In un momento che sembrava uscito da un film noir, mi è stato chiesto se volevo sapere cosa stesse realmente accadendo dietro le quinte del mercato cinese. Interpretando un detective degli anni '40, ho indossato il mio trench e ho fatto una chiamata Zoom a Singapore al mio informatore, Chi Wai Tang, consulente ed esperto del mercato dei beni di lusso in Cina e in Asia. Ha condiviso molte rivelazioni che aprono gli occhi di cui i marchi devono essere consapevoli per navigare in un panorama complicato ed evitare insidie potenzialmente disastrose.

EVOLUZIONE DEL MERCATO
Negli ultimi dieci anni il mix di marchi disponibili in Cina è cambiato in modo significativo. A quei tempi poche persone conoscevano i marchi di fragranze artigianali, e infatti, Jo Malone London è stato uno dei primi ad entrare nel mercato cinese nel 2014. Sebbene acquisito da Estee Lauder nel 1999, il marchio era rispettato in Asia come l'epitome del lusso britannico . Diptyque, Byredo, By Killian e anche giocatori più piccoli come Juliette Has a Gun e Parfums de Nicolai hanno tutti una presenza ora.
Inoltre, la Cina ha sviluppato una moltitudine di opzioni su dove il prodotto può essere venduto, che vanno dalla vendita al dettaglio, all'ingrosso, e-commerce e app shopping. Lo shopping online sta crescendo rapidamente ed è facilitato dal fatto che può avvenire su piattaforme mobili e social. Alcuni distributori non cercano nemmeno di fornire vendita al dettaglio offline: vendono solo a siti di e-commerce e questo è un fenomeno tipico in Cina. I consumatori cinesi hanno l'abitudine di cercare online informazioni su marchi, prodotti e sicuramente sui prezzi prima di acquistare, quindi è essenziale avere visibilità e credibilità online. Se un marchio non è presente online, nessuno ne parlerà o lo cercherà, il che significa che la consapevolezza del marchio deve essere sviluppata prima di entrare nel mercato.
Ora diamo un'occhiata ai vari canali del mercato.

PRATICITÀ DELLA VENDITA IN CINA
Secondo Chi Wai Tang, “Quando parli del mercato, devi capire che ci sono più canali da cui le persone possono acquistare il prodotto: il mercato ufficiale, il mercato grigio e quello transfrontaliero. C'è molto mercato grigio in Cina, ed è probabilmente più grande del mercato ufficiale per le fragranze artigianali. Ha indicato che molte società commerciali che erano importatori paralleli ora hanno iniziato a diventare distributori. Alcuni di loro affermano anche di essere situati a Hong Kong, ma in realtà hanno sede in Cina. Apparentemente si rivolgono direttamente ai marchi e si concentrano solo sulla vendita in volume, non sulla costruzione del mercato. Chi osserva che, operando in questo modo, "in realtà rovinano il mercato e possono distruggere un marchio".
In questo contesto, come trovare un partner di cui fidarsi?

TROVARE UN DISTRIBUTORE STABILE
Per le aziende che desiderano avere il controllo della propria distribuzione in Cina, si consiglia di collaborare con un'entità consolidata in Cina che può fatturare ai clienti cinesi. È possibile rivolgersi a distributori e rivenditori che acquisteranno il prodotto dal paese di origine, ma poi è difficile sapere dove e come vengono venduti i prodotti. A volte una boutique viene creata per ottenere la fiducia di un marchio al fine di ottenere i diritti di distribuzione, ma il negozio potrebbe essere una facciata per la vendita sul mercato secondario.
Chi mi ha detto: "Ottenere referenze è molto importante. Chiedere quali marchi hanno gestito e con quali canali lavorano. Non saltare velocemente: prenditi del tempo per capirti, fai una conversazione faccia a faccia e poi fai affidamento sul tuo istinto. Anche con i partner di vendita al dettaglio deve essere così. Mi dispiace dire che non è facile fare affari in Cina ".
Ma questa non è l'unica complicazione del mercato.

MARCHIO E PROCESSO DI REGISTRAZIONE DEL PRODOTTO
La Cina riconosce solo i marchi registrati all'interno della propria giurisdizione, quindi è un processo legale essenziale da seguire per evitare contraffattori, imitazioni e falsi. È altrettanto vitale registrare il marchio in caratteri cinesi e in alfabeto romano poiché i due vengono trattati individualmente.
Tutti i prodotti destinati alla vendita in Cina sono soggetti a un rigoroso processo di test e analisi. La Cina è uno dei pochi paesi al mondo in cui i test sugli animali sono ancora richiesti per i prodotti di bellezza. Le leggi attuali richiedono test sugli animali per tutti i cosmetici importati, esclusi quelli venduti tramite i canali di commercio elettronico transfrontaliero (CBEC). Il governo è molto conservatore sulla questione ed è improbabile che i test sugli animali saranno vietati presto, anche se alcune modifiche sono in fase di revisione per entrare in vigore nel 2021. Sulla base dell'esperienza personale con il processo e i ritardi, i piani di lancio del marketing del marchio in Cina tendono a essere un anno indietro rispetto al resto del mondo.
In questo contesto, la maggior parte dei marchi artigianali e di nicchia presenti in Cina utilizza il modello commerciale CBEC.

E-COMMERCE TRANSFRONTALIERO (CBEC)
Sia come un modo per aggirare il lungo e costoso processo di registrazione che per evitare la questione etica dei test sugli animali, molte aziende di bellezza optano per CBEC. Con questo sistema, la Cina consente alle aziende internazionali di vendere categorie specifiche di beni ai consumatori cinesi senza una licenza per gestire un'attività nel paese attraverso piattaforme online come Tmall, JD Mall, Taobao e Little red book di Alibaba. Molti marchi artigianali, tra cui L'Artisan Parfumeur e Penhaligon's, utilizzano questo canale per vendere in Cina. Queste piattaforme rappresentano enormi opportunità se si considera che Alibaba da sola prevede di importare beni per un valore di 200 miliardi di dollari in Cina entro il 2023. Tuttavia, la Cina richiede che i marchi abbiano un'entità legale cinese come loro rappresentante quando sono presenti su queste piattaforme. Di conseguenza, la scelta di un partner deve essere fatta con saggezza dopo una ricerca significativa.
I consumatori cinesi visitano questi siti per cercare prodotti di alta moda e di lusso perché si fidano della fonte. I profumi e la bellezza sono tra le categorie di e-commerce transfrontaliero in più rapida crescita.
Alcuni marchi presenti sul sistema CBEC dispongono anche di un negozio che funge da showroom esposotivo (non vegnono venduti i prodotti) in quello che viene chiamato modello online / offline. I clienti possono andare al negozio, vedere e testare il prodotto, ma poi ordinarlo online.
Anche così, ci sono ancora altri aspetti di cui diffidare.

ORDINI SOSPETTI
I marchi devono essere cauti se i distributori cercano di ordinare grandi quantità. Chi mi ha spiegato: "Non accettare mai una grande quantità perché probabilmente venderanno il tuo prodotto a grandi sconti. Un marchio mi ha detto che un distributore aveva promesso di poter vendere 3000 pezzi di una referenza in tre mesi. Il mercato non può digerirlo, anche se si tratta di una fragranza esclusiva."
Quindi quello che succede è che il distributore effettua un ordine una tantum e cerca di vendere la merce a un prezzo scontato. Chi ha continuato: "Se qualcuno fa un ordine enorme, devi metterlo in discussione. È per questo che puoi trovare molte offerte straordinarie in Cina. Un grosso ordine potrebbe finire per essere un acquisto una tantum e il distributore potrebbe non riordinare più, ma piuttosto cercare il marchio successivo da sfruttare per un rapido fatturato. Non sanno come costruire marchi; si basano solo sulla vendita di volumi elevati in un breve lasso di tempo con uno sconto".
Il che ci porta alla prossima preoccupazione.

PREZZI PROMOZIONALI
Come ha detto Chi, ci sono molte offerte incredibili in Cina, e a volte questo accade perché il prezzo scritto sul listino non viene rispettato. Mi ha detto: "Un marchio può comunicare qual è il prezzo più basso accettato e quel prezzo è ciò che si trova su Internet. Ma poi, quando il consumatore va ad acquistare, ottiene uno sconto o una promozione speciale e il prezzo è molto inferiore. Diciamo che il prezzo ufficiale è di 86 € ma finisce per pagare solo 56 €." Di conseguenza, il consumatore cinese è molto abituato a fare ricerche online per confrontare i prezzi. Non dovrebbe esserci davvero differenza tra i prezzi online e offline, soprattutto per i veri marchi artigianali e di lusso. Chi ha dichiarato: "Se il tuo marchio è online con uno sconto del 40%, non puoi aspettarti che il cliente paghi il prezzo intero in un negozio appropriato, anche se gode di un'esperienza di acquisto di lusso. Se lo sconto è superiore al 20%, sarà davvero difficile aumentare il prezzo ". Certamente, gli operatori del mercato grigio funzionano con volumi elevati e prezzi bassi, ma alcuni distributori fanno un ulteriore passo avanti. Come spiega Chi, "Hanno un e-store e offrono prezzi all'ingrosso al consumatore finale. Ad esempio, se il prezzo di un rivenditore è 100 € e il prezzo all'ingrosso è 50 €, offre il prodotto al consumatore finale a 50 € o anche a 45 €. Inseriranno ordini di apertura enormi, venderanno volumi elevati e otterranno un margine inferiore, che però sarà compensato dalle quantità vendute. Ciò danneggia l'immagine del marchio. "
Il controllo di ciò che fa il distributore dipende da come si sente il marchio. Chi osserva: "Quando il marchio si preoccupa davvero, può avvertire il proprio distributore e persino smettere di vendergli se deve arrivare a quel punto". Sfortunatamente, alcuni marchi chiudono un occhio, sacrificando l'integrità del marchio per guadagnare rapidamente un sacco di soldi, ma ovviamente questa non è una strategia a lungo termine.
C'è un altro fattore che deve essere aggiunto al mix.

FENOMENO DEL KEY OPINION LEADER (KOL)
È essenziale lavorare con i KOL in Cina per far affermare un marchio e, in effetti, sono così importanti ora che nessun marchio può sopravvivere senza di loro. I KOL in Cina sono una combinazione di micro-influencer, celebrità, socialità e clienti di opinion leader. I social media consentono loro di sembrare un amico affidabile. Nella maggior parte dei casi, non consigliano un prodotto in cui non credono perché potrebbe mettere a repentaglio la loro reputazione. Chi mi ha spiegato: “In Cina ci saranno oltre 300 persone in questo settore solo per i profumi. C'è persino un'azienda che aiuta le persone a diventare un KOL. Alcuni sono autentici e forniscono le giuste informazioni, ma alcuni gestiscono davvero un'attività in cui ricevono denaro dai marchi. Alcuni KOL non sono realmente autentici; hanno acquistato follower e quindi i commenti sui loro siti possono essere falsi. "
In alcuni casi il KOL è anche un Group Buy Leader * e offre un prezzo interessante che è molto migliore di quello che i consumatori possono trovare online. Pubblicano un articolo sui loro siti social, prendono ordini dai loro follower, calcolano la quantità totale quindi ottengono il numero esatto di pezzi ordinati dal fornitore. Chi ha continuato: “I negozi devono avere il margine per coprire le proprie spese. I KOL non hanno costi generali né rischi. Questo è il motivo per cui i KOL possono vendere a un prezzo così ridotto. " È normale vedere più KOL spingere la stessa fragranza contemporaneamente su più piattaforme di social media, ma poi si pone la questione di chi ha il prezzo migliore. Come mi ha detto Chi, “di recente si è verificato un problema in cui un distributore vendeva ai clienti allo stesso prezzo che fornivano alla KOL. Un consumatore ha lamentato con il KOL che il prezzo non era sufficientemente scontato poiché poteva acquistarlo a un prezzo inferiore dal negozio online del distributore ".
I marchi devono diffidare dei KOL con cui collaborano, come ha continuato Chi: "un grande marchio gestito da un'azienda rispettabile mi ha chiesto come riportare il prezzo al dettaglio a quello suggerito. È difficile da fare quando il consumatore ha già visto il prodotto offerto a un prezzo inferiore da un KOL con cui il marchio ha collaborato, a volte offrendo fino al 50% di sconto. I consumatori sanno che possono ottenere un buon affare e non pagheranno il prezzo intero ".
I consumatori devono anche diffidare del KOL da cui fanno acquisti. “I KOL / Group Buy Leaders a volte vendono anche prodotti contraffatti perché ottengono la merce anche da una fonte del mercato grigio. Poiché molti clienti non hanno familiarità con le fragranze di nicchia, potrebbero non essere in grado di rendersi conto che la fragranza non è autentica. Ci sono molti falsi Frederic Malle sul mercato. La fragranza non ha un buon odore e non dura ", ha continuato Chi.
Il prodotto falso è un'altra trappola a cui prestare attenzione, soprattutto con la decantazione.

DECANTAZIONE
La decantazione è un grande affare in Cina. Le aziende creano un negozio online e hanno a disposizione da poche centinaia fino a 1000 fragranze. Ma non vendono la bottiglia piena - vendono al millilitro. La quantità minima disponibile per l'ordine è 0,2 ml come campione da far provare alle persone. Sfortunatamente, questo non è sempre un metodo affidabile per testare il prodotto. A volte i venditori etichettano erroneamente la bottiglia o il profumo travasato acquistato e il cliente non è soddisfatto. Chi mi ha detto: “I clienti chiedono perché i profumi non sono gli stessi di ciò che ricordano o diversi da ciò che si aspettavano. Quindi prima devi chiederti dove hai acquistato il tuo prodotto, quando è stato decantato e in quali condizioni. Questo sistema ha messo a repentaglio l'integrità del prodotto e causa problemi di fiducia, anche per i venditori legittimi ". Tuttavia, disporre di un sistema di campionamento legittimo ed efficiente è molto importante in Cina.
Sorge quindi spontanea la domanda su quali siano le caratteristiche di un marchio che attrae un consumatore.

PREFERENZE DEI CONSUMATORI
Il consumatore cinese è stereotipato come alla ricerca delle ultime novità e dei migliori prodotti disponibili, con una preferenza per i marchi di lusso ed esclusivi, ma non è del tutto vero.
“I consumatori cinesi pensano che gli ingredienti naturali siano sicuri e migliori dei sintetici. Hanno quasi un'ossessione per le cose naturali e pagheranno un prezzo più alto per questri ultimi. I marchi hanno persino aumentato i prezzi su alcuni prodotti (che pretendono di essere naturali o basati su ingredienti naturali) e talvolta ciò che dicono al consumatore non è la verità ", secondo Chi. Egli vede anche una dicotomia nel mercato in cui "c'è un gruppo che cerca il prodotto più lussuoso ed esclusivo, indipendentemente dalla qualità, e poi un altro gruppo di consumatori che sono davvero alla ricerca di un rapporto qualità-prezzo".
In linea con la tendenza globale, tuttavia, anche i consumatori cinesi sono attratti dall'autenticità e dallo scopo. Le fragranze artigianali hanno una grande opportunità perché sono state pioniere nel packaging ecologico, approvvigionamento sostenibile, pratiche etiche e valori forti.
Il che ci porta al futuro.

SFERA DI CRISTALLO
Ho chiesto a Chi di prevedere come potrebbero cambiare il mercato e i consumatori nei prossimi anni. Un'evoluzione che prevede è l'eventuale riduzione del ruolo dei KOL. “All'inizio le persone non avevano fiducia, quindi gli piaceva vedere cosa suggeriva il KOL. Penso che in 2-3 anni i KOL diventeranno meno importanti poiché le persone ottengono le informazioni reali e decidono da sole ", ha affermato.
In termini di mercato, prevede un aumento del modello di showroom online / offline e un'escalation dello shopping Direct-to-Consumer. Riconosce che "alcuni marchi hanno già piccole piattaforme su WeChat. Questo potrebbe essere un modo per proteggere l'integrità del tuo marchio e i prezzi. "
E un altro sviluppo è che molti marchi locali stanno arrivando sul mercato con un ottimo prodotto, specialmente nell'ambito della skincare. Ci sono alcuni marchi di fragranze che si erano rivolti a un mercato al dettaglio inferiore, ma ora un marchio a prezzo moderato vende referenze a poco meno di 100 €.

NOTE DI CHIUSURA
Chiaramente, ogni paese ha delle complessità e averne la consapevolezza può preparare un marchio prima di fare un salto. Uomo avvisato mezzo salvato, dopotutto. Indubbiamente, c'è una pista scivolosa da percorrere per trovare partner etici e onorevoli ed evitare le insidie dei prezzi al fine di cogliere l'opportunità e avere successo nella gestione di un'attività legittima. Si spera che l'intuizione di Chi sarà utile ai marchi che desiderano entrare in questo mercato.

* Acquisto di gruppo: tradizionalmente si verifica quando un gruppo di persone ordina collettivamente un prodotto o servizio a un prezzo notevolmente ridotto, a condizione che un numero minimo di consumatori effettui l'acquisto.

ALTRE FONTI
https://www.hicom-asia.com/import-to-china-e-commerce-cross-boarder/
https://www.china-briefing.com/news/chinas-trademark-regime-brand-protection/
https://jingdaily.com/china-covid-19-recovery-third-wave-luxury-brands-moncler/
https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2020/09/09/China-animal-testing-Limitations-remain-for-companies-seeking-exemption-from-animal-tests?utm_source=MKT_0920&utm_campaign=Monthly_Recap&utm_medium=email