Il settore della profumeria di nicchia è esploso. All'Esxence Art Perfumery Event di quest'anno c'erano quasi 400 marchi espositori.... più di quattro volte superiore al numero di quelli presenti alla prima edizione del 2009. E se facciamo un ulteriore passo avanti, scopriamo che nel 2024 sono state lanciate 1555 fragranze di nicchia - quasi la metà di tutti i lanci dell'anno!

Se avete visitato Esxence, avrete sperimentato in prima persona quanto sia diventato travolgente e affollato questo mercato. Ora mettetevi nei panni di acquirenti, distributori, giornalisti e persino content creator e influencer. Come si fa a trovare le vere gemme e come può un marchio distinguersi? È una domanda fondamentale, che i servizi di consulenza di Essencional si sono sentiti rivolgere ripetutamente negli ultimi anni.

Alla fiera di quest'anno ci sono state due tavole rotonde che hanno affrontato questo tema, entrambe con approcci diversi ed entrambe con spunti interessanti per aiutare i marchi indipendenti a raggiungere il successo. In questo articolo riassumerò i punti principali condivisi dagli addetti ai lavori e dagli esperti del settore: considerateli una sorta di piano di gioco per chi deve affrontare queste sfide.

Rivenditori e distributori parlano: Parole di saggezza

Un mondo competitivo

Essendo stata buyer di fragranze per molti anni, ricordo i giorni in cui ricevevo numerose proposte non richieste e dovevo andare alla ricerca di fragranze davvero uniche ed eccezionali. I rivenditori del panel che ho moderato mi hanno detto che le cose non sono cambiate ed entrambi hanno affermato che Esxence è un'ottima opportunità per trovare nuovi marchi non ancora scoperti, per vedere cosa sta succedendo nel settore e per cogliere chi sta facendo la differenza. Ritengono inoltre che sia importante che i marchi visitino la fiera per vedere cosa fa la concorrenza, cosa funziona per loro e cosa no.

A proposito di concorrenza, è fondamentale conoscere la differenza tra i vostri competitor e il vostro benchmark. I marchi possono pensare che i grandi marchi del lusso siano loro concorrenti, ma condividete la stessa clientela? Vorreste davvero essere sullo scaffale accanto a un mega marchio che ha un mega budget? È fondamentale pensare a dove un rivenditore posizionerebbe il vostro marchio nel suo negozio.

Conoscere il rivenditore

I marchi parlano spesso di voler essere presenti presso determinati rivenditori, ma quanto conoscono la storia del negozio? Visitate i negozi (o almeno i loro siti web) per familiarizzare con l'assortimento e capire quali costi potrebbe comportare fare affari con i potenziali partner commerciali. I negozi specializzati o le catene, ad esempio, potrebbero richiedere personale, campioni e la partecipazione ad attività di marketing a pagamento.

Dovete anche sapere quali prodotti sono adatti a ciò che vuole il rivenditore. I clienti sono affamati di novità? Acquistano diversi profumi da testare e provare? Vogliono trovare marchi nuovi e indipendenti? I formati piccoli e i discovery set possono soddisfare la voglia di varietà dei consumatori senza richiedere un impegno a lungo termine per una fragranza.

Siate unici

Un messaggio chiave che è stato ripetuto nel corso del workshop è l'aspettativa che i marchi creino un concetto distinto che sia in linea con la loro identità e che rimanga coerente in tutte le fasi, dal design alla narrazione, ai profumi, ai valori e alla strategia di marketing. Siate unici e originali. Ricordate che i rivenditori non vogliono cannibalizzare il loro portafoglio esistente; i marchi che vendono devono avere uno scopo, devono colmare una lacuna o devono portare qualcosa di extra e inaspettato.

Autenticità e integrità

In questo settore di lusso, oltre a essere unici, i marchi devono essere autentici. Per Carlo Pignataro, esperto di negoziazione e customer experience nel settore del lusso, i marchi devono essere fedeli a ciò che sono, senza cercare di essere troppe cose e senza scendere a compromessi: sulla qualità, sul prezzo, sull'esperienza, sull'integrità.

Strategia

Gli acquirenti vogliono sapere che avete una visione e che avete riflettuto su dove vedete il vostro marchio tra 3 o 5 anni. Qual è la vostra tabella di marcia per passare da dove siete a dove volete essere? La pianificazione strategica a lungo termine, che comprende il marketing, la comunicazione, la pianificazione aziendale, la logistica e la produzione, è indispensabile e deve essere accompagnata da obiettivi a breve termine. Questa combinazione vincente deve consentire la flessibilità necessaria per correggere la rotta nel caso in cui le condizioni di mercato cambino. Siate agili: non c'è bisogno di ricordare come la vita sia cambiata quasi da un giorno all'altro durante la pandemia.

Dialogo aperto

Il rapporto tra un marchio e un rivenditore o distributore deve essere basato su onestà, fiducia e rispetto. È una partnership che deve essere coltivata per crescere e richiede una comunicazione regolare e aperta in entrambe le direzioni. I marchi devono essere realistici e mantenere le promesse su tutti gli aspetti dell'attività, come i tempi di produzione e le date di consegna,

Immaginate che un rivenditore vi offra un'ambita opportunità di marketing e che voi non riusciate a consegnarla nei tempi previsti. Il rivenditore si trova nella difficile posizione di doversi destreggiare per trovare un altro marchio che riempia il vuoto. Non solo perderete l'esposizione, ma perderete anche la fiducia del vostro partner.

Costruzione della community

François Duquesne, CEO e fondatore di Maison Duquesne con sede negli Stati Uniti, ha parlato dello stato della vendita al dettaglio nel suo mercato. Ha consigliato ai marchi di costruire prima la loro comunità online e poi i rivenditori si interesseranno da soli. I contenuti devono essere accattivanti e coinvolgenti e sui social media deve esserci una vera interazione con i consumatori. Non si tratta tanto del numero di follower (sappiamo tutti che possono essere acquistati), ma piuttosto della presenza online complessiva del marchio e del suo coinvolgimento.

Chi c'è dietro il marchio

I consumatori sono sempre più interessati alle persone reali che stanno dietro al marchio e, di conseguenza, il fondatore si trova nel ruolo di showman. Duquesne ha suggerito l'esistenza di parallelismi tra l'industria dello spettacolo e quella dei profumi, paragonando il suo ruolo a quello di manager di una rock band emergente.

Quando il fondatore o il direttore creativo sono molto coinvolti, sono al centro e condividono il loro sogno. Pensate a Jean Claude Ellena o a Francis Kurkdjian. Il loro amore e la loro passione per ciò che fanno e per ciò che creano sono magnetici e il loro carisma attirerà un pubblico fedele al marchio.

L'addetto alle vendite

Per non dimenticare, non possiamo mai sottovalutare il potere del collaboratore alle vendite. Questo individuo è spesso il primo punto di contatto del cliente con un marchio. È responsabile di molti aspetti dell'esperienza nel punto vendita e può influenzare il prodotto con cui il cliente torna a casa. A livello di negozio possono fungere da ambasciatori del marchio, ma se vengono trascurati è a vostro rischio e pericolo.

Il punto di vista del marchio: Parlare per esperienza

Ora cambiamo marcia e diamo un'occhiata ai consigli offerti da diversi marchi che hanno una comprovata esperienza. Nel workshop Come posizionare il proprio marchio per ottenere la massima attenzione da parte di stampa, influencer e rivenditori, quattro fondatori/creatori hanno condiviso le loro storie personali, dimostrando che la strada per il successo non è univoca: è individuale!

Etienne de Swardt, fondatore di Etat Libre d'Orange (ELO), ha raccontato i primi tempi del suo marchio, lanciato nel 2006. C'era sicuramente del metodo nella follia, oltre alla dedizione nel realizzare le cose.

Inizialmente un mix di profumi dirompenti (Secretions Magnifiques) insieme ad alcuni che potevano essere commerciali, ha spinto oltre il limite in un momento in cui pochi altri lo facevano. La reputazione del marchio si è consolidata, ma oggi anche l'approccio commerciale è pragmatico.

Il marchio coreano BornToStandOut potrebbe essere considerato l'erede di ELO. Il fondatore Jun Lim, ex banchiere d'investimento, ha attribuito il suo successo alla polarizzazione e alla coerenza ossessiva. Ha consigliato al pubblico di essere coerente in tutti i punti di contatto con il consumatore, dal design alla bottiglia, all’estratto, ai nomi, fino alla comunicazione su Instagram e TikTok, perché più si è coerenti, più la gente ricorda.

In netto contrasto con questa strategia, Thomas de Monaco, fondatore del suo marchio omonimo, ha dichiarato che il suo marchio riflette la sua filosofia radicata nella costruzione di qualcosa che duri nel tempo. Egli vive di sottigliezza: non ci sono campagne appariscenti, ma attira verso il suo marchio persone che la pensano come lui e che si sentono in sintonia con esso.

Andrea Valdo, cofondatore di Jusbox, un marchio in cui la passione per la musica e il profumo coincidono, ha ricordato al pubblico che “avere un grande prodotto e un estratto non è sufficiente. Non basta nemmeno avere degli influencer”. Ha suggerito di collaborare con qualcuno che sia esperto di profumi e che abbia un'affinità con il concetto alla base del vostro marchio.

Conclusioni

Una cosa è certa: il panorama competitivo non è destinato a ridursi. Il successo arriverà a coloro che sapranno strategizzare, che si differenzieranno, che rimarranno fedeli a ciò che sono e che si rivolgeranno alla loro comunità. Ci auguriamo che i consigli condivisi in questo articolo, raccolti da addetti ai lavori su più fronti, siano utili a chi si sta ritagliando il proprio spazio nel settore delle fragranze artistiche.

*Fonte: Michael Edwards Fragranze del mondo

Per ulteriori informazioni, guardate le discussioni del panel a vostro piacimento:

Finding your niche: how to attract buyers, retailers and distributors to your brand

How to position your brand to get the most attention from the press, influencers and retailers?

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