Christophe Laudamiel è una di quelle persone che non si fermano mai. Maestro profumiere, autore, performer, chimico e visionario delle fragranze, può ora aggiungere alla lista il titolo di “informatore”. Diversi anni fa Laudamiel ha pubblicato il suo Fragrance Manifesto, una dichiarazione globale che, pur facendo un ironico cenno alla Dichiarazione francese dei diritti dell'uomo, proclama Liberté, Egalité et Fragrancité (Libertà, Uguaglianza e "Fragranza") per tutti. Le sue parole ci costringono a lasciar andare i principi imprecisi e fuorvianti sulla fragranza mentre ci mobilitano a intraprendere una missione per educare, diffondere il rispetto per l'arte che è la profumeria, promuovere la sostenibilità e trovare modi innovativi per incorporare la fragranza nella nostra vita quotidiana, professionale o privata. Ora, in una serie di articoli per il settore, BeautyMatter fa un ulteriore passo avanti per portare all'attenzione del pubblico e delle celebrità dei profumi alcune pratiche grossolane che sono dilaganti e ben note nell'industria delle fragranze. Si tratta di un appello all'etica e al "fair play". Per esempio:

• Relativamente poche aziende danno pieno credito all'autore o agli artisti di fragranze: i profumieri. Eccezioni, come Frederic Malle ed Essential Parfums, esistono nel settore di nicchia, ma per le categorie mainstream e di massa, il profumiere è un mistero.
• Le grandi aziende firmano licenze con celebrità, cantanti, stilisti, persino atleti, per creare una fragranza, eppure: in genere c'è poco o nessun accordo contrattuale direttamente tra questi individui e il profumiere; i contratti non includono royalties, crediti o diritti d'autore per l'artista effettivo, il profumiere. Quale musicista firmerebbe un contratto del genere per la propria musica?
• Le grandi aziende (i marchi) raramente reimmettono profitti in borse di studio, o ricerca e sviluppo rivolti all'universo della profumeria. Senza fare nomi, ce n'è una in questo momento che sta concedendo borse di studio alle donne in Scienza, Tecnologia, Ingegneria e Matematica - encomiabile, e in realtà un vantaggio per lo sviluppo di prodotti come shampoo e coloranti per capelli, ma la fragranza è ancora molto indietro.
• Truccatori e parrucchieri sono sponsorizzati regolarmente e spesso inviati in tournée. Nessuno ha sponsorizzato un profumiere, tanto meno ha mandato un profumiere in tournée a spese del marchio.
• Perché è accettabile avere grandi aziende di fragranze senza un profumiere interno responsabile? O anche senza un profumiere in casa? Conosci una maison senza un lead fashion designer che è l'anima del brand che garantisce competenza e creatività al marchio stesso?

È fondamentale notare che questi commenti non riguardano le case essenziere, come IFF, Givaudan, Firmenich e simili. Quanto piuttosto i grandi conglomerati che gestiscono marchi di profumi e sono dietro i grandi lanci delle ultime fragranze Celebrity X e Fashion Designer Y. Sai chi sono.

Ho incontrato Christophe dopo la World Perfumery Conference (WPC) di quest'anno a Miami per approfondire la situazione e saperne di più sulla causa.

Il 1° luglio sono stati sparati verbalmente i primi colpi della rivoluzione al WPC durante un discorso intitolato "The Future of Perfumery from a Perfumer's Perspective" tenuto da Calice Becker, co-presidente della International Society of Perfumer-Creators (ISPC). È anche una profumiera vicepresidente e direttrice della Givaudan Perfumery School. Christophe ha chiesto a Calice perché la maggior parte dei profumieri non riceveva ancora il merito del proprio lavoro. Un'altra voce del pubblico, Rodrigo Flores-Roux, Vice presidente Profumeire presso Givaudan, ha sostenuto il punto di Christophe. È stata la prima volta che personaggi di spicco del settore hanno mostrato pubblicamente al mondo di essere uniti su questa materia.

Christophe mi ha spiegato: “Dobbiamo fare una rivoluzione. Dobbiamo possedere la nostra industria e unirci. Siamo l'unica industria artistica che non è di proprietà degli artisti e dei gestori degli artisti. Siamo di proprietà di moda, cosmetica e musica che sono rispettivamente industrie visive e uditive. Certamente non esperti in design di profumi. Non riceviamo niente, nessun credito, nessuna royalty, forse un piccolo bonus, ma se lasci l'azienda di produzione, non ottieni nulla mentre la fragranza è ancora tra le prime 10 o 20 per 10 anni. Ma ora, tutto questo è finito, deve finire. Chiedi a ogni celebrità se firmerebbero lo stesso contratto per la propria arte, moda, musica o film, che stanno firmando con i licenziatari di profumi. Assolutamente no! Penso che i designer e i musicisti non si rendano conto di quanto sia scandaloso, sfruttatore e antiquato il nostro sistema. Per questo ho dovuto scrivere loro una lettera aperta. Non ho mai avuto una celebrità che mi chiedesse, un profumiere, di lanciare un colore di rossetto o una borsa, o di scrivere la loro musica o addirittura di "ispirare" la loro intera collezione fino alle cuciture e ai bottoni. Direbbero, cosa sa lui di cosmetici, musica o moda? E avrebbero ragione. È giunto il momento di ricambiare il rispetto”.

In effetti, quella che sembrerebbe essere una cortesia professionale tra gli artisti non viene fatta, e questo sta sfociando in una fonte di contesa. Ma è solo una parte del cambiamento che colpirà l'industria, perché Christophe ha richiamato ancora di più quali caratteristiche nel suo Codice Etico della Profumeria, un impegno che riconosce la profumeria come un'arte, toccando anche i principi di rispetto, chiarezza, la tutela della proprietà intellettuale e l'educazione senza dimenticare i coltivatori di piante da profumeria, le cui storie sono usate, ma molto meno i loro ingredienti. Profumieri, marchi, istituzioni e scrittori di tutto il mondo hanno già firmato l'accordo e ora il movimento sta prendendo piede. Tra le pratiche grossolane prevalenti nel settore che hanno richiesto questo codice, Christophe ha identificato quanto segue:

Per quanto riguarda gli ingredienti: “So cosa si può fare con i soldi in bilancio. I marchi fanno una grande dichiarazione su come alcuni ingredienti sono nella formula. Un grande gruppo ha uno standard secondo cui se c'è almeno lo 0,01% di un ingrediente, come il gelsomino o il neroli, il marketing può fare la sua storia attorno a quell'ingrediente. Non è niente. In realtà è un insulto e una beffa per i contadini che coltivano quelle piante!”

Per quanto riguarda la formazione: “I grandi magazzini prendono il 50% del denaro da ogni bottiglia di profumo venduta, ma non forniscono una guida adeguata per te né formazione per il loro personale. Molti venditori non hanno mai trascorso del tempo con un profumiere e nemmeno visto un organo per profumi. Siamo l'unico settore in cui le persone sono così scarsamente addestrate a vendere il prodotto. Infatti per diplomarsi alla più comune formazione in vendita di profumi, non è necessario annusare e la formazione avviene online entro un paio di giorni”. Odio dirlo ma so che è vero! Quando lavoravo per un importante rivenditore, il senior management non pensava che fosse necessario formare il personale delle fragranze, che tutto ciò che il venditore doveva fare era spruzzare due mouillette e lasciare che il cliente scegliesse. È per questo che ho tenuto regolari teleconferenze con i gestori di fragranze regionali e poi alla fine sono andata in missione per installare nei negozi cercatori di fragranze touchscreen, così almeno ci sarebbe stato qualcosa per guidare o informare effettivamente i consumatori.

Per quanto riguarda gli esperti: "Smettete di mettere i non esperti in ruoli chiave o in una posizione in cui si rivolgono al pubblico come se sapessero qualcosa quando non lo sanno". È difficile da credere, ma le divisioni possono essere guidate da qualcuno che non sa nulla dell'olfatto. Ancora una volta, ho vissuto questo. In uno dei miei precedenti lavori, in due occasioni, è stato assunto il nuovo vicepresidente del reparto fragranze, una volta da un'azienda di abbigliamento e una volta da un'azienda di giocattoli per bambini. Nessuno dei due sapeva nulla di profumo (non ne indossavano nessuno) e in entrambe le occasioni mi è stato chiesto di addestrarli, di spiegare cos'è un'eau de toilette vs un'eau de parfum e così via. Come ha detto Christophe "È disgustoso".

Per quanto riguarda le formule: utilizzando un gascromatografo, i tecnici possono lavorare a ritroso per determinare gli ingredienti in una fragranza. Le aziende possono quindi creare copie - o cloni - che possono assomigliare molto all'originale. Christophe ha speso migliaia dei suoi dollari per acquistare "Gas cromatografi". "Insegnerò alle persone come leggerli - una specie di formula per la fragranza - perché una volta che iniziamo a divulgare, il pubblico deve sapere come leggere queste cose. Anche scienziati, studiosi e avvocati dovrebbero guardare a questi. Non voglio più che il pubblico venga preso in giro". I grandi conglomerati creano "brief" per presentare i loro progetti alle case essenziere per fare offerte. Fondamentalmente forniscono una descrizione di chi è il consumatore target, forse qualche direzione olfattiva o la sensazione che la fragranza dovrebbe fornire, ma è probabile che menzionino anche un successone come punto di partenza da cui partire per modificare una certa direzione. A volte le aziende prendono la cosiddetta "ispirazione" da un vecchio classico per modernizzarlo e produrlo per il consumatore di oggi. Se sei il profumiere la cui creazione è stata clonata, non dovresti avere il diritto di essere accreditato e di ricevere royalties?

Ho chiesto a Christophe se le fragranze fanno parte della proprietà intellettuale di un'azienda e se il profumiere dà silenziosamente il consenso all'uso della sua creazione perché è stato fatto mentre lavorava per l'azienda X. Christophe ha notato che i giornalisti ottengono i sottotitoli nelle pubblicazioni e anche se se ne vanno, i loro articoli citeranno ancora il loro nome come autore. Se un musicista lascia un'etichetta discografica, le canzoni indirizzeranno comunque alcuni diritti d'autore all'esecutore musicale o al compositore originale. Non è la stessa cosa? Infatti.

I consumatori, e anche alcune persone che lavorano nel settore, sono stati tenuti all'oscuro per così tanto tempo, ma è giunto il momento di far luce sul futuro. Christophe va oltre la denuncia fornendo a tutti noi misure attuabili che siano veramente legate al buon senso. Andando avanti, perché non:

• Acquisti da marchi che hanno un profumiere interno. “Non compro vino da un'azienda senza enologo interno. Non vado in un ristorante e pago prezzi premium quando non c'è lo chef in cucina. Se non esiste un profumiere interno, dovrai informarti di più sulla struttura di quel marchio di profumi".
• Disconnetti l'olfatto dalla vista e dall'audiologia. “Non compri musica da Armani o Adidas. Non compri cibo da Rihanna. I profumieri devono possedere ed essere responsabili del proprio settore".
• Acquisti solo in negozi o boutique che hanno esperti e dipendenti competenti e formati?! Questo è così semplice ma molto difficile da trovare negli spazi commerciali di profumeria.
• Insisti su ingredienti di qualità in quantità sufficienti: “Quando un marchio parla di un ingrediente (come il gelsomino dell'India, il pepe rosa, il neroli della Tunisia, il patchouli) chiedi loro, quanto ce n'è nella fragranza? Se non te lo dicono, non comprare, significa che l'apporto è probabilmente ridicolmente basso".

E, naturalmente, si suggerisce di verificare se il brand ha firmato il codice etico su www.perfumeryethics.org

Molto spesso quando leggiamo delle sfide che il settore deve affrontare, l'argomento riguarda la sostenibilità, o come guidare l'innovazione o come costruire il business, ma chiaramente, ci sono questioni fondamentali che dovrebbero essere - e possono essere - affrontate, che avranno un effetto positivo generale sull'intero ambito della profumeria. Ciò che Christophe chiama in causa sono pratiche antiquate che, per qualsiasi motivo, sono state accettate per decenni ed è ora di cambiare. Tutti possono fare la differenza, anche in piccolo. Riesci a sentire il tamburo di battaglia della rivoluzione che ti chiama ad agire?

Per ulteriori informazioni e per firmare il codice, visitare: www.perfumeryethics.org

BeautyMatter | Part 1: Christophe Laudamiel's Dear World Manifesto

BeautyMatter | Part 2: Christophe Laudamiel on Perfumery's State of Affairs

BeautyMatter | Part 3: Christophe Laudamiel’s Suggestions for a Better Fragrance Future

The Ghost Perfumer di Gabe Oppenheim