Essencional ha dedicato il mese di ottobre alle donne nell'industria delle fragranze. Concludiamo il mese parlando con Yosh Han, una vera forza nel settore che si occupa di consulenze, tendenze olfattive e cultura del profumo. Ha creato il Scent Festival durante la pandemia e si è fatta paladina del movimento per decolonizzare il profumo. Attiva su TikTok, è una grande esperta in tutto ciò che riguarda il digitale e i suoi contatti nell'industria sono ineguagliabili. Non è una persona che rimane ferma: è anche istruttrice di subacquea e ha la patente nautica. Un recente incidente le ha causato una frattura alla caviglia, rallentandola abbastanza da permetterci di fare due chiacchiere.

Aggiornaci su alcuni dei tuoi progetti. A cosa stai lavorando ultimamente?

All'inizio dell'anno ho partecipato a un'esposizione presso l'Institute for Art and Olfaction Gallery chiamata "Scents and Sonics of The Ocean", un progetto che riunisce un profumiere, un musicista e un team di scienziati al fine di esplorare i suoni e i profumi della costa di Sapelo Island, Georgia. È stata un'installazione multisensoriale che ha permesso al pubblico di apprendere ed esplorare l'intersezione tra scienza, profumo e suono.

È stato anche un periodo prolifico per me nella creazione di fragranze. Ho collaborato con Marie McCarthy di Fiat Lux, un negozio indipendente di San Francisco che vende gioielli fatti a mano, per creare due fragranze che celebrano il nostro amore comune per il mare. Poi c'è stata una fragranza in edizione limitata, "Hello Mes Amis", creata per American Perfumer, l'unico rivenditore dedicato ai profumi artigianali americani. Questa è stata ispirata dalla mia odissea nel Pacifico del Sud, quando ho navigato da Santa Barbara attraverso l'equatore fino alla Polinesia e ritorno. Come consulente e valutatore per Amniens, abbiamo rilasciato due fragranze funzionali e ne abbiamo altre due in arrivo il prossimo anno.

Ti ricordi di Scent Trunk? Mi piace descriverlo come una casa editrice di profumi che commissiona a profumieri artigiani la creazione di edizioni originali ispirate a viaggi e provenienza degli ingredienti, secondo un tema annuale. Dall'ultima volta che ci siamo parlati, abbiamo lanciato quattro fragranze nel 2022 sotto il tema "Land of Alchemy", e quattro nel 2021 per "Atmospheres". Ora stiamo preparando il lancio di candele e il nuovo tema per il 2025.

Cos'altro? Ho lavorato a una traccia audio di una "Passeggiata Olfattiva" guidata per l'Ocean Memory Project, un'organizzazione che si chiede: l'oceano ha una memoria, e se sì, che forma assume? È un modo interessante per coinvolgere tutti i tuoi sensi mentre cammini. Nell'estate del 2025, avrò una residenza multisensoriale progettata per favorire lo scambio interdisciplinare tra i sensi del tatto, dell'olfatto e dell'udito, con il compositore Danny Clay, l'artista tattile Naomi Rosenberg e me.

Quindi sì, sono stata piuttosto impegnata!

Quando abbiamo parlato per la prima volta, il mondo era alle prese con la pandemia, che sorprendentemente è stata un catalizzatore mondiale per i profumi. Quali sono gli sviluppi più interessanti che ha visto e che hanno influenzato l'interesse e le vendite dei profumi da allora?

Oggi ogni marchio deve avere discovery set , campioncini e formati da viaggio più piccoli. Allo stesso tempo, però, molti marchi sono diventati ultra-lussuosi, con fragranze che superano i 700 dollari. Direi che anche l'intelligenza artificiale è entrata nella conversazione: molte aziende si stanno dedicando all'olfatto digitale in molte aree, che si tratti di formulazione, marketing o creazione di un'esperienza.

Un altro grande cambiamento per i marchi è che i fornitori non chiedono più ordini di apertura enormi. Ricordo che quando ho avviato il mio marchio nel 2004, molti fornitori avevano un MOQ di 100.000 pezzi per le bottiglie e i tappi separatamente, poi a un certo punto l'hanno ridotto a 50.000, e ora è possibile ordinare anche solo 50 unità! Ho realizzato a mano le mie scatole per fare qualcosa di più raffinato, perché vent'anni fa il packaging non era così lussuoso. Ora è possibile produrre qualcosa di altissima qualità, soprattutto da quando i produttori cinesi hanno abbassato i minimi, anche con la personalizzazione. L'Istituto per l'Arte e l'Olfatto ha stretto una partnership con diversi fornitori, in modo che i profumieri indipendenti possano trovare risorse attraverso di loro. Gli studenti che vogliono fare qualcosa di indipendente, possono produrre piccoli lotti – anche di 50 pezzi - e definirlo un marchio!

Il fenomeno del decanting e dello scambio di fragranze è un’altra grande tendenza. Anche i privati acquistano fragranze al prezzo di vendita al dettaglio, le suddividono in porzioni più piccole e le rivendono ai consumatori perché c'è un mercato per questo – è ovunque nelle chat room, e con i prezzi che applicano, recuperano ben più del costo di una fragranza a grandezza naturale. Lo scambio è il nuovo "party Tupperware", e ci sono persino eventi di scambio sponsorizzati dai rivenditori.

Byredo, Frederic Malle, Killian, Le Labo sono stati tutti acquistati diversi anni fa – e tutti ci chiediamo, chi sarà il prossimo? Piuttosto che seguire quella strada, alcuni marchi di nicchia stanno facendo ricorso al finanziamento azionario collettivo, offrendo azioni della compagnia in cambio dell'investimento (Thomas de Monaco, Le Jardin Retrouvé). È un concetto interessante che consente ai marchi più piccoli di ottenere fondi.

Nei primi anni 2000, quando ero responsabile delle fragranze da Sephora a San Francisco, c’erano molti movimenti per rendere gli spazi pubblici privi di fragranze. Ora tutti cercano fragranze che durino a lungo e che lascino la scia. Pensi che la tendenza attuale continuerà o ci sarà un’inversione?

Per un certo periodo, quando incontravo persone per la prima volta e mi presentavo come profumiera, indietreggiavano come se avessi la peste. Ora, invece, mi mettono parti del corpo in faccia e mi chiedono di indovinare cosa stanno indossando! Ora che mi occupo di installazioni olfattive, questo accade meno. Amo creare con altre menti talentuose, specialmente artisti al di fuori dell'industria delle fragranze.

C'è stato un periodo durante il movimento "fragrance-free" in cui pensavamo: "oh, non avremo più lavoro", poi è arrivato il COVID e è cambiato tutto. Dire che il settore delle fragranze è esploso è un eufemismo: persino le persone nell'industria ne sono stupite.

Le persone ora comprendono i benefici delle fragranze a bassa proiezione, anche se in ambito medico e in alcuni spazi professionali il "fragrance-free" è la norma. Molti giovani preferiscono fragranze “adatte all'ufficio”, ovvero più discrete, e ciò vale anche per gli aerei, mentre in altri spazi pubblici, come le palestre, è indispensabile avere una fragranza! Per quanto riguarda concerti e ristoranti, le fragranze più "forti" sono accettabili! Stiamo assistendo a un ritorno al momento di Obsession/Opium della fine degli anni ‘80, le persone vogliono che la loro fragranza annunci il loro arrivo. Penso che marchi come Parfums de Marly, Xerjoff, Nishane e Amouage abbiano quella proiezione e tenacia che è di tendenza ora. Le persone sono ossessionate dai gourmand, inclusi quelli salati. La reazione negativa è invece contro i muschi puliti e saponosi – il feedback è che sono troppo sterili.

Parliamo di social media, dato che so che sei molto attiva. Che cosa sta succedendo e che potere ha oggi sui profumi?

Posto molto su TikTok. Uno dei miei video ha raggiunto 130k visualizzazioni! Molti della GenZ mi seguono, mi considerano la loro fonte di informazioni sui profumi. Molti dei miei "mutuals" sono superstar di TikTok! I miei video sulla decolonizzazione delle fragranze sono quelli che ottengono maggiore attenzione. Su TikTok sembra che io non abbia età, anche se sembra un ambiente per i più giovani. Moda e bellezza sono settori ageisti, ma PerfumeTok sembra essere più inclusivo rispetto all'industria delle fragranze in generale.

Non si può negare il potere dei social media, soprattutto quando i messaggi diventano virali. Abbiamo visto MOLTI marchi cancellati per una serie di motivi, soprattutto per atteggiamenti negativi, cattivo servizio clienti, razzismo, ecc. C'è un grande movimento Anti Dupe (contro le imitazioni) guidato soprattutto dalla Gen Z. I marchi devono ascoltare e reagire quando sbagliano, spesso scusandosi pubblicamente. Le persone si fanno sentire; commentano che non acquisteranno più da un marchio quando i valori non coincidono con i loro. A volte, però, una cattiva pubblicità può suscitare interesse, quindi anche una recensione negativa da parte di un influencer potrebbe avere un effetto positivo sul marchio, soprattutto se fanno uno sforzo per cambiare.

Oltre a TikTok, vedo gli appassionati di profumi riunirsi su Discord, Reddit e Substack, alcuni dei quali passano a sottoscrizioni a pagamento, mentre per quanto riguarda la Gen X e le generazioni più anziane, tendono a essere più attive nei gruppi Facebook e su Instagram. Anche i video di YouTube continuano ad avere seguito.

Le persone vogliono vedere i marchi sui social media, ma dev’essere qualcosa di autentico – non può essere un tirocinante del marchio che fa da creatore di contenuti. E se lavori per un marchio, sii te stesso, ma non parlare sempre solo del marchio, altrimenti diventa troppo ovvio che lavori per loro!

Un’altra cosa che ho notato è la reazione contro il "gatekeeping", quando le persone non rivelano quale profumo stanno indossando perché vogliono controllarne l'accesso. I gatekeepers non sono accettati su TikTok.

Cosa pensi di #PerfumeTok? È destinato a durare nel tempo?

Resterà PER SEMPRE! Ci sono così tanti video con milioni di visualizzazioni. Perfume Tok is like a cult , dice Emily Jensen per la rivista Glossy. Molti marchi portano i creatori di PerfumeTok in viaggi internazionali per i loro nuovi lanci e li ospitano in hotel di lusso. Vengono corteggiati e trattati come i redattori delle riviste patinate di un tempo!

French Girl perfume– Oh You Pretty Things ha chiesto spontaneamente a una donna alla moda quale profumo indossasse. Lei ha tirato fuori una bottiglia intera di Narcisco Rodriguez For Her Musc Noir Rose, e attualmente ha 18,4 milioni di visualizzazioni.

Il post di Perfumerism su Bianco Latte ha raggiunto 11 milioni di visualizzazioni, con successivi post di migliaia di altri TikToker i cui video hanno accumulato centinaia di migliaia di visualizzazioni.

Se fai una ricerca su Google per scoprire quale profumo è popolare, ottieni una risposta, ma se aggiungi cosa è popolare su TikTok, ottieni una risposta diversa. Se aggiungi #PerfumeTok, ottieni ancora più articoli da leggere. I TikToker sono quelli che stabiliscono le tendenze e anche le riviste li citano come esperti. Alcuni marchi lanciano nuovi profumi con loro come direttori creativi o collaborazioni, come il secondo profumo di Professor Perfume, "Honey Suite" con Snif, o "Coterie of Creators" con tre TikToker per Le Monde Gourmand (Jade Bodely, Ethan Gaskill, Caroline Stern) disponibile su Amazon e Ulta Beauty, e "Exalté " di Funmi Monet con Bella Aura.

Prendi qualcuno come Scout Dixon West . Ha uno stile particolare e un’atmosfera da rockstar, e parla di fragranze in modo intelligente, con un ritmo affascinante. Si è rivolta al teeneger e ha chiesto: "Perché state indossando Xerjoff e Parfums de Marly, perché state indossando un profumo che costa $500 – siete adolescenti!" Quel video è diventato virale con 2,4 milioni di visualizzazioni, e una volta che un creatore diventa virale, le persone trovano gli altri suoi video e diventi un'autorità.Scout Dixon West è riuscita a lanciare la sua linea di fragranze presso Ministry of Scent e Lucky Scent, esaurendo i suoi discovery set in pochi giorni.

Quello che stiamo scoprendo è che le persone guardano i video su TikTok e acquistano direttamente tramite le app mobili sul loro telefono, anziché utilizzare il PC. TikTok ora ha una funzione di negozio, quindi probabilmente vedremo i marchi vendere direttamente.

Ultime considerazioni?

Ci sono molti eventi olfattivi in presenza. Ad esempio, il Perfume Room Podcast ha un club mensile di profumazione con Lucky Scent. È come dire: “Sento, dunque sono”.

In termini di tendenze, TikTok dice che chypre e fougère stanno tornando di moda. Continuiamo a vedere interesse per i marchi mediorientali, dove l'assortimento va ben oltre l’oud. Lattafa è molto popolare in questo momento. Cerca "My Arabian Haul" e capirai cosa intendo. I consumatori sono anche desiderosi di conoscere marchi provenienti da altre parti del mondo. Stiamo assistendo a nuovi incredibili talenti e marchi provenienti da altre parti dell'Asia, come Documents dalla Cina, Born to Stand Out dalla Corea e altri marchi artigianali dall'America Latina. Si prevede che la bellezza africana diventerà un'industria da 5 miliardi di dollari nei prossimi anni e le fragranze faranno parte di questa torta.

Infine, vorrei sottolineare la tendenza whimsigoth. È oscuro e fantasioso; continueremo a vedere più “noir”, fragranze scure con temi oscuri, ma non necessariamente fragranze scure e pesanti. L'estetica continuerà a guidare le tendenze. Non abbiamo ancora visto la fine del cottagecore o del witchcore.

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Yosh è davvero una donna appassionata che guida il cambiamento per l'industria dei profumi sia nel mondo digitale che in quello reale. È sempre una conversazione illuminante e chiarificatrice, una discussione vivace e un momento piacevole per due menti affini che si incontrano.

Per maggiori informazioni:

https://fiatluxsf.com/pages/perfume

https://american-perfumer.com/

https://www.amniens.com/

https://scenttrunk.com/collections/original-editions

https://oceanmemoryaudiosessions.bandcamp.com/track/smell-walk

https://www.instagram.com/scent_festival/

https://eaudeyosh.com/

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