La vendita al dettaglio sta affrontando la sua più grande catastrofe da quando i governi di tutto il mondo hanno imposto la chiusura obbligatoria dei negozi a seguito dello scoppio del COVID-19. Mentre i paesi iniziano a emergere dal confinamento, quali misure possono adottare i negozi per far tornare i clienti? In che modo le strategie online possono supportare i negozi? Nella nostra serie in corso sulle Best Practices per sopravvivere a una crisi, questo articolo tratta specifiche azioni che i rivenditori possono adottare per convincere i consumatori a tornare nei negozi.

IL CLIMA COMMERCIALE ATTUALE
A questo punto, numerosi paesi sono stati in lockdown per circa due mesi. La situazione economica si è sbriciolata, molte persone hanno perso il lavoro o sono momentaneamente disoccupate. Di conseguenza, il denaro scarseggia, e le spese sono state riservate ai beni essenziali. Inoltre, i consumatori sono sensibili al prezzo ma cercano anche un buon rapporto qualità-prezzo. I cosmetici e le fragranze sono stati i settori più colpiti del beauty, ma dal momento che la bellezza e avere cose belle rinforza la nostra autostima, la nostra fiducia, il nostro morale e il nostro umore, è una cateogria resiliente, e sarà una delle prime a riprendersi. Durante le precedenti recessioni è stato dimostrato che le persone hanno trovato il modo di acquistare piccoli e abbordabili beni di lusso che li facessero sentire bene dopo mesi di privazioni. Questa volta, tuttavia, l'"effetto rossetto" di Leonard Lauder non sembrerà vero per i rossetti dal momento che la maggior parte del mondo indossa maschere. Per la maggior parte, i consumatori di beni di lusso, dovrebbero mostrare moderazione, investendo in poche cose ma della più alta qualità. Le più ottimistiche Generazione Z e Generazione X, che sono state economiocamente bene negli ultimi anni, saranno probabilmente le più propense a fare acquisti folli e stravaganti.

BRICK & MORTAR: NUOVI STANDARD E OBIETTIVI
Man mano che i negozi riapriranno le loro porte, vi saranno diverse reazioni da parte dei consumatori. I rivenditori devono essere preparati ai compratori troppo zelanti, che hanno un desiderio represso di uscrie di nuovo, e quelli riluttanti che preferiscono stare nella sicurezza delle loro abitazioni. La "nuova normalità" non corrisponde all'ambiente commerciale esistente, il che significa che deve esserci un rapido cambiamento con un nuovo protocollo attivo dal primo giorno. La priorità assoluta è garantire che l'intera operazione sia conforme alle nuove linee gjuida sulla salute e l'igiene e che queste informazioni siano comunicate ai consumatori in modo che si sentano al sicuro all'interno dei negozi. La National Retail Federation, la più grande associazione di commercio al dettaglio al mondo con oltre 45 paesi membri, ha lanciato una campagna chiamata “Operation Open Door” completa di checklist su come preparare il negozio. Ecco alcune buone pratiche da considerare:

• Pubblica un annuncio per incontrare i clienti o posiziona la segnaletica all'ingresso per spiegare il nuovo protocollo di acquisto
• Limita il numero dei punti di entrata e di uscita, se possibile, e contingenta le entrate al negozio
• Limita gli orari del negozio alle ore di punta
• Limita il numero dei clienti in negozio - prendi in considerazione la prenotazione di appuntamenti se necessario
• Rendi disponibile del disinfettante per le mani per il personale e i clienti
• Disinfetta le aree ad alto contatto su una base regolare e programmata durante il giorno
• Dai la precedenza a pagamenti senza contatto o con carte di credito
• Promuovi il “click & collect” o pre-ordinazioni con ritiro sul marciapiede se fattibile

Per l'immediato futuro, il negozio si trasformerà da un posto esperenziale in cui incontrarsi, rilassarsi e interagire, in luogo transazionale. Non ti sorprendere se i clienti vogliono entrare e uscire velocemente. Con il tempo, e mano a mano che i consumatori saranno più a loro agio, i negozi fisici torneranno ad essere posti di scoperta, dove i clienti possono imparare a conoscere nuovi marchi e prodotti e avere conversazioni e scambi con personale competente.

BRICK & MORTAR: TENTARE IL CONSUMATORE PER FARLO TORNARE
Rendilo romantico, non sterile
Dal momento che i negozianti mettono in atto nuovi protocolli, è necessario che pensino anche all'esperienza del cliente. Ora è il momento di essere più creativi che mai. Se hai intenzione di mettere in pratica l'elenco sopra citato, e vuoi incoraggiare i clienti a tornare in negozio, allora devi renderlo romantico e creare un ambiente accogliente e attraente piuttosto che sterile. Prepara un'area per il check-in allestendola con disinfettante per le mani, guanti o qualsiasi altra cosa sia richiesta dalle direttive del tuo governo. Trasformalo in un rituale in linea con il tuo marchio: se il sapone per le mani fa parte del tuo assortimento, trasformalo in un'opportunità per far provare il prodotto. Prendi ispirazione dall'usanza turca di offrire kolonya per rinfrescare gli ospiti quando entrano in casa o in un negozio: il cliente è tuo ospite. Poi, porta i tuoi clienti in un'area di scoperta, dove possono imparare a conoscere nuovi prodotti o collezioni della stagione. Darà loro una distrazione nel caso debbano attendere per ricevere assistenza o a causa del distanziamento sociale.
I negiozi più grandi possono pensare alla collaborazione con un ristorante per far si che vi sia un chiosco o un take away nelle vicinanze. È possibile allestire uno spazio, un chiosco o una cabina per facilitare il ritiro degli ordini "click & collect". Anche avere un intrattenitore che da il benvenuto, se le file per entrare in negozio sono lunghe, potrebbe migliorare l'esperienza.
Spetta chiaramente al rivenditore semplificare il processo di accesso al negozio divertendo e sorprendendo la clientela. Se ne vale la pena, la gente verrà. Basti pensare a quanto sono diventati lunghi e rigidi i controlli di sicurezza negli aeroporti dopo l'11 settembre e l'episodio della bomba di scarpe, ma la gente ha continuato a viaggiare.

Servizi e Nuovi Rituali
I rivenditori devono tornare a contare sui loro migliori e più esperti commessi. Questi individui sono esperti di prodotti che sanno come fornire servizi superiori e coltivare le relazioni con i clienti, pur rimandendo ambasciatori per il negozio. L'attenzione sarà focalizzata sull'incoraggiare i clienti esistenti a spendere di nuovo piuttosto che acquisirne di nuovi. Rimanere in contatto tramite telefono, email, WhatsApp e messaggi permette di mantenere sempre vivo un dialogo che potrebbe risolversi in vendite.
Questi venditori saranno anche fondamentali nell'accomapgnare il cliente attraverso il nuovo rituale di shopping, specialmente per il beauty. Sebbene ogni paese abbia politiche differenti, molti hanno attualmente sospeso le applicazioni di trucco e i servizi spa. Deve essere sviluppato un nuovo protocollo per permettere ai makeup artist di usare i pennelli e quindi nel frattempo sono sospese tutte le consultazioni che implichino un contatto fisico con il cliente. Alcuni paesi hanno autorizzato l'uso di grafici per il trucco, pagine bianche con l'immagine di un volto su cui il negoziante può usare applicatori usa e getta per usare i colori e dimostrare le tecniche.

Tester e campioncini
Il settore delle fragranze e quello del Beauty hanno la sfida aggiuntiva di capire come testare i prodotti in modo sicuro. Alcuni paesi permetteranno ai negozianti di distribuire mouillettes spruzzate con la fragranza solo se il cliente lo richiede. Dal momento che indissare una maschera inibisce l'abilità di percepire gli odori, i campioncini potrebbero diventare sempre più importanti. I marchi potrebbero considerare di fornire profumi sfusi se i negozi avessero la possiblità di riempire campioncini su richiesta. Per il Beauty, in molti casi i consumatori non possono testare mascara o rossetti, e non è possibile usare tester in barattoli. Tutti i tester devono essere buttati dopo la dimostrazione. Presumibilmente, strumenti per il trucco virtuale diventeranno essenziali per concludere le vendite. Campioncini individuali, sigillati ermeticamente per fragranze, trucco e skincare verranno accolti favorevolmente a casua della loro purezza ed efficacia.

ONLINE: SORGENDO COME UNA FENICE
Nuovi Concetti di Servizi
L'aumento dello shopping online in tutte le categorie dovrebbe continuare anche quando i paesi usciranno dal confinamento. Spinti dalla comodità e convenienza o presi dall'ansia di entrare nei negozi, i consumatori hanno abbracciato questo canale facendo questo cambiamento nelle loro abitudini di acquisto. Le vendite online del beauty sono salite in alcuni casi del 20%, e saranno sempre più importanti nel mondo post-COVID. Gli affari come al solito sono morti e scomparsi dal momento che le innovative azioni online offrono al cliente un nuovo ed elevato livello di servizio. Mi vengono in mente due aziende di beauty e skincare che hanno dato il loro nome a delle boutiques. Bare Minerals ha selezionato un gruppo dei migliori consulenti di bellezza per offrire la prenotazione di consultazioni individuali al telefono o in video. Dispensano anche consigli, trucchi e vendono prodotti tramite SMS e massaggi Whatsapp. Il servizio è stato di grande aiuto per i clienti che non erano abituati a navigare nel mondo digitale. Allo stesso modo, il marchio di skincare Deciem ha radunato i migliori venditori perchè fornissero consulenze virtuali tramite video chat e messaggi istantanei. I consumatori possono così inviare immagini dei loro problemi con la pelle e ottenere una raccomandazione di prodotti, regime e tecniche di applicazione. Anche se si tratta di grandi aziende, il concetto può essere ripreso e sfruttato anche a livelli più piccoli.
In altri casi sono stati implementati eventi trasmessi in livestream non solo per lanciare prodotti ma anche per costruire la community. La boutique Nose con sede a Parigi ha ospitato sessioni live di Instagram con profumieri, musicisti e artisti come un modo per rimanere in contatto con i clienti che erano isolati.

Attira i clienti in negozio
Un sito e-commerce di un negozio, oltre ad essere un luogo per ordinare prodotti, è anche una fonte flessibile di informazioni, intrattenimento e tentazioni per il consumatore. Ospita inoltre una vasta gamma di dati che, se gestiti e analizzati in modo efficace, forniscono molte opportunità al negoziante per creare strategie CRM mirate. La comunicazione può essere personalizzata per essere perfettamente targhettizzata sul destinatario.
Le campagne per promuovere i beni di lusso sono più efficaci per spingere i clienti a tornare in negozio e lo sforzo dovrebbe essere coordinato con i social media e i negozi stessi. I consumatori che acquistano beni premium online hanno diritto anche ad un'esperienza di acquisto e di servizio premium. Il loro percorso dalla scoperta all'acquisto, deve essere senza interruzioni, lussuoso e semplice. Incoraggiali a visitare il negozio con proposte a valore aggiunto come prodotti ad accesso esclusivo o perfino orari di shopping privati riservati ai VIP.

IN CONCLUSIONE
Senza dubbio i negozianti stanno affrontando una grande sfida. Fallo nel modo giusto e sopravvivrai ma fallo nel modo sbagliato e annasperai. I consumatori saranno più esigenti che mai nel decidere quale negozio visitare. La mediocrità nel servizio, nel prodotto, negli standard verrà messa da parte. Dopo essere stati isolati, i consumatori vorranno essere calorosamente accolti nei negozi dove scopriranno prodotti desiderabili. Le sagge parole di Harry Gordon Selfridge suonano ancora vere oggi:

“Eccita la mente e la mano raggiungerà la tasca.”

Per maggiori informazioni su "Operation Open Door” visita il sito:
https://cdn.nrf.com/sites/default/files/2020-04/NRF%20-%20Operation%20Open%20Doors%20-%20Checklist.pdf

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