Recentemente Michael Edwards e il suo team hanno rilasciato gli aggiornamenti di lancio e le tendenze dal primo trimestre del 2021 insieme a un riepilogo delle attività nel 2020. La buona notizia è che ci sono indicazioni che Fragrance stia vivendo una rinascita, tornando più forte nel segmento del lusso. Diamo uno sguardo all'anno passato per alcuni insegnamenti chiave prima di immergerci nel 2021.

IL 2020 IN BREVE

È stato un anno che ha cambiato tutto: come lavoriamo, come socializziamo, come facciamo acquisti, come ci comportiamo. A livello globale, il mondo sta subendo l'inflazione, i costi del lavoro, delle materie prime e degli imballaggi sono aumentati, le tariffe fluttuano e la rete di trasporto è un incubo. Le turbolenze economiche hanno causato l'aumento del consumo razionale e della spesa consapevole. Le persone vogliono un buon rapporto qualità-prezzo. La velocità e la praticità sono ora di fondamentale importanza nell'esperienza del consumatore e utilizziamo la tecnologia più che mai. Di conseguenza, si sono affermate nuove abitudini di consumo, tra cui il click and collect, la preferenza per la qualità rispetto alla quantità, i programmi compra ora - paga più tardi e persino modelli di noleggio e rivendita. Le iniziative digitali, comprese le consultazioni online, il live streaming e i negozi virtuali, fioriscono. I marchi saggi hanno reagito creando un senso di comunità per supportare il loro pubblico tra isolamento e distanziamento sociale. I concetti di benessere e cura di sé sono diventati fondamentali da quando i consumatori hanno iniziato ad apprezzare e utilizzare le fragranze per i loro benefici terapeutici e calmanti.

ANDAMENTO DELLE VENDITE

Il grafico seguente fornisce un'istantanea della performance globale, estratta dai dati NPD condivisi nei webinar di questa primavera. Le flessioni sono state universali tranne che in Cina con una crescita complessiva segnalata del + 71%. L'aumento in Argentina è compensato dall'incredibile tasso di inflazione.

Gli Stati Uniti hanno fatto affidamento sulla promozione per aumentare le vendite, aumentando l'attività promozionale nel 98% delle settimane dell'anno contro il 56% nel 2019.

In termini di vendite di categoria, quando disponibili, possiamo notare che il settore delle fragranze ha sofferto meno di quello del Makeup o della Skincare, dimostrando di essere più resistente durante la pandemia. Secondo Euromonitor, le vendite globali di fragranze hanno raggiunto i 51 miliardi di dollari nel 2018 e la quota della Cina ha raggiunto i 12,35 miliardi di dollari, una crescita del 30% rispetto all'anno precedente. Si prevede che le vendite globali di fragranze aumenteranno fino a 70 miliardi di dollari entro il 2022.

LA NUOVA MISURA DEL SUCCESSO

Basandosi su questi dati, come può un marchio o un rivenditore valutare i propri risultati? Fai quello che hanno fatto gli analisti: guarda oltre i numeri per vedere quanto sei stato agile. Hai puntato a nuove opportunità? Hai guidato le vendite di e-commerce? Hai abbracciato il digitale? Hai fornito nuovi servizi ai tuoi consumatori? Le aziende di successo si sono dovute adattare pur continuando a mantenere il cliente al centro di ogni processo decisionale. Un altro modo di guardare alle prestazioni si concentra sui guadagni o sulle perdite di quote di mercato e sul confronto con i tuoi colleghi o con la categoria generale. Se, ad esempio, le vendite totali di fragranze sono diminuite del 20% nel tuo mercato e hai avuto una diminuzione del 12%, le tue prestazioni sono migliori della media.

ATTIVITA' DI LANCIO DELLE FRAGRANZE

2020

Come riportato dall'aggiornamento trimestrale di Fragrance of the World di Michael Edwards, "i lanci globali di fragranze sono diminuiti del 30% rispetto al 2019. C'è stato un aumento nei lanci nel 4Q 20, ma l'impatto della pandemia globale sull'industria dei profumi era evidente". Per distribuzione, massa e lifestyle mostrano le maggiori diminuzioni percentuali, mentre la nicchia, che è diminuita di più in numero assoluto, ha comunque lanciato oltre 1200 novità, più del doppio rispetto al lusso e quasi 4 volte di più rispetto ai marchi lifestyle. Citando la newsletter, "Lo stile di vita e le fragranze di massa sono importanti per il settore, ma stiamo assistendo a marchi di stilisti che aumentano la loro attenzione sulla creazione di collezioni di lusso e di nicchia, che in genere rappresentano un valore di vendita al dettaglio più elevato".

PRIMO TRIMESTRE DEL 2021

Guardando al primo trimestre del 2021 possiamo vedere che l'attività di lancio è scesa del 35% rispetto al 2020. In termini di distribuzione, la newsletter sottolinea "... la nicchia e il lusso hanno iniziato l'anno in modo forte, un segnale positivo visto quanto le fragranze di nicchia contribuiscono ora al numero annuale di lanci. " Da segnalare il continuo declino di Lifestyle e Mass. Edwards e il team concludono: "Anche se questi prodotti rimangono significativi, le fragranze stanno rapidamente tornando al loro status di prodotto di lusso".

TENDENZE EMERGENTI
Alcune tendenze sono riconosciute e dovrebbero continuare nel 2021, in particolare l'attenzione alla natura o ai profumi verdi, confortanti fiori che evocano sentimenti di nostalgia e sofisticati profumi di frutta. Con in mente il benessere e la cura di sé, c'è un'attenzione verso profumi calmanti e lenitivi che impartiscono serenità e tranquillità insieme ad altri che ci portano in un viaggio sentimentale verso tempi più felici.

UN NUOVO ORDINE MONDIALE
Molti paesi in tutto il mondo stanno allentando le restrizioni pandemiche e la vita si sta muovendo verso una "nuova normalità". Ecco un breve riepilogo delle previsioni degli analisti su ciò che possiamo aspettarci nel settore della vendita al dettaglio e del business:

• Creare una strategia a 360 ° per incorporare sia l'offline che l'online poiché funzionano come un'unica entità.
• I rivenditori devono adattarsi alla nuova realtà Phygital che combina il mondo fisico e quello digitale. Ciò può includere l'uso di codici QR, consultazioni video, prove virtuali, app mobili in negozio per il pagamento
• Il brick and mortar sarà ancora importante, soprattutto per i profumi, ma deve evolversi per offrire più valore al cliente in termini di esperienza, intrattenimento e istruzione. Le persone vogliono ancora essere sbalordite.
• La grande domanda è: come possono i negozi fornire esperienze sensoriali quando le persone hanno paura di toccare qualcosa? Concentrati sulla creazione di legami emotivi.
• In alcuni casi, i negozi possono diventare uno sfondo per eventi digitali e live streaming.
• L'eCommerce deve essere più coinvolgente, più originale e più entusiasmante con punti di contatto più personali. Il gioco e la messaggistica sono più importanti che mai
• Il travel retail è ancora un jolly. La mancanza di viaggi ha costretto le persone a fare acquisti a livello locale, che è un'opportunità per i marchi locali di sviluppare e costruire un seguito.
• I marchi con messaggi chiari e unici avranno opportunità con i rivenditori che stanno cercando di promuovere i marchi con cui si identificano e che sono guidati da uno scopo.
• I marchi devono abbracciare il movimento eco-consapevole e sostenibile.
• "Obiettivi di sostenibilità chiari e significativi ora sono in gioco." secondo Women’s Wear Daily.
• Cercare di identificare lacune, nuovi punti deboli e opportunità rilevanti per il consumatore di oggi.
• I marchi si riprenderanno a velocità diverse, alcuni non lo faranno mai e ci sarà uno spostamento della quota di mercato.
• È fondamentale ripensare l'intero modello di business in sincronia con le mutevoli abitudini e preferenze dei consumatori.
• Trova nuove opportunità nelle piattaforme audio e nell'uso del suono.

CONCLUSIONI
NPD US ha appena pubblicato i risultati del primo trimestre che vantano un aumento dell'11% fino al 2020, sostenuto da una crescita delle fragranze del + 45%. Ancora più incoraggiante è che in questo mercato, profumi, cura della pelle e capelli hanno tutti superato i numeri del 2019 per lo stesso periodo. Forse questo significa che la fiducia dei consumatori si sta riprendendo mentre il paese continua ad aprirsi? Speriamo che il resto del mondo veda risultati simili dopo il blocco.

Fonti:
Quarterly Insights: 1Q 2021 2020, Michael Edwards Fragrances of the World
https://www.happi.com/contents/view_breaking-news/2021-05-04/us-prestige-beauty-sales-rise-11-in-q1/
10 Takeaways From WWD Beauty Inc’s 2020 Top 100 List – WWD