Da quando il mondo si è fermato alcuni mesi fa, i marchi hanno dovuto fare i conti con numerose sfide che hanno messo a dura prova la ragione stessa della loro esistenza. È però possibile mettere in atto alcune misure tattiche per mitigare l'impatto della crisi ed essere meglio posizionati per affrontare un futuro incerto. Nell'ambito della nostra serie sulle Best Practices per sopravvivere a una crisi, questo articolo affronta azioni specifiche che i marchi possono mettere in atto per resistere alla pandemia.

STRATEGIA GLOBALE DEL MARCHIO
Gli analisti concordano nel ritenere prudente aspettarsi che l'interruzione delle "normali attività" continuerà almeno fino alla metà del 2021, e che anche allora continueranno ad esserci cambiamenti. I marchi lungimiranti useranno questo periodo per rivalutare tutte le strategie e classificarle per capire quali sono ancora rilevanti, quali sono sbagliate e quali una via di mezzo. Per valutare il quadro generale è necessario considerare:

• Situazione economica generale: Il tuo mercato principale sta ancora crescendo o sarà tra quelli a subire pesanti conseguenze e fare un passo indietro? Devi correggere la rotta basandoti sulle condizioni economiche attuali?
• Assortimento prodotti: Quale è stato l'andamento dei prodotti più venduti durante il lockdown? Puoi ricreare domanda per i bestseller che i consumatori potrebbero aver evitato di acquistare? Darai la priorità a linee a prezzi premium o li promuoverai a prezzi più bassi? La tua offerta è adatta ai tuoi punti vendita?
• Partners commerciali: Devi riconsiderare la distribuzione? Qualche rivenditore ha dovuto chiudere o è andato in bancarotta? Quali e-commerce hanno lavorato bene e continueranno a crescere? È il momento di lasciare il commercio all'ingrosso e dedicarsi al DTC (direct to consumer, ovvero direttamente al consumatore)?
• Visione: hai intenzione di tornare alla normalità o di crescere a lungo termine? Cogli l'attimo mentre cerchi di creare una crescita costante in linea con obiettivi pluriennali.
• Budget e previsioni: Chiaramente, paragonare quest'anno agli anni precedenti non è più possibile. Analizzare gli ordini e le vendite giorno per giorno e settimana per settimana ti permetterà di definire nuovi trend e individuare nuove potenziali opzioni da sfruttare.
È necessario vivere giorno per giorno ma anche pensare tatticamente e sfruttare questa pausa per capire come creare un'opportunità di business da una catastrofe.

POSIZIONAMENTO DEL MARCHIO
Ora più che mai è tempo di perfezionare il posizionamento del marchio identificando il target di clienti e accertandosi che tutti i punti di contatto tra marchio e consumatore siano indirizzati verso quest'ultimo. Chi sei, cosa offri e perchè sei unico deve essere chiaro in tutto ciò che fai. Conosci i tuoi concorrenti, i loro punti di forza e debolezza e i tuoi - fai questa ricerca adesso se ancora non lo sai. Sappi che i consumatori continuano a monitorare come si comportano i marchi, come trasformano la produzione di prodotti non essenziali in prodotti essenziali, come trattano i loro impiegati, come mostrano compassione. I clienti rifletteranno e penseranno seriamente prima di acquistare. Infine, compreranno i marchi di cui si fidano e in cui si riconoscono.

A tal proposito, mi vengono in mente due episodi recenti. Mentre i grandi gruppi hanno convertito la loro produzione di fragranze per creare igienizzanti per le mani, anche i piccoli marchi, tra cui the House di Sarah Baker, si sono dati da fare e hanno mostrato il loro supporto alla causa. Molti dirigenti d'azienda hanno optato per riduzioni salariali, ma la fondatrice di Huda Beauty, Huda Kattan e la sua famiglia, hanno deciso di rinunciare ai loro stipendi per il resto dell'anno per proteggere i loro dipendenti. La Signora Kattan è una multi-milionaria, ma la sua azione è stata anni luce al di sopra di quella di qualsiasi altro CEO. Il punto è che fare la cosa giusta durante una pandemia globale può attirare nuovi consumatori verso un marchio che dimostra di avere modalità etiche ed innovative per affrontare la crisi.

Riconsideriamo anche il posizionamento del lusso. I beni di lusso sono autoindulgenti e stravaganti. Ci saranno sempre consumatori che vogliono trattarsi bene, ma potrebbero forse desiderare di essere meno sfarzosi in un momento in cui la maggior parte del mondo sta vivendo in difficili condizioni economiche. Marchi discreti che puntano sull'artigianato classico e tradizionale potrebbero risultare vincenti. Non è il mnomento di essere vistosi nel packaging. Potrebbe anche essere opportuno incorporare il concetto di benessere nel tuo posizionamento, collaborando con una spa di fascia alta ma di basso profilo che starà certamente cercando un modo per riconnettersi con i consumatori.

STRATEGIA DI PRODOTTO
Applica l'antico detto "Quando la vita ti dà limoni, fai la limonata" usando questo periodo per rivedere l'intero portafoglio prodotti.
• Esistono potenziali estensioni di linea o sviluppi innovativi che potrebbero dare nuova vita ai bestseller?
• Puoi creare dei cofanetti per la cura personale da usare come regali per il distanziamento sociale? Ci sono prodotti all'interno della tua gamma che possono essere venduti bene in formati o quantità più grandi incoraggiando le persone a farne scorta? Il tuo packaging riesce a trasmettere gioia e stravaganza per dare un pò di felicità a chi lo comprerà?
• Parla ai fornitori delle opzioni per essere più ecologici, ridurre gli imballaggi e orientarsi verso alternative sostenibili.
I tempi di fermo possono servirti per arricchire il tuo assortimento mentre continui a produrre ciò che i tuoi clienti amano.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DIGITALE
L'era digitale ha permesso ai consumatori di essere costantemente in contatto con i loro marchi preferiti. Anche prima del COVID-19, era chiaro che avere una strategia digitale era questione di vita o di morte. È fondamentale pianificare la propria comunicazione per stare al passo con i tempi e mantenere i consumatori coinvolti per i prossimi mesi garantendo allo stesso tempo un equilibrio tra vendite e stile di vita. Qui vi sono alcune strategie vincenti:
• Rivedi il tuo piano di contenuti. I contenuti preparati in anticipo hanno ancora un tono, un messaggio e delle tempistiche corrette? Corrispondono a ciò che i tuoi consumatori si vogliono da te?
• Tienili impegnati ispirandoli, educandoli e intrattenendoli. Questo ti aiuterà a costruire una forte connessione emotiva con i tuoi consumatori.
• Collabora con persone o marchi a te affini che siano in linea con i tuoi valori e crea assieme a loro un workshop, un video, una discussione. Parla con i creativi per capire come stanno affrontando la quarantena, l'importanza di rimanere in casa, cosa gli manca di più e quali piani hanno per il futuro.
• Resta sempre in contatto: ospitare un gruppo online dei migliori clienti per scoprire cosa c'è nelle loro teste può aiutarti. O fare un sondaggio online. Le storie di Instagram e Facebook ti daranno un riscontro rapido e informale. Questo permetterà ai consumatori di partecipare attivamente al marchio piuttosto che esserne solo clienti. Conoscere l'audience e le sue aspettative ti permetterà di personalizzare i tuoi messaggi di conseguenza.
• Dirette e IGTV sono modi popolari per connettersi ai consumatori. I marchi di nicchia ExNihilo e Essential Parfums hanno ospitato su Instagram una serie di interviste live con i loro profumieri. Questo sguardo dietro le quinte permette di creare una relazione positiva con il marchio che durerà ben oltre il lockdown.
Le conversazioni sulle piattaforme digitali sono ora cambiate per sempre. I marchi vi si devono adattare o verranno lasciati indietro. I vincenti usaranno lo spazio digitale per accrescere la loro consapevolezza, ottenere interesse e creare curiosità, portando i consumatori online o, dopo la crisi, in negozio per saperne di più.

STRATEGIA DI VENDITA
Quanto appena detto ci conduce all'ultimo punto, cosa succederà ai rivenditori? Sfrutta questa pausa per condurre una ricerca di mercato e preparare una strategia di vendita completa. Sviluppa un pacchetto digitale pronto per il rivenditore che includa tutto il necessario per poter mettere online il tuo marchio: contenuti, storytelling, fotografie, video, specifiche SKU e aggiornamenti periodici.
Con Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Lord & Taylor, Debenham’s, e Galeria Karstadt Kaufhof tutti sull'orlo della bancarotta, con Macy che sta cercando di scaricare Bluemercury, sai quali difficoltà potresti dover affrontare. Dal momento che sempre più negozi sono costretti a chiudere le loro porte, è molto probabile che vedremo grandi sconti che potrebbero danneggiare il settore del lusso nell'immediato futuro. Cerca di costruire relazioni di lungo termine con partner rivenditori robusti che sopravvivranno alla crisi.