Da bambina sono sempre stata affascinata dalle storie delle Mille e una notte, dai racconti di Sinbad, dal richiamo di souk e mercati in terre lontane che vendono prodotti artigianali e spezie in un mondo così diverso dai negozi suburbani californiani a cui sono abituata. Da adulta ho potuto visitare alcuni di questi luoghi quando sono stata a Beirut, Istanbul, Marrakech e Tunisi. Ho apprezzato la cultura, la storia, l'arte e, soprattutto, le persone di ogni paese. Forse questa ammirazione è parte del motivo per cui avevo un'affinità speciale per le fragranze classificate come “orientali”. Mai nei miei sogni più sfrenati avrei pensato che questo termine fosse dispregiativo o offensivo, ma il mondo non è lo stesso di quando ero giovane.

Recentemente Michael Edwards ha comunicato alla sua comunità internazionale che a partire da questo mese cambierà la sua Ruota delle Fragranze eliminando il termine "orientale" e adottando "ambrata" al suo posto. Il cambiamento si estende a tutta la famiglia, quindi Orientale Leggera diventa Ambrata Leggera, Floreale Orientale cambia in Floreale Ambrata e Orientale Legnosa verrà chiamata Ambrata Legnosa.

Questa decisione è arrivata dopo anni di consultazioni con leader del settore, influencer, marchi, blogger, case petrolifere e la Fragrance Foundation. Michael Edwards riassume succintamente il cambiamento spiegando: “Nel contesto della profumeria, il termine Orientale non è mai stato inteso come offensivo, ma le percezioni cambiano. Dopo una lunga consultazione, abbiamo deciso di utilizzare la nostra posizione di influenza per fornire un vocabolario più inclusivo”.

Nella sua comunicazione Edwards cita "I critici sottolineano che la parola è un ricordo del colonialismo, di un'epoca in cui i paesi anglofoni si consideravano il centro del mondo e tutto ciò che era orientale era esotico". Infatti il ​​termine “fragranze orientali” deriva da un'idea occidentale, e soprattutto europea, dell'oriente risalente al secolo scorso. L'Oriente era qualsiasi cosa a est dell'Europa (anche se chiaramente i paesi nordafricani sono a sud) ed era usato come contrario rispetto all'Occidente che si riferiva al mondo occidentale. Le fragranze in questa classificazione sono riconosciute per note calde e ricche come vaniglia, ambra, legno di sandalo e resine. Ma nel mondo di oggi, questo significa qualcosa per un consumatore? Inoltre, questo termine era l'unico rimasto sulla ruota dei profumi a non fare riferimento a note specifiche. La revisione della terminologia è un passo decisivo verso la demistificazione della fragranza e la cessazione dell'uso di descrittori vaghi.

Nella ricerca di questo articolo, ho deciso di contattare alcune persone per ottenere il loro punto di vista.

Anne-Laure Hennequin, con sede a Barcellona, ​​creatrice di MasterParfums, the Olfactory Game, ex formatrice di Kenzo e direttrice dell'educazione a Puig, mi ha detto che usa la parola Ambrata quando parla della sfaccettatura - insieme agli accordi che producono la nota ambrata - e usa il termine orientale quando parla di famiglia. “È soprattutto perché sono più favorevole ad aggettivi che descrivono stati d'animo o sentimenti, o immagini che parlano più ai clienti che a termini tecnici. Se vogliono saperne di più, parlerò di come e perché una fragranza è orientale: l'accordo ambrato, mistico, gourmand, legnoso, speziato. La sfida è quella di formare i venditori a conoscere i termini tecnici e per loro essere in grado di tradurre i termini in stati d'animo o sentimenti che creeranno desiderio nella testa dei clienti. Ma capisco l'approccio di Michael Edwards poiché tutte le altre famiglie si occupano di ingredienti (floreali, aromatici, agrumati, legnosi...) quindi ha senso”.

Secondo Nathalie Pichard, consulente di Essencional e fondatrice dell'agenzia ToPNotes con sede a Parigi, “Non è facile sostituire una parola che fa parte del nostro linguaggio comune da decenni. La sfida e la soluzione è quella trovare un termine globale che non faccia male a nessuno, è una parola più inclusiva". Mi ha spiegato che il termine vuole evocare un po' di mistero con un fattore onirico perché "il profumo fa sognare".

Dana El Masri, di origini libanesi ed egiziane, è la fondatrice del marchio artigianale Jazmin Sarai. Insegna anche nel corso di Genealogia del profumo per l'Istituto di arte e olfatto. “Ciò che Michael ha fatto è un ottimo passo nella giusta direzione. Concentrarsi sulle note aiuta il consumatore a capire di più il profumo perché il profumo è così soggettivo e, per la maggior parte, se non sei nel settore delle fragranze, le persone sono molto intimidite dal profumo e da come descriverlo da soli. Si preoccupano più di come esprimerlo piuttosto che di ciò che sentono. Quando si tratta di note, soprattutto con la categoria orientale, era molto fuorviante. Penso che più si può essere specifici, meglio è, ma capisco anche che non vogliamo essere troppo prolissi e avere troppe classificazioni". Riconosce però che "È molto difficile cambiare le cose che sono fortemente cementate, ma è possibile".

Tieni presente che la ruota delle fragranze viene cambiata solo per i paesi anglofoni in cui il grido è più diffuso. Pensando a questo enigma ho iniziato a chiedermi, questo termine viene mantenuto per placare un gruppo di persone e mantenere lo status quo? L'industria dei profumi è molto lenta a progredire? Nemmeno un giorno dopo mi sono imbattuta in un articolo su una nuova collezione di fragranze di L'Artisan Parfumeur intitolato L'Orient. Secondo il sito web del marchio "Questa raccolta di racconti e leggende offre un Oriente elogiato da sogni e favole e celebra una natura ricca e opulenta". Sembra piuttosto spudorato dato che la questione di cambiare il nome della famiglia delle fragranze è stata formulata per diversi anni. Ho seguito questo argomento su un thread di discussione su NowSmellThis in cui Robin cita Tania Sanchez da un articolo di Harper's Bazaar prima di aggiungere un commento di chiusura:

Tania Sanchez di Harper's Bazaar:

"Le culture europee hanno storicamente feticizzato e sessualizzato le persone e le culture asiatiche, e purtroppo il marketing dei profumi ha spesso giocato in questa fantasia dannosa".

Robin:

Voglio dire, sì, e non ho alcun problema con la sostituzione della parola orientale come famiglia di fragranze (in realtà penso che sia una buona idea), ma considera per un momento chi/cosa/dove non è stato feticizzato e sessualizzato nel profumo marketing? Sul serio.

Fonti:

https://www.artisanparfumeur.com/en-gb/l-orient.html

https://nstperfume.com/2021/07/06/lartisan-parfumeur-lorient-new-fragrances/

https://www.permanentstyle.com/2016/02/the-history-and-families-of-fragrance.html