In rare occasioni ci imbattiamo in qualcuno che ci stupisce con il suo modo di pensare fuori dagli schemi, la sua creatività e il suo coraggio di fare qualcosa di lontano dal mainstream. Il mondo della profumeria artigianale ha il dono di avere molte di queste persone, ed è stato con grande piacere che ho recentemente intervistato Alessandro Brun. Il percorso che lo ha portato a diventare il fondatore del suo marchio di fragranze è unico. Alessandro mi ha concesso un'intervista esclusiva in cui ha condiviso con me la sua filosofia e la sua visione, oltre a un'anteprima di uno dei suoi progetti futuri.

Sui marchi di lusso

“Insegno da molti anni management del lusso al Politecnico di Milano. Ho spesso discusso con gli studenti sugli errori commessi dai marchi di lusso: diluire il valore del marchio, tagliare sulla qualità dei materiali, essere sovradistribuiti. E a quel tempo, non esisteva una strategia di lusso "golden standard" per un marchio di fragranze perché gli studi scientifici e i libri di testo sull'argomento erano piuttosto scarsi. Vent'anni fa, anche un marchio come Hermes inviava ancora brief: non avevano un profumiere interno fino a quando non hanno assunto Jean-Claude Ellena. Ho deciso che se un giorno avessi avuto il mio marchio, non avrei ripetuto questi errori. Ho avuto molte conversazioni con uno dei miei studenti, Riccardo Tedeschi, e, per farla breve, abbiamo deciso di lavorare insieme”. Insieme, hanno co-fondato MASQUE MILANO, lanciato nel 2010, seguito da MILANO FRAGRANZE, arrivato nel 2020.

Sul legame di MASQUE MILANO con l'opera e il teatro

“Ci sono molte connessioni culturali che volevamo unire. Abbiamo cercato di trovare un concetto che potesse guidarci nello sviluppo, e l'opera ha elementi che sono la quintessenza dell'italianità. Non c'è solo la narrazione, ma c'è il teatro, l'architettura, il teatro dell'opera, i sedili dorati, il sipario e il balcone, tutto nei colori del lusso, secondo me: oro, nero e rosso. Il libretto usa parole italiane come pianoforte, forte e adagio. MASQUE MILANO prende ispirazione dall'opera, ma è l'opera della vita. E in questo caso, sono come il drammaturgo, che potrebbe non essere in grado di cantare o recitare, ma per questo ci sono gli attori che sono i profumieri. Non sono un profumiere, ma penso di poter dirigere un profumiere per creare ciò che voglio che crei. Mettiamo in scena i profumieri, diamo loro le parole e lasciamo che interpretino”. Mentre Alessandro spiega questo concetto, mi viene in mente la famosa citazione di William Shakespeare: "Tutto il mondo è un palcoscenico, e tutti gli uomini e le donne solo attori: hanno le loro uscite e i loro ingressi..."

Sui nasi

“Abbiamo deciso di lavorare con profumieri estremamente giovani che, all'epoca, non erano ancora conosciuti. Abbiamo iniziato a lavorare con Cecile Zarokian nel 2013, e con Luca Maffei anche prima. Questi nasi non erano famosi all'epoca ed era una scommessa per noi e per loro. Se crei con i più celebri, sì, otterrai sicuramente creazioni di successo, in linea con i loro lanci di successo in precedenza, ma abbiamo voluto affrontare un rischio, essere più rivoluzionari, per puntare a una ricompensa maggiore. Abbiamo studiato ogni naso e fatto una sorta di casting. Non avere un profumiere interno mi dà il lusso di lavorare con tutti i profumieri del mondo, a condizione che siano l'attore sul palco, ho scritto la sceneggiatura, l'attore è l'interprete.

Abbiamo voluto dare pieno riconoscimento al vero interprete della fragranza, il naso. Così abbiamo deciso di scrivere il loro nome in modo cristallino sulla scatola e sulla bottiglia. Frederic Malle lo ha fatto prima di noi, ma non molti altri marchi lo stanno facendo. Questo è un lavoro di squadra e devono essere correttamente riconosciuti".

Sulla collezione MASQUE MILANO

“Abbiamo 16 fragranze che ritengo siano della dimensione giusta per una collezione. Ci sono quattro atti e quattro scene in ogni atto, e gli atti diventano sempre più complessi”. Qui sotto, Alessandro parla di alcune fragranze di ogni atto.

“Iniziamo con le Esperienze della Vita ispirate dai luoghi in cui siamo stati o da un paesaggio che ci è molto familiare. Bruno Jovanovich ha fatto Times Square per noi, ma non è la Times Square di oggi... torna alla vita di strada lurida dei primi anni '90 prima della pulizia Giuliani dove gli odori provengono dalla prostituzione, un ingorgo, il cibo di strada e il fascino di un adolescente per la Grande Mela. Avevamo bisogno di trovare un naso che non avesse nulla da perdere da essere disposto a creare con noi. Ci siamo divertiti molto e siamo estremamente contenti della fragranza risultante. Per Russian Tea, ricordiamo di aver bevuto il tè russo scuro e coriaceo e che per addolcirlo ci avevano dato la marmellata di lamponi. Nessuno lo faceva prima in profumeria! Julien Rasquinet, il naso, ora ama le note di lampone in profumeria: siamo stati noi a chiedergli di inserire quella nota in questa fragranza.

L'atto successivo è Monologhi Interiori, che gioca maggiormente su incenso e resine. Prendi ad esempio Kintsugi, che è stato ispirato dall'arte giapponese di riparare la ceramica con l'oro quando è rotta. Abbiamo voluto riparare una vecchia formula – un chypre – che è rotta e dimenticata (a causa dell'IFRA, perché il gusto sta cambiando e così via). Ha una splendida magnolia nel cuore.

Poi c'è l'atto delle Relazioni Sentimentali. Abbiamo pensato a fragranze floreali che iniziano morbidamente con l'iris e finiscono in modo super forte e sensuale. Si comincia con L'Attesa di Luca Maffei. Descriviamo l'attesa dell'arrivo del tuo amante: metti dei fiori in un vaso, stappa una bottiglia di champagne, e c'è questo sapore di champagne molto lievitato che Luca ha fatto così bene che poi si mescola con Iris a bizzeffe. Chiudiamo questo atto con Tango di Cecile Zarokian, che consideriamo la regina delle ambre. La fragranza è una danza sensuale di passione e il contatto delle pelli.

L'atto finale è il più difficile perché è l'atto dei Sogni. I sogni non hanno odore, quindi ricreare l'odore di un sogno ci ha richiesto molto più tempo. Ma con i sogni hai la libertà di oltrepassare il confine delle famiglie olfattive convenzionali. Uno dei sogni presenta Alice nel Paese delle Meraviglie che sta organizzando un tea party con il Cappellaio Matto. La fragranza Lost Alice, creata dalla talentuosa Mackenzie Reilly, si apre con una vibrante nota di bergamotto del tè Earl Grey che si mescola agli odori dei pasticcini, della torta di carote e degli scones. Hai gli odori squisiti della pasticceria e anche un accordo di latte, che è un odore d'infanzia ma crea dipendenza. L'ultima fragranza è stata ispirata dalla ricerca umana senza fine. Chiudiamo in mare inseguendo la Balena Bianca, Moby Dick, dove si sente l'odore del legno della nave, delle cime, del sale del mare, della brezza. C'è una nota di violetta perché nel romanzo l'autore afferma che quando ti avvicini alla balena senti odore di viola nell'aria.

Ha senso? Importa?" (Ride)

Tutto ha avuto molto più senso per me rispetto all'inizio e mi ha permesso di vedere il genio fantasioso che c'è dietro il marchio.

Sul legame tra maschera e profumo

“Il nome masque o masquerade è un omaggio al patrimonio e alla cultura italiana. La masquerade, o le bal masqué, si sviluppò a Venezia come forma di intrattenimento di corte reale. Perché non collegare l'intrattenimento con la maschera e quindi con la fragranza. Crediamo che tu possa indossare una maschera perché hai un certo umore o perché vuoi divertirti. Cambia. E perché non cambiare la tua fragranza? Non indossi gli stessi vestiti o mangi lo stesso cibo ogni giorno. Ogni giorno decidiamo cosa vogliamo indossare e chi vogliamo essere. Quindi vogliamo avere la fragranza della tua giornata per permetterti di vivere la tua giornata a seconda del tuo umore, ecco perché le fragranze sono così diverse, fatte da nasi diversi”.

Sul correre dei rischi

"Non ci importa se le persone amano o odiano le nostre fragranze, ma ci piace leggere il commento "Non ho mai annusato niente del genere!" Vogliamo fare qualcosa di nuovo e creativo perché la profumeria mainstream ha la maledizione del vincitore. Quando hai qualcosa che ha successo e domina il mercato, sei costretto a fare qualcosa che è simile, perché se fai qualcosa di molto diverso e non si vende perderai il lavoro. Quindi sei costretto a non correre rischi per mantenere il tuo lavoro! Scopriamo che le fragranze che vendono di meno sono quelle di cui si parla di più perché le persone sono eccitate da qualcosa di molto strano e molto diverso. E così stiamo diventando famosi per le fragranze che vendiamo a malapena, e ci va bene perché il nostro obiettivo primario non era davvero quello di fare soldi ma di sfidare lo status quo del settore. È così raro trovare marchi che osano essere diversi, essere anticonformisti e rischiare. Ce ne sono pochi e li amiamo, come Etat Libre d'Orange, e il vantaggio è che quando iniziamo non abbiamo nulla da perdere. Ora stiamo sviluppando un portafoglio di marchi perché vogliamo essere gli ambasciatori della profumeria artistica italiana nel mondo”.

Il che mi porta al prossimo argomento!

Sul brand MILANO FRAGRANZE e altri progetti

“Questa collezione è dedicata ai luoghi e alle sensazioni che si provano quando si è a Milano. È la mia città quindi ci sono così tanti posti che amo ma ci sono anche così tanti posti nascosti. C'è uno spirito del luogo, il Genius Loci, dove si vede qualcosa che ha una suola, uno spirito, un ambiente che ha raccolto tante vibrazioni. Le fragranze sono versioni olfattive di luoghi di Milano che ispirano o riportano alla memoria ricordi. Attualmente ci sono undici fragranze ma andremo avanti come Bond N°9 perché penso che ci sia abbastanza materiale per continuare a creare a lungo.

Ho anche un progetto per creare l'Archivio delle Memorie Olfattive Milanesi. L'idea è molto semplice: voglio raccogliere suggerimenti, fatti, ispirazioni – di milanesi e turisti allo stesso modo – e scoprire e vedere come si sviluppa. Lascio che le persone mi raccontino la storia e il profumo di un luogo sconosciuto. Lo scopo non è quello di venderli; immagina di avere un archivio per questi luoghi e poi un profumo legato al luogo.

Abbiamo anche un altro progetto! Abbiamo acquistato un marchio, Migone, fondato a Milano nel 1778. Fallito negli anni '50, stiamo acquistando tutti gli oggetti e le bottiglie di questa collezione. Stiamo acquistando tutte le vecchie cose che possiamo trovare, anche fragranze e ciprie non aperte che abbiamo GC'd.* Ho comprato molti cataloghi dei primi anni del 1900 e abbiamo l'elenco delle fragranze nella loro collezione. Poi abbiamo comprato dei libri che riportano le ricette tradizionali degli anni '50 dell'Ottocento. Abbiamo riponderato tutte le formule originali. Stiamo ricreando le bottiglie e stiamo per rilanciare il brand di Migone”.

Su cosa significa Made in Italy

“Certo è il posto in cui trovi i materiali, è il posto in cui crei la fragranza, ma è più di questo. Ci sono molti collegamenti tra Italia e Francia e molte differenze. La Francia ha una grandezza, un'autocoscienza di ciò che fa. Il Made in Italy non è pubblicità o marketing, si tratta di conoscere le abilità artigiane, lavorare con loro. L'esecuzione, il cervello è italiano, anche se ingredienti e nasi vengono da altrove".

Quest'ultima frase è un'affermazione che mia nonna italiana avrebbe amato perché parlava sempre di ingegno italiano.

Sulla parte migliore del processo creativo

“Ci piace andare alla radice di ciò che facciamo. Quando iniziamo a lavorare con il naso, ci piace visitare i campi, annusare la fragranza nel posto giusto, vedere la produzione, raccogliere narcisi a mano ad Aubrac in Francia, visitare i campi di rose per Kintsugi, questa è l'avventura di sviluppare una fragranza. Ogni volta è una nuova storia. Il processo creativo può essere piuttosto lungo; dall'ideazione al prodotto finale possono essere necessari diversi anni. Vogliamo fare capolavori e non andare troppo veloci. Non affrettiamo mai il processo”.

Aspetteremo con pazienza il prossimo capolavoro! Grazie Alessandro!

NOTA:

*GC: utilizzando un gascromatografo, i tecnici possono lavorare a ritroso per determinare gli ingredienti in una formula di fragranza. Il processo può essere denominato GC'ing.

FONTI:

https://www.youtube.com/watch?v=bJh9JYTrbCI&list=PLaDAYWvNIXcRE-7aRfIv8WH3guNg74sWo&index=19

Tutte le foto per gentile concessione di MASQUE MILANO e MILANO FRAGRANZE.