Riesci a immaginare lo shock che proveresti se il tuo mascara/caramella/bibita analcolica/prodotto preferito scomparisse dal mercato? Bene, questo è il dilemma che hanno dovuto affrontare i fedeli clienti del marchio di fragranze Commodity nella primavera del 2018. Dopo il successo iniziale nel mercato competitivo delle fragranze, il marchio ha improvvisamente chiuso lasciando più domande che risposte. Fortunatamente, qualcuno stava guardando dietro le quinte e, come un salvatore, è intervenuto, non solo per salvare il marchio, ma per rianimarlo e riavviarlo. Vicken Arslanian, fondatore di Europerfumes, che distribuisce un impressionante portafoglio di marchi di fragranze di nicchia ai negozi specializzati negli Stati Uniti, ha colto l'attimo. In questa intervista esclusiva, parla della rinascita e del rinnovamento di questo brand tanto amato.

Ho letto che Commodity riguarda la moderna profumeria americana. In poche parole, cosa significa per te?

Quando pensi davvero a cosa è il nostro marchio, quelle parole – profumeria americana moderna – sono molto critiche. Vengo da un background di design come architetto, quindi incarnare pienamente questa natura contemporanea ed elementare è molto importante per me. Abbiamo bottiglie rotonde, scatole quadrate, nomi semplici: rende la profumeria più intuitiva da capire ed è qui che entra in gioco la modernità. Tutti gli elementi di design sono davvero critici dalla grafica, alla scatola, all'estetica. L'americanità è davvero importante per me, perché è un marchio americano. Siamo orgogliosi dell'"americanità" del marchio. E la profumeria è ciò che siamo, amiamo l'arte del profumo. Quindi profumeria americana moderna è il punto cruciale del DNA del nostro marchio.

Nel riavviare il marchio stai sconvolgendo il modo di parlare di fragranza dalla struttura alla concentrazione. Dimmi cosa stai facendo e perché.

Quando abbiamo acquisito il marchio era nel bel mezzo di un restyling che abbiamo continuato e sviluppato ulteriormente. In primo luogo, volevamo ripensare questa idea di note di testa, di mezzo e di fondo. La fragranza non è una torta a strati. Per l'utente, importa meno come è costruito e più come verrà vissuto nel tempo. Abbiamo riclassificato questi termini in Prima, Poi e Infine per fare questa distinzione. Abbiamo anche eliminato i termini eau de toilette ed eau de parfum perché le percentuali nell'industria delle fragranze sono incoerenti e un po' fuorvianti. Inoltre, tutte le nostre fragranze hanno livelli di concentrazione simili.

Questo ci porta al tuo concetto di Scent Space. Me lo spiegheresti?

Nel corso degli anni a contatto con i consumatori, ricordo di aver chiesto alle persone che profumo indossavano e se si divertivano a indossarlo. Spesso ho scoperto che qualcuno sceglieva una fragranza a causa della proiezione e del numero di complimenti che riceveva, anche se ciò significava indossare un profumo che non gli piaceva del tutto. Ho anche visto situazioni in cui qualcuno ha un profumo che gli piace molto, ma è troppo forte per loro. Quindi, combinando tutto questo, abbiamo deciso di mettere il controllo della proiezione e dell'intensità nelle mani del consumatore. Diciamo che se c'è una fragranza che ti piace nella nostra collezione, hai tre opzioni, tre personalità della stessa fragranza e non è legata alla concentrazione.

Iniziamo nel mezzo con la nostra Collezione Espressiva, che consideriamo la proiezione perfetta, non troppo, non troppo poco, non troppo lontano, non troppo vicino. Da lì abbiamo creato la Personal Collection, che sono proprio come i profumi per la pelle. Infondiamo queste fragranze con note molecolari leggere ed eteree, come Iso E Super, per creare veli morbidi dei loro originali espressivi. Questi sono per i portatori di fragranze che amano mantenere il loro profumo vicino alla pelle. La Bold Collection ha profumi più amplificati. Qui prendiamo la formulazione espressiva, diciamo per l'oro, e vi aggiungiamo cose come zafferano, labdano, ingredienti più robusti che rendono la fragranza più profonda, ancora più esotica. Queste nuove note amplificate creano una proiezione potente per l'intera stanza. Quindi questo è il nostro concetto di Scent Space, che è una filosofia diversa di creazione di fragranze.

La cosa più interessante è che le nostre fragranze personali hanno una concentrazione di circa il 20% e le nostre espressive sono più vicine al 15%. Quindi le nostre fragranze personali non proiettano ma durano a lungo sulla pelle. Alcune persone in particolare non vogliono che la loro fragranza si proietti o venga sperimentata da altri, ma ciò non significa che desiderino una fragranza a bassa concentrazione che svanisca rapidamente. Ad essere onesto con te, io sono una di quelle persone! Voglio annusare me stesso, avere un buon odore, ma non voglio che nessun altro intorno a me possa annusare la mia fragranza.

Parliamo delle fragranze. Sembra che l'attuale assortimento abbia 6 fragranze principali, ciascuna disponibile in 3 diverse opzioni di spazio profumato, oltre a un archivio di 11 fragranze preferite dai fan. Come vedi l'evoluzione della gamma?

Quando abbiamo rilevato il marchio, c'erano venti fragranze. Abbiamo deciso di puntare su quattro best seller: Book, Gold, Moss e Velvet, rilanciarne uno vecchio chiamato Paper e svilupparne uno nuovo chiamato Milk. Ogni fragranza è disponibile nei tre diversi Spazi Profumo. Quando abbiamo acquisito Commodity, Gold (ora chiamato Gold Expressive) era il N°1 e Book (ora chiamato Book Expressive) era il N°2. Gold Expressive vende ancora le stesse unità, ma Milk Expressive l'ha superata. Quindi, non ho fretta di aggiungere una nuova fragranza, anche se vediamo alcuni vuoti o lacune nella gamma che vorremmo colmare. La cosa più importante per me è avere una gamma olfattiva in modo da poter soddisfare le diverse preferenze di gusto all'interno del nostro DNA.

Puoi dirci qualcosa sui profumieri dietro la collezione e il processo di creazione?

Dal momento che abbiamo ereditato la maggior parte delle fragranze, abbiamo lavorato con Robertet e i profumieri originali Jerome Epinette, Donna Ramanauskas e Ketrin Leka sulle fragranze che avevano sviluppato per la Expressive Collection per poi realizzarne le versioni Personal e Bold. E poi per Milk, abbiamo lavorato con Symrise e Christelle Laprade.

Un episodio della nostra docuserie, credo si intitoli "Role Playing", riguardava la creazione di una fragranza. Spiego i miei pensieri da un punto di vista della profumeria su come vengono create le fragranze commerciali rispetto a quelle artigianali. Era importante mostrare questa distinzione. Il riassunto per me è stato che le fragranze commerciali sono create pensando al consumatore finale e costruendo verso quel consumatore, mentre con la profumeria di nicchia o artistica, si tratta più di esplorazione creativa, metterla fuori e vedere chi ne è attratto.

In termini di processo creativo, ti dico cosa non farei: dare un brief che sia concettuale. Mi piace molto parlare di profumo. Discuteremo apertamente di note e lacune nel nostro portfolio, ma poi voglio considerare anche l'angolo americano: cos'è un ingrediente americano, cos'è una fragranza americana, cos'è nativo? Vogliamo essere autentici e poiché questo è ciò che siamo, ci stiamo lavorando. Il whisky è un prodotto molto americano, anche alla menta, ma in questo momento stiamo ancora esplorando.

Ora che l'hai menzionata, parliamo delle docuserie!

Quando abbiamo acquisito Commodity per la prima volta, ho deciso di filmare il processo di riavvio del marchio per rimanere in contatto con il cliente. Ogni episodio mostra un piccolo dietro le quinte su un elemento specifico. Ad esempio, creare la nuova fragranza con Symrise e documentare quel processo è stato molto importante e vantaggioso per lo sviluppo del nostro marchio. Abbiamo ricevuto un interesse incredibile per le nostre docuserie, penso soprattutto perché l'abbiamo mantenuta genuina. Penso che le persone saranno affascinate dal nostro lancio con Sephora. Penso che le persone siano curiose del processo. Inoltre, apriremo un negozio in Crosby Street a New York City, quindi ci sarà un episodio su questo. Aggiungeremo altri episodi fintanto che l'argomento è autentico e abbastanza interessante da far sintonizzare le persone.

Commodity.TV – Commodity EU (commodityfragrances.eu)

Che ruolo giocano i social media per il brand?

È un componente fondamentale per qualsiasi marchio oggi. Per Commodity era particolarmente importante, perché aveva questa ripida traiettoria di crescita, in salita e poi era come se le luci si fossero spente e il tempo fosse congelato durante la notte. Quando abbiamo rilevato il marchio sapevamo che le persone erano affamate di informazioni e volevano rimanere in contatto. Le docuserie e i social media ci hanno davvero aiutato a legare con i clienti Commodity esistenti, dandoci lo spazio e la piattaforma per spiegare a tutti cosa stava succedendo e per percorrere con noi quel viaggio continuo.

Puoi commentare la tua strategia di distribuzione. Dove sei adesso e dove vuoi andare?

Il nostro primo obiettivo è rientrare in patria con Sephora, cosa che avverrà a settembre con un rollout di 150 porte negli Stati Uniti e 11 in Canada. Il nostro secondo obiettivo è aprire il nostro negozio al dettaglio perché intrinsecamente Sephora non può immagazzinare tutte le nostre fragranze a causa dello spazio. Avere uno spazio di vendita al dettaglio ci consentirà di presentare a fondo l'espressione del nostro marchio, che è importante per noi.

A livello internazionale siamo già presenti come marchio Direct-To-Consumer (DTC) nel Regno Unito, in tutta Europa e in Australia, oltre al Medio Oriente a partire dalla fine di quest'anno. La nostra strategia generale è quella di costruire il marchio DTC prima per creare consapevolezza del marchio e poi per entrare lentamente nella vendita al dettaglio: uno o due punti vendita man mano che la consapevolezza del marchio e la domanda aumentano.

Cosa possiamo aspettarci di vedere dal marchio nei prossimi 6 – 12 mesi?

Sicuramente la nostra espansione al dettaglio, con un'enfasi su negozi davvero ben progettati, architettonicamente intriganti e autentici del marchio. Questo è fondamentale per noi. Stiamo anche lavorando a una collezione per la casa, che amplia il concetto di Scent Space. Non voglio ancora svelare nulla, ma il marchio ha fatto in questo modo in passato e i clienti hanno chiesto che tornasse di nuovo, quindi siamo entusiasti di portare un nuovo formato in Commodity.

Come pensi sia cambiata l'arte della vendita dopo la pandemia e per quanto riguarda il retail?

Credo che l'arte della vendita rimanga la stessa, ma i mezzi e le piattaforme utilizzati nella vendita sono cambiati. L'esperienza del cliente: un cliente vuole essere immerso in un marchio, per conoscere un marchio, quei principi di vendita penso rimangano gli stessi. I marchi legacy nel mondo del lusso non sono cambiati molto rispetto a cento anni fa, ma sono cambiati gli strumenti di comunicazione.

Penso che la vendita al dettaglio sia ancora molto forte: la vendita al dettaglio fisica del bick&mortar non andrà da nessuna parte, rimarrà. Durante la pandemia c'era una quantità limitata di tutto ovunque, quindi c'è stata una seconda occhiata a "Di quanti negozi hai davvero bisogno in un mercato?" È meglio avere 1.000 punti vendita in America o è meglio averne 200? Quale darà la giusta esperienza del cliente? Di più non è necessariamente di meglio!

Il riavvio di Commodity è un caso di studio interessante da seguire per altri marchi. Ecco un marchio con un seguito di culto che è scomparso dall'oggi al domani. Con Arslanian e il team, è tornato con un nuovo approccio che gioca sulla domanda di personalizzazione, come proposto dal concetto di Scent Space, fornendo anche un assortimento accessibile con una terminologia di facile comprensione. La docuserie è un veicolo intelligente che permette al brand di comunicare su specifiche fasi di sviluppo in quello che sembra essere un modo autentico e trasparente. Questo è un marchio chetiene conto delle preoccupazioni del consumatore di oggi.

Per maggiori informazioni visita: Commodity Fragrances – CommodityUS