“Sono una donna Millenial di terza cultura”.

Per l’articolo di questa settimana ho intervistato Rawya Catto, Direttore Generale di CPL Aromas con sede a Dubai. Quando ci siamo incontrate l'anno scorso durante la fiera Beautyworld Middle East a Dubai, la sua conoscenza e il suo modo di fare mi hanno convinto che sarebbe stata un'eccellente partecipante per la tavola rotonda di Esxence, Unveiling the Middle East's connection with Artistic Perfumery. * Cordiale e amichevole, è una dirigente innovativa che si sta facendo strada in una zona del mondo tipicamente considerata difficile per le donne. Scopriamo la sua storia e come porta l'innovazione sul posto di lavoro.

Sei nata in Siria e cresciuta a Dubai: parlaci dei tuoi ricordi olfattivi d'infanzia.

Sono nata a Damasco, la capitale della Siria, conosciuta come la città del gelsomino. Sono molto nostalgica, come molte persone che provengono da questa regione, il Levante, perché ci soffermiamo tutti su un passato che non esiste più. Ho molti ricordi che risalgono alla mia infanzia. La Damasco che conoscevo era un luogo in cui la stagionalità era molto importante e gli odori dei diversi frutti di stagione permeavano l'aria. Per esempio, ogni anno in estate c'era la stagione delle more, con fioriture su alberi e cespugli tutt'intorno. Così in ogni casa si preparava la marmellata di more, la gelatina di more, torte di more, e così tutta la strada ne sentiva l'odore. Allo stesso modo, in inverno, la stagione degli agrumi bigarade, per cui tutti gli alberi di agrumi sono in fiore e la gente inizia a fare conserve con le bucce degli agrumi.

Il cibo è una parte fondamentale della cultura e si preparano piatti per le ricorrenze speciali. Ad esempio, quando nasce un bambino, prepariamo un pasto a base di cannella, semi di cumino, altre spezie e farina di riso, che, secondo i racconti della nonna, doveva aiutare con l’allattamento. È un tipo di profumo speciale che è associato solo a questo momento.

I miei genitori decisero di trasferirsi nel Golfo quando avevo sei anni, ma io trascorrevo ogni estate tre mesi tra la Siria e il Libano, sulle montagne. Il resto dell'anno eravamo a Dubai e parlo degli anni Ottanta, quando c'erano solo sabbia, cammelli, alberi di datteri, e basta. Era molto diverso da quello che si vede oggi. Ricordo che a volte mi alzavo al mattino e scoprivo che un cammello era entrato nel nostro giardino. Quando si guarda al luogo futuristico che è diventato Dubai, se ne capisce lo sviluppo pazzesco.

Parliamo della tua formazione. Sei laureata all'ISPICA: quale programma hai seguito? Come studente proveniente dal Medio Oriente, hai dovuto affrontare sfide particolari?

Dopo il liceo ho ottenuto una borsa di studio per studiare in Francia, un grande onore e privilegio; sono stata molto fortunata. Mi sono laureata in chimica all'Università di Lione e mentre lavoravo al mio progetto professionale, ho scoperto il mio amore per le fragranze e gli oli essenziali. Il mio consulente mi disse: “Se vuoi fare sul serio, il posto giusto è l'ISIPCA di Versailles”. In effetti, mio padre aveva frequentato l'ISIP (Institut Supérieur International du Parfum) prima che diventasse l'ISIPCA, dove aveva studiato profumeria industriale, così il cerchio si è chiuso.

All'epoca, per motivi burocratici, non potevo partecipare a programmi che prevedevano stage, ma ho fatto domanda e sono stata accettata per frequentare il Master Europeo in Profumeria e Cosmetica, in cui abbiamo imparato a conoscere la profumeria, le materie prime, gli accordi, i cosmetici , quelli colorati, nonché l'aspetto commerciale, tra cui il marketing, le ricerche di mercato, la creazione di un business plan, la lettura di un P&L e così via. L'idea alla base di questo programma era quella di creare persone che conoscessero gli aspetti tecnici ma anche quelli commerciali del lancio di un profumo e della creazione di un marchio di cosmetici o di fragranze. Io facevo parte della quarta classe di diplomati, che ebbe molto successo. Oggi reclutiamo molti candidati provenienti da quel programma.

Parliamo ora delle varie posizioni che hai ricoperto nella tua carriera. È stata una scelta strategica per arrivare al punto in cui ti trovi oggi o il tuo percorso è stato più affidato alla serendipità?

Una volta laureata è stato estremamente difficile trovare un lavoro nel campo della profumeria. L'industria era molto più piccola ed era meno aperta alla scena internazionale così come la conosciamo oggi. Essere mediorientale è stato più un ostacolo che un punto a favore. Ho iniziato da Parfums Christian Dior dove ero una stagista tra il marketing e il regulatory. Ho dovuto verificare tutte le affermazioni fatte dal marketing per capire se erano autorizzate, in Corea, nel Regno Unito e fino a che punto potevamo spingerci con i claims, ad esempio con i prodotti anti-age.

In seguito ho deciso di passare dalla parte dei fornitori e ho avuto un'opportunità in Givaudan. Ho avuto modo di lavorare con i valutatori e i profumieri sui progetti, sulle riformulazioni, nonché con i team chimici e tecnici che analizzano i prodotti, il modo di parlare degli oli essenziali e l'applicazione delle norme più recenti. Ho lavorato con loro dal 2007 al 2019, prima in Francia e poi dal 2010 a Dubai quando mi sono trasferita, per concentrarmi sulla valutazione dei profumi, il mio primo amore. All'epoca, la regione non era ancora molto considerata, ma oggi è una regione in fermento e con un grande interesse da parte dei marchi internazionali.

Nel corso della mia carriera, ho viaggiato molto. Sono stata inviata nelle case dei consumatori, dove ho trascorso del tempo con le persone e ho avuto modo di comprendere il loro panorama olfattivo. Sono stata in Egitto, in India, in Arabia Saudita, approfondendo la conoscenza dei luoghi. Ricordo alcuni viaggi in Pakistan che sono stati estremamente rivelatori, perché ci si rende conto che i profumi dell’ambiente sono molto differenti e il modo in cui viene percepito l’odore di un sapone, di uno shampoo o di una fragranza è molto diverso da ciò che ci si aspetterebbe in Europa. È stata un’esperienza molto interessante, durante la quale ho incontrato molte persone.

Nel 2019 ero pronta a cambiare. Mi sono resa conto di essere entrata in profumeria per l’aspetto emotivo. Annusi qualcosa che rimanda al passato, ti fa sorridere, rende felici le persone. Ho finito per creare un servizio di consulenza e poi è arrivato COVID. Ho lavorato per aiutare i miei clienti a digitalizzare la loro offerta e sono stato parte di un think tank sul linguaggio della profumeria con una comunità di profumeria indipendente. Nel mio ruolo, preparavo i briefing per le case essenziere a nome dei miei clienti e, alla fine, ho incontrato Chris Pickthall, il CEO di CPL Aromas. Non ne avevo idea in quel momento, ma mesi dopo mi ha detto che stava cercando un General Manager per Dubai. Avevo esperienza nel lavorare con grandi gruppi così come con startup, ed era proprio il profilo che cercavano.

Come hai visto cambiare il settore? In positivo e negativo.

Ci sono un paio di cambiamenti importanti che ho notato nel corso della mia carriera, e il primo è l'accelerazione dei lanci. Quando ho iniziato, c'erano forse 300 lanci all'anno tra mass, mid e premium, ma oggi non riesco a stare al passo, nessuno riesce a farlo. Flanker, grandi marchi, un flusso incessante di fragranze che vanno e vengono e che non ricordi nemmeno siano state lanciate. È come la fast fashion applicata alla profumeria. Questo comporta una perdita di creatività. Sarebbe davvero interessante se le persone della comunità di nicchia potessero riportare il tutto a una dimensione artigianale, a una profumeria lenta, anche per ripensare il modo in cui facciamo le cose.

Un secondo aspetto, in realtà positivo, è che si sentono nuove voci nel settore. Storicamente, la Francia è stata il cuore della creazione e della profumeria, con Grasse, ovviamente, come città di riferimento per quanto riguarda le materie prime. Ora però ci troviamo in un momento interessante in cui il settore sta diventando sempre di più internazionale. Si stanno aprendo nuovi mercati, come il Medio Oriente e la Cina e questo richiede di essere in contatto e in sintonia con voci diverse, di essere consapevoli degli ingredienti e di imprimere gli odori in queste culture. Abbiamo lavorato intorno alle note di tè, oltre il tè rosso, verde e bianco. Come traduci il lapsang? E per quanto riguarda il matcha? L'influenza delle voci internazionali sulla creatività è davvero importante.

Quali sono alcune delle sfide che hai dovuto affrontare come donna?

Sono una donna millennial di terza cultura. Chris ha rischiato scegliendo me e sento il desiderio di dare il massimo. Quello che ho notato è che, una volta guadagnato il rispetto dei tuoi clienti, non ti dimenticano; è un elemento distintivo.

Ciò che conta è avere esperienza, comprendere la cultura e poi ascoltare il cliente. Vorrei aggiungere che nel corso degli anni abbiamo visto un'immensa apertura grazie all'internazionalizzazione, con persone da tutto il mondo che arrivano nella regione e con un numero crescente di donne che ricoprono posizioni influenti. Da CPL, siamo neutrali rispetto al genere e al colore: si tratta di trovare la persona migliore per il ruolo. Abbiamo una production manager che è una donna e la mia responsabile della valutazione è un’incredibile donna. Stiamo sicuramente rompendo i soffitti di cristallo.

Cosa ti piace di più del tuo ruolo attuale? Qual è la parte più gratificante del tuo lavoro?

La creatività e l'innovazione! Trovo che l'industria dei profumi segua da anni schemi e modi di lavorare simili. Ciò che mi piace di CPL è che siamo i pensatori indipendenti in molti progetti e dobbiamo trovare modi nuovi e innovativi di fare le cose. Dobbiamo sorprendere, sconvolgere, intraprendere percorsi inaspettati. Per darti un'idea, tutti i membri del mio team hanno tra gli obiettivi quello di dedicare il 30% del loro tempo a progetti proattivi e spazi creativi, perché so che è importante dare alle persone il tempo di pensare, essere creative e di sperimentare. Quando si lavora sotto pressione e i progetti sono affrettati, l'eccellenza non emerge.

Un altro progetto che abbiamo avviato si chiama Share your Passion (Condividi la tua passione): ogni membro del nostro team organizzerà una giornata in cui condividerà la propria passione con i colleghi. Uno dei nostri valutatori ci ha portato a fare un'esperienza di degustazione di caffè e siamo andati in una torrefazione speciale. È un ottimo modo per conoscersi al di fuori del lavoro, ma anche per portare a casa qualcosa che non si conosceva prima.

Quali sono le lezioni più importanti che hai imparato e che ti sono servite nella tua carriera?

La cosa di cui sono più orgogliosa è l'aver portato una cultura di gentilezza e trasparenza all'interno del mio team. In CPL cerchiamo di portare la lentezza nel lavoro e di dare alle persone uno spazio in cui si sentano ascoltate. Le persone arrivano in ufficio felici, sorridenti e sanno di poter parlare. Se commettono un errore, impariamo da esso, ne parliamo, discutiamo di ciò che possiamo fare. Si tratta di tornare alla capacità di ascolto!

CPL Aromas è la più grande casa produttrice di soli profumi al mondo. Fondata nel 1971 dai fratelli Terry e Michael Pickthall, l'azienda conta oggi 18 sedi internazionali e clienti in oltre 100 Paesi.

*Per maggiori informazioni, guardate il video del panel a questo link

Svelare il legame del Medio Oriente con la Profumeria Artistica (youtube.com)