Mentre in tutto il mondo i negozi hanno iniziato a riaprire in seguito alla crisi del COVID-19, i rivenditori e i marchi si interrogano su come presentare ai consumatori un ambiente igienico permettendo allo stesso tempo la possibilità di testare e campionare i prodotti. Profumi, prodotti per la cura della pelle, trucchi e cosmetici sono oggetti sensoriali e tattili che, in ogni parte del mondo, le persone sono abituate a testare prima di comprare. Quali soluzioni ci sono all'orizzonte in un mondo post-pandemia?

Pochi giorni dopo la fine del confinamento in Francia, mi sono avventurata alle Galeries Lafayette sugli Champs Elysées. Si tratta del più lussuoso grande magazzino per i rivenditori, aperto nella primavera del 2019. Mi ero ormai abituata ad aprire la mia borsa entrando in un negozio a seguito dell'ondata di attacchi terroristici degli ultimi anni. Ora invece, la guardia di sicurezza mi ha indirizzato obbligatoriamente verso una bottiglia di disinfettante per le mani e mi ha intimato di rispettare le regole per il distanziamento sociale. Ho avuto la sensazione di trovarmi in un museo dove non si può toccare nulla, così ho deciso di tenere le mani nelle tasche del mio cappotto. Con la mascherina correttamente indossata, mi sono avvicinata a un addetto alle vendite mascherato per chiedere quale fosse il nuovo protocollo per annusare le fragranze. Fortunatamente, testare una fragranza non è cambiato molto, ad eccezione del fatto che ho dovuto chiedere assistenza. Dopo aver spruzzato del disinfettante sulla boccetta della fragranza da me selezionata, l'addetto alle vendite, indossando i guanti ha spruzzato il profumo su una mouillette e me l'ha passata. Ovviamente ho dovuto abbassare la mia mascherina per poter annusare la fragranza e valutarla. Mi è piaciuta a tal punto da chiedere di poterla provare sulla pelle, così ne ha spruzzata un pò sul mio polso.

Credo che testare una fragranza diventerà un'esperienza assistita. Questo significherà certamente che i venditori dovranno essere esperti e ben informati sull'assortimento presente in negozio. I rivenditori potrebbero voler creare uno spazio di consultazione dove i novizi possano apprendere informazioni sulle fragranze e sulle loro preferenze attraverso un test di diagnosi olfattiva, mentre i consumatori più esperti potranno scoprire o riscoprire profumi che li intrigano, accompagnati da una "guida profumata". Certamente alcuni negozi lo stanno già facendo, e vedo che sta diventando la norma, così come richiedere un appuntamento può allevisare la paura dei consumatori per spazi affollati e aiutare ad affrontarre la preoccupazione dei negozi per la gestione del traffico. Questo eleverà l'appuntamento a un servizio premium in linea con i prodotti di lusso offerti e sarà un buon motivo per recarsi in negozio. Applicando la stessa mentalità del compratore di abbigliamento al consumatore di fragranze, potremmo immaginare un cliente che preseleziona un numero di profumi da annusare, rispetto ai quali l'addetto alle vendite darà ulteriori suggerimenti in linea con le preferenze indicate. Questa idea potrebbe essere applicata non solo alle profumerie ma anche a spazi dedicati all'interno dei grandi magazini di lusso come Harrod a Londra, Le Bon Marché a Parigi e Saks Fifth Avenue a New York, tra gli altri.

La cura della pelle e il trucco hanno una sfida più grande da affrontare. I tester sono ora praticamente vietati e vengono utilizzati solo per l'esposizione. In alcuni paesi, i consumatori possono testare un colore sul dorso della loro mano con un apposito applicatore, ma nulla può essere applicato sul viso. In altri paesi è proibito toccare alcunchè. Quello del beauty è sempre stato un settore ad alto contatto da parte dei consumatori e ora è "senza contatto". Ero preoccupata di non toccare nulla nelle Galeries Lafayette perchè non volevo fare la cosa sbagliata. Non sono mai stata così spaventata dal provare prodotti perchè ho imparato a farlo nella maniera corretta un milione di anni fa quando lavoravo dietro al bancone per Estee Lauder, che ha rigidi standard. Adesso, comunque, non sembra nemmeno un'opzione. Ho comprato un prodotto di skincare durante questa mia uscita ma sapevo quello che volevo e ho solo chiesto all'addetto alle vendite di prenderne uno per me.

Secondo un recente questionario condotto in Inghilterra da First Insight il 78% dei partecipanti ha dichiarato di sentirsi non al sicuro ad utilizzare tester nei negozi. Segmentado il dato in base a gruppi di età, i Baby Boomers hanno espresso la massima preoccupazione mentre poco più del 50% dei millennials si sentono in quel modo. Due terzi delle donne ha asserito di non sentirsi al sicuro a relazionarsi con un addetto alle vendite. Questo è scoraggiante e significa che devono essere messe in atto soluzioni immediate. È sconvolgente pensare a come marchi con 40 tonalità di fondotinta o correttore saranno in grado di testare le loro gamme. La soluzione più ovvia è quella della tecnologia basata sull'intelligenza artificiale, ad esempio gli "specchi magici". Diversi grandi marchi come L’Oréal e Sephora, hanno implementato questi strumenti virtuali all'interno dei negozi per permettere di provare virtualmente fondotinta, blush, rossetti, ombretti e altri cosmetici. L'aspetto positivo è che risulta semplice provare diversi prodotti e tonalità senza irritare la pelle nel processo di applicazione/rimozione. Anche le applicazioni sono molto utilizzate perchè i consumatori possono usare i loro device invece di doverne toccare uno pubblico. Tutorials in tempo reale o registrati sono buone fonti di informazioni e ispirazione.

La Skincare sta registrando il più grande boom di consultazioni virtuali. Alcune boutique multibrand o monomarca hanno formato i loro team in negozio per fornire ai clienti il servizio da schermo a schermo. Il consumatore può così avere una consultazione privata sui bisogni e le preoccupoazioni legate alla propria skincare. Può inviare un selfie per ulteriori chiarimenti e ricevere un sevizio realmente personalizzato. Il lusso di avere un appuntamento privato nel comfort della propria casa, insieme a consigli su misura potrebbero essere vincenti sia per il consumatore che per il marchio.

Purtroppo, sebbene la sperimentazione e la consulenza virtuali siano utili nel restringere le scelte del prodotto, mancano ancora dei principali elelemnti sensoriali: sentire la texture, vedere l'effetto del colore e annusare il prodotto. È proprio qui che i campioncini, un comprovato dirver di vendita, entrano in gioco. Analisti e addetti ai lavori concordano sul fatto che andando avanti, le opzioni si baseranno su packaging monodose e distributori automatici. Alcune compagnie stanno investigando soluzioni innovative che potrebbero essere efficaci, efficienti e igieniche.

RPG (Royal Promotion Group) sta lavorando su distributori low-tech e low-touch che potrebbero essere adattati in ripiani o posizionati su piani di lasvoro. Queste unità ad accesso gratuito permetterebbero al consumatore di prendere un campioncino monodose con o senza assistenza. Come riportato da WWD, l'azienda sta anche lavorando su una palette di prova monouso che verrà erogate attraverso un silo no-touch . Questa invenzione permetterà ai clienti di applicare il campioncino con uno strumento igienico durante la consultazione. RPG spera di avere queste unità e altri dispositivi in negozio nei prossimi mesi.

Arcade Beauty sta rispondendo alla nuova normalità aggiungendo al proprio elenco di campioncini senza contatto anche opzioni monodose. Con un ampio portafoglio di offerte, sono stati in grado di modificae certi prodotti per incontrare meglio i criteri correnti favorendo allo stesso tempo l'uso di materiali riciclabili. Sebbene le fragranze siano sempre state la loro specialità, hanno sviluppato campioncini saldati ermeticamente che possono essere usati per la maggior parte dei cosmetici così come per la cura della pelle. Inoltre, nel loro arsenale sono presenti guarnizioni appositamente trattate che possono essere applicate direttamente sulle labbra per testare le tonalità, così come campioncini serigrafati per polveri che imitano l'aspetto e il rendimento di quelle compatte. I campioncini sigillati possono essere usati nei negozi e nel materiale di marketing inclusi stampe e inserti di riviste.

Come RPG, Arcade sta anche lavorando su dispenser per mouillette profumate individuali e cialde monodose. Ha anche collaborato con Vengo, leader nella tecnologia dei chioschi digitali, per creare una nuova esperienza in negozio di campionamento senza contatto. Quando un cliente passa davanti al chiosco, vedrà un video interessante. Potrà a quel punto utilizzare il proprio smartphone per interagire con il chiosco che erogherà il campioncino richiesto. Dal momento che il cliente opterà per l'esperienza, marchi e rivenditori saranno in grado di interagire nuovamente con il cliente e conoscere meglio i suoi gusti e bisogni.

Nel mondo delle fragranze, la tradizionale mouillet sarà ancora apprezzata e riconosciuta per le sue dimensioni importanti, il branding e la familiarità. Ad ogni modo, le bustine, i campioncini sigillati, le cialde e altre opzioni ad uso singolo potrebbero risultare più economiche per avere il profumo sui polsi del consumatore. I marchi dovranno rivedere il loro budget di marketing ed essere molto propensi a investire su programmi massivi di campionamento. Rimarranno le “spray girls” ad accoglierci quando entriamo in un grande magazzino o i social media e i campioncini diventeranno la nuova norma?

Certamente, il campionamento sta attraversando un rinascimento e il punto è che sappiamo che funziona. I marchi dovranno reagire velocemente e pianificare con largo anticipo per garantire le quantità necessarie poichè i fornitori stanno affrontando un'esplosione nella domanda di questi nuovi formati. Resta da vedere come il concetto della sostenibilità si inserirà in un mondo di campioncini confezionati singolarmente.

Prima di chiudere, rivalutiamo l'idea di visite pre-programmate ai negozi e l'effetto sul CRM e sulla costruzione delle vendite. Negli scenari di acquisto di profumi e makeup i consumatori preselezionerebbero i prodotti di interesse prima dell'appuntamento. All'arrivo, l'addetto alle vendite potrebbe già avere l'assortimento pronto insieme a ulteriori suggerimenti complementari. Il processo di test e campionamento dovrebbe essere predeterminato dall'addetto alle vendite in modo che l'esperienza sia perfetta per il cliente. Con programmi di CRM che lo consentono, e sono molti nel 21° secolo, il negozio saggio aggiornerà il profilo del cliente con le selezioni, i feedback, gli acquisti e gli interessi per future visite. Il clienteling vecchio stile non è scomparso, è solo diventato più avanzato grazie all'uso della tecnologia. E non dimenticate di offrire un campioncino mentre il vostro cliente lascia il negozio!

FONTI
https://cosmeticsbusiness.com/news/article_page/Why_AI_is_set_to_become_the_beauty_industrys_invisible_enabler_in_the_aftermath_of_Covid-19/165382
https://www.globalcosmeticsnews.com/connecting-with-the-covid-consumer-can-luxury-survive-lockdown/
https://cosmeticsbusiness.com/news/article_page/78_of_shoppers_do_not_feel_safe_testing_beauty_products_in-store/165079
https://www.bizjournals.com/bizwomen/news/latest-news/2020/05/how-beauty-product-sampling-will-be-different-when.html?page=all
https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/binc-newsletter-5-8-how-beauty-sampling-will-change-after-the-coronavirus-1203628826/