bordo. Ho preso anche Comme des Garçons, che era così eccentrico perché arrivava in un sacchetto di plastica! Altre introduzioni sono state Divine, Shu Uemura, Aveda, L'Octée (marchio brillante, tempismo sbagliato).

Dopo i due anni di Liberty cosa è successo?

Ho fondato QVC Beauty nel Regno Unito dopo aver lavorato con Liberty, e poi sono stata consulente per loro per 20 anni. Quando ho partecipato alla riunione iniziale ho pensato: "È geniale, porta i prodotti direttamente nelle case delle persone". Bisogna ricordare che era circa il 1992 e Internet era all’inizio della sua ascesa, non era facile da usare. Volevano aiuto per coinvolgere alcuni marchi. Sapevo che i grandi marchi non avrebbero accettato, ma sarebbero stati i marchi più aperti, senza preconcetti, ad essere ricettivi. Ho portato a bordo Decleor, Molton Brown, Elemis e Liz Earle, un marchio di skincare di grande successo.

E oggi?

Circa 12 anni fa ho iniziato a lavorare al lancio della Perfume Society. L'obiettivo è aiutare le persone a scegliere meglio, dando loro le conoscenze necessarie per fare scelte consapevoli quando acquistano un profumo. I marchi sono stati molto solidali e incoraggianti fin dall'inizio, e questo sostegno continua ancora oggi. La nostra rivista, The Scented Letter, è disponibile gratuitamente online.*

Parlaci di alcuni dei momenti più memorabili.

Dati i miei trascorsi, conoscevo l'importanza dell'educazione e sapevo che c'era una disconnessione tra la formazione e gli acquisti. I consulenti vengono formati sui propri marchi, e sono molto bravi, ma non conoscono molto gli altri marchi o categorie. Da Liberty, ho formato i consulenti su fragranze e cosmetici in generale, in modo che potessero aiutare i clienti in ogni reparto, e poi i marchi li hanno formati sui propri prodotti. A quanto ne so, questo non era mai stato fatto prima di allora.

Allo stesso tempo, ero consapevole del fatto che avevamo bisogno di uno strumento per comunicare con il cliente riguardo alle fragranze, per aiutarlo a scegliere. Mi sono ispirata a un albero genealogico per creare una guida che suggerisse fragranze alternative rispetto a quelle che il cliente già indossava. Era una sorta di strumento diagnostico rudimentale, salvato su un floppy disk. Lo abbiamo chiamato FRED, per Fragrance Education. I clienti lo adoravano perché era come un consulente virtuale, prima ancora che questi esistessero! Ho collaborato alla creazione di un questionario a cui i clienti rispondevano, e poi venivano forniti i risultati. Naturalmente, il profumo non è una scienza esatta, poiché c'è una connessione emotiva che non si può prevedere in maniera semplicistica, ma offriva comunque un punto di partenza per avviare il dialogo e coinvolgere il cliente.

Nei primi anni 2000 ho lavorato con un profumiere per creare le fragranze Liz Earle ed è stato davvero interessante perché ho avuto modo di vedere l'altro lato dell'industria, quello della creazione. Mi occupavo degli ingredienti, imparando l'importanza degli elementi naturali e sintetici. Dovevamo lanciare qualcosa che non spaventasse i clienti di skincare!

Ora faccio Reels su Instagram e non voglio davvero che il mio volto sia troppo visibile, ma sento che è un obbligo verso il cliente. Non dovrebbe riguardare me. È un piccolo dialogo che offre le informazioni che il cliente vuole sapere. Dico sempre: prova per vedere se fa per te, testalo sulla tua pelle, ognuno è diverso, ognuno ha emozioni e ricordi nascosti da qualche parte.

Cosa ti è piaciuto di più nei vari ruoli che hai ricoperto?

Adoro lavorare con le persone. Si è sempre trattato delle persone. Mi piace vedere un marchio o una persona fiorire. Mi piace aiutare le persone a sentirsi meglio!

Parliamo del retail oggi.

Ha bisogno di reinventarsi! La bellezza di Harrods, quando lavoravo lì, era che il buyer si trovava direttamente sul piano di vendita, e questo oggi non esiste più. È un grande peccato. Leggere un rapporto non ti dice quante borse stanno portando i clienti. Io metterei i buyer accanto all'area vendita. Ho imparato di più camminando per il reparto che da qualsiasi altra cosa. Ricordo quando Estée Lauder venne da Harrods: entrò nella White Hall e si fermò a parlare con 4 o 5 consulenti prima di arrivare in ufficio. Parla con le persone che parlano ai clienti, o parla direttamente con i clienti. Chiedevo sempre alle persone: "Perché hai comprato quello?". Le persone amavano offrire la propria opinione, erano felici di comunicare.

Andavo dai consulenti e chiedevo: "Ok, ti tolgo tutti i prodotti, ma puoi tenerne solo uno: quale sarebbe e perché?". Ho imparato moltissimo!

Il retail deve continuare a offrire esperienze, esclusività e cose che non puoi trovare online. Non c'è niente di meglio che entrare in un negozio e vivere un'esperienza. Deve coinvolgere teatralità, prodotti unici, un motivo per uscire di casa! Chiedevo sempre: "Ti metteresti in fila sotto la pioggia per averlo?". Perché non creare club del profumo? Fai diventare il negozio una comunità, organizza eventi, porta insieme persone con interessi comuni a parlare di profumi!

Cosa costituisce un servizio eccellente oggi?

Quando il venditore è mentalmente pronto a ricevere e trasmettere. Ascolta il cliente e poi reagisci. Non limitarti a trasmettere.

Un tempo le persone si rivolgevano direttamente a un venditore perché avevano un rapporto con lui. Dobbiamo riportare in auge questo concetto. Creare fiducia e costruire un rapporto. Abbiamo eliminato le relazioni a vantaggio della fedeltà online.

Quali sono state le sfide più grandi che hai dovuto superare nella tua carriera?

Le persone dal grande ego e quelle che si credono importanti. Alcune persone pensano di essere più importanti, ma non lo sono. Che si tratti di un ascoltatore, di un interprete o di qualsiasi altra cosa, abbiamo tutti bisogno l'uno dell'altro e il momento in cui qualcuno pensa di essere più importante è quello in cui tutto va a rotoli.

Quando qualcosa non viene fatto con vera correttezza, non mi piace. Mi piacciono la correttezza e i premi per i risultati ottenuti. Mi piace che le persone si mettano alla prova, che aspirino al successo, che facciano del loro meglio.

Cosa ti entusiasma maggiormente ora?

La gente sta iniziando a capire il legame emotivo con il profumo e l'industria sta comunicando meglio sui profumi. È da molto tempo che questo è in atto. Come mi fa sentire? Le persone pensano alla fragranza e possono impegnarsi di più se ne sanno di più.

Quale consiglio daresti ad altri che sperano di seguire le tue orme?

Se non lo ami, vattene, ma se lo ami dai il massimo. Quando lo ami è il tuo hobby.

Dopo la nostra intervista iniziale nel 2022 per gli articoli sull'approccio britannico alla profumeria. Lorna McKay mi ha sfidato a continuare a raccontare la storia. Come avrei potuto deluderla? Continuate a seguirci per le nuove puntate di questa serie.

*Trovate la Società del Profumo e la Lettera Profumata su https://perfumesociety.org/sign-up-for-the-scented-letter/