Durante il confinamento i consumatori di tutto il mondo si sono rivolti allo shopping online mentre i negozi erano chiusi. I loro primi sono stati per lo più limitati ai beni di prima necessità, come cibo e prodotti per la salute, poi l'attenzione si è spostata sull'aumento del comfort della loro casa con articoli di tecnologia, fitness e arredamento. Una volta che queste priorità erano state prese in considerazione, gli acquirenti guardavano alla bellezza, alla moda e ai lussi a prezzi accessibili per lenire il loro spirito. Anche coloro che non avevano familiarità con lo shopping online si sono adattati rapidamente per soddisfare la loro dose di acquisto. Sebbene questa ritrovata fiducia abbia rafforzato l'eCommerce, le maggiori vendite online non stanno compensando il volume mancato generato dai negozi fisici. La preoccupazione ora è che i consumatori non tornino subito nei negozi una volta riaperti, sia per paura, disagio sia per una nuova preferenza per la comodità dell'e-shopping. Quali effetti avrà un mondo post-lockdown sul nostro comportamento di acquisto? Come si evolverà l'ambiente online e offline? Uno trionferà sull'altro?

IL CONSUMATORE CAUTO
Man mano che i negozi aprono le loro porte in tutto il mondo, il consumatore deve adottare una serie di regole completamente nuove. È necessario indossare la mascherina? Viene offerto un disinfettante per le mani? È consentito toccare la merce? Qual è il protocollo per i tester? E tutto varia in base al paese. I negozi in Germania e in Italia hanno inizialmente riferito che gli acquirenti esitavano ad entrare perché non erano sicuri di cosa fare. Un questionario condotto nel Regno Unito indica che più della metà degli intervistati non visiterà i negozi di bellezza nella prima settimana di apertura, con oltre due terzi degli intervistati che ammettono che acquisteranno più prodotti di bellezza online dopo la revoca del lockdown. La fiducia dei consumatori negli Stati Uniti si è stabilizzata a maggio, anche se la crisi ha provocato un'ondata senza precedenti di fallimenti dei rivenditori e oltre 40 milioni di persone disoccupate. In Francia, i grandi magazzini hanno avuto il via libera per riaprire il 28 maggio, anche se la maggior parte dei negozi ha accolto di nuovo il pubblico dall'11 maggio. Le boutique erano impegnate durante il fine settimana festivo di maggio quando i consumatori sono usciti per testare le acque. Gli analisti prevedono che, in generale, i consumatori si avventureranno in piccole boutique e negozi prima di entrare in spazi più grandi come grandi magazzini e centri commerciali.
In questo contesto, i consumatori mostrano comportamenti cautelativi. Nel profumo e nel beauty, c'è una nuova definizione di ciò che è veramente essenziale rispetto a ciò che sarebbe bello avere. La mascherina obbligatoria sta stimolando le vendite nella categoria trucco occhi a scapito delle labbra. La casa di fragranze Givaudan ha condotto un sondaggio in Francia e negli Stati Uniti secondo il quale donne di età compresa tra i 18 ei 65 anni hanno riferito di acquistare fragranze "confortanti" e "rilassanti" rispetto a "sexy" o "seducenti" come avveniva prima della pandemia.
La buona notizia secondo gli analisti, tuttavia, è che quando le persone escono per fare acquisti, comprano. Attualmente, tuttavia, lo shopping è meno un passatempo e più una missione, poiché i continui avvisi che obbligano ad indossare le mascherine, gli indicatori di distanza sociale e i disinfettanti per le mani ci tengono con i piedi per terra. Cosa può renderlo migliore?

VANTAGGIO DEL NEGOZIO FISICO: CONNESSIONE EMOZIONALE
Negli ultimi anni numerosi rivenditori in Europa, Regno Unito e Stati Uniti sono stati oggetto di ampi lavori di ristrutturazione per rendere i piani dedicati alla bellezza più esperienziale, pieni di servizi e tentazioni per incentivare le vendite. Nella situazione attuale, la maggior parte di questi miglioramenti sarà off-limits, quindi è urgente reinventare l'esperienza in negozio. Ecco alcune idee:

• Implementare un modello di appuntamento in cui il cliente viene accolto all'arrivo e accompagnato da un venditore dall'inizio alla fine,
• Creare un rituale pre-acquisto in cui il cliente preseleziona gli articoli online che verranno presentati, insieme a suggerimenti complementari, durante l'appuntamento,
• I venditori devono avere pieno accesso ai dati CRM, compresi gli acquisti precedenti, e le sfumature e i colori utilizzati per comprendere le preferenze dei clienti
• Migliora l'esperienza sensoriale giocando su spunti olfattivi, sonori o visivi. La ricerca indica che i consumatori trascorrono più tempo in negozi dall'odore gradevole, con musica piacevole (non esplosiva),
• Crea interesse e intrattenimento permettendo ai clienti di ordinare da un menù campioni che verranno preparati da un "barista campione",
• Richiama l'attenzione sui sistemi di erogazione automatizzati in cui il consumatore può ottenere campioni igienici, con o senza assistenza,
• Il settore dei trucchi e quello dei prodotti di bellezza trarranno vantaggio dai mirror AI e da altri strumenti digitali per le prove virtuali. I truccatori possono guidare i clienti attraverso le applicazioni di trucco - in realtà un modo più efficace per apprendere la tecnica quando devi farlo da solo!
• Addolcisci i programmi di fidelizzazione dei clienti con opzioni che includono orari di acquisto VIP privati, accesso prioritario e offerte esclusive.

Molti consumatori preferiscono scoprire e, se possibile, toccare la merce. L'esperienza in negozio unisce i bisogni emotivi all'interazione umana e agli elementi sensoriali; questi sono vantaggi chiave rispetto alle esperienze digitali. Il personale dovrà essere formato per essere accogliente e far sentire gli acquirenti a proprio agio e al sicuro. La connessione emotiva è la carta vincente che i negozi devono giocare perché sappiamo tutti che il cuore può governare la testa. Le emozioni possono costringerci a spendere e ad agire d'impulso prima che la logica ci faccia chiudere il portafoglio, comportamento che è meno probabile che si verifichi quando si fanno acquisti online.

VANTAGGI DELL'ONLINE: CONVENIENZA E SICUREZZA
Gli analisti stimano la quota di mercato complessiva dell'eCommerce intorno al 16% e prevedono che salirà al 25% entro il 2026 con le opzioni dirette al consumatore come siti Web di marchi, piattaforme di social media e altri mercati che diventeranno più importanti. In generale, i consumatori indicano che probabilmente continueranno a impegnarsi e ad acquistare online. Un sondaggio condotto da Klaviyo negli Stati Uniti ha anche messo in luce che gli acquirenti stanno cercando di supportare le piccole imprese online, e questo continuerà, a condizione che la tecnologia e l'esperienza online siano commisurate al mercato attuale. I clienti si sono abituati alla spedizione gratuita, alla consegna lo stesso giorno o il giorno successivo e all'esperienza di acquisto "a mani libere": niente borse da portare! Tutte queste caratteristiche rendono lo shopping online facile e conveniente.
In effetti, la crisi ha spinto tutti i marchi e i rivenditori a passare al digitale. Eventi in live streaming, discussioni, strumenti diagnostici digitali, consultazioni online e interazione chat room sono fioriti durante il lockdown, portando esperienze coinvolgenti nel soggiorno del cliente. Molte persone avevano anche tempo a disposizione e potevano spenderlo online guardando tutorial, ascoltando podcast e usando la tecnologia di prova virtuale. In effetti, il fatto che i consumatori si abituino a utilizzare questi strumenti, è un dato positivo visto l'accesso limitato al prodotto e ai tester in negozio. Dopotutto, in un mondo virtuale, non c'è preoccupazione per l'igiene e la sicurezza.
Tieni presente, tuttavia, che nell'ambiente digitale, la bellezza è una categoria guidata dalla ricerca piuttosto che dalla navigazione e dalla scoperta. Ci sono alcune strategie che dovrebbero essere messe in atto per catturare e convertire l'attenzione dei clienti esistenti e nuovi:

• Crea l'esperienza di lusso online per coinvolgere e divertire
• Aggiungi uno strumento di diagnostica e ricerca di fragranze online
• Aggiorna il catalogo online per il trucco con abilità interattive e animazione,
• Offri una diagnostica per la cura della pelle per individuare le preoccupazioni chiave e suggerire le best practioces da adottare,
• Proponi una consulenza virtuale per accompagnare tutti gli acquirenti nel loro viaggio
• Usa l'intelligenza artificiale per testare, scoprire e personalizzare,
• Crea contenuti di alta qualità per comunicare messaggi aziendali e fai storytelling

Una pratica fastidiosa che molti rivenditori statunitensi hanno adottato durante la pandemia è stata quella di inviare un numero eccessivo di e-mail. Ho ricevuto una media di 3 e-mail al giorno da Blue Mercury, Sephora e Neiman Marcus, che inviano sempre "saldi" e % di sconti. I rivenditori britannici come Liberty, Fenwick e Selfridges hanno mantenuto una sola e-mail al giorno e, a parte Sephora France, i rivenditori francesi erano quasi assenti. La comunicazione dovrebbe essere mirata, con uno scopo ma non eccessiva.

Per il momento è molto probabile che la scoperta online guiderà quasi tutte le decisioni di acquisto. È quindi fondamentale investire in strumenti e tecnologie all'avanguardia per invogliare e intrattenere il cliente rimanendo competitivi. Alcuni esperti del settore ritengono che i consumatori continueranno a fare acquisti online dopo il lockdown e che i negozi fisici fungeranno da showroom che supporta il digitale. Questo resta da vedere.

IL MEGLIO DI ENTRAMBI I MONDI: FARE CLIC E RACCOGLIERE
Nel tentativo di ridurre al minimo il contatto personale, i negozi stanno ora promuovendo il concetto "Click & Collect" più che mai. Molto semplicemente, combina la facilità dello shopping online con la flessibilità di ritirare l'ordine in negozio piuttosto che aspettare che venga consegnato. In alcuni casi il cliente può anche ritirare l'ordine sul marciapiede, soprattutto per negozi extraurbani con parcheggi. Se l'acquirente entra nel negozio, c'è sempre la possibilità di fare acquisti d'impulso o di aggiungere un articolo che non è stato ordinato. Per favorire questa possibilità, rivenditori e marchi si stanno rivolgendo ad attività promozionali mirate a indirizzare il traffico nei negozi di nuova apertura.
Ho testato Click & Collect tramite Sephora, recuperando il mio ordine presso la sede principale degli Champs Elysées. Un chiosco è di stanza nella parte anteriore del negozio per un facile accesso. Ho dovuto aspettare circa 5 minuti mentre il venditore sfogliava un mucchio di raccoglitori e organizzava documenti, prima di essere riconosciuta. Ha trovato il mio ordine ma mancava un articolo, quindi ho dovuto aspettare mentre andava a trovarlo. Prima di porgermi la borsa, l'ha spruzzata con un disinfettante. Sono stati aggiunti alcuni campioni alla borsa e una nota che mi informava che la mia borsa era stata profumata con l'ultimo profumo in evidenza. Penso che questo sia stato un bel tocco finale. Voglio anche ricordare che l'opzione Click and Collect allevia il timore che un pacco possa scomparire, una preoccupazione giustificabile in Europa poiché molti edifici non hanno un portiere o un posto dove lasciare i pacchi.

CONCLUSIONE
Il panorama del commercio al dettaglio è cambiato a causa della pandemia. Marchi e rivenditori hanno sofferto finanziariamente e molti stanno applicando procedure fallimentari. I marchi stanno rivalutando i partner dei rivenditori e molti stanno portando la loro attività Direct-to-consumer (Direttamente al consumatore). I rivenditori stanno ridimensionando le posizioni e potrebbero eventualmente mantenere quelle nelle principali città, spingendo il cliente suburbano a fare acquisti online. Poiché, per il prossimo futuro, l'esperienza di acquisto non assomiglierà a quella di una volta, il consumatore deciderà dove fare acquisti in base al proprio livello di comfort e al luogo in cui ritiene che le proprie esigenze siano soddisfatte.

FONTI
https://www.cosmeticsdesign.com/Article/2020/05/04/Hands-Off-the-future-of-beauty-retail-and-sampling-is-here
https://www.glossy.co/beauty/its-going-to-be-like-the-apple-store-how-beauty-retailers-are-rethinking-product-engagement?utm_medium=email&utm_campaign=glossydis&utm_source=daily&utm_content=200519
https://www.gcimagazine.com/marketstrends/channels/other/Sephora-Reopens-Select-Stores-May-22-570591131.html?utm_source=newsletter-html&utm_medium=email&utm_campaign=GCI+E-Newsletter+05-19-2020&absrc=rdm
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/08/04/retailers-need-to-engage-shoppers-five-senses-to-save-physical-retail/#2230c4905634
https://www.glossy.co/beauty/fragrance-brands-accelerate-digital-to-address-customer-behavior-changes?utm_medium=email&utm_campaign=glossydis&utm_source=daily&utm_content=200520
https://www.modernretail.co/sponsored/new-essentials-dominate-consumer-spending/?utm_medium=email&utm_campaign=glossydis&utm_source=daily&utm_content=200521
https://www.retaildive.com/news/does-the-coronavirus-outbreak-change-whos-on-top-in-the-beauty-space/578266/