Le persone più fortunate, e probabilmente le più felici, del mondo sono quelle che lavorano facendo qualcosa che amano veramente. Michael Donovan, amministratore delegato di Roullier White, una profumeria indipendente con sede a Londra, è chiaramente una di queste persone. Trasuda entusiasmo e passione per le fragranze e il suo umorismo ironico è decisamente britannico. In questa intervista esclusiva abbiamo toccato l'evoluzione della vendita al dettaglio, l'arte di vendere e la responsabilità del negozio indipendente, insieme a molti altri argomenti tra cui il pivoting di carriera e l'età d'oro delle PR.

SUL PASSAGGIO DA PR A RETAIL

Ho lavorato in PR a Londra per molti anni. Ho finito per specializzarmi in fragranze di lusso dopo aver lavorato nel cinema, nell'editoria e poi nella moda – perché sembrava che tutti avessero una vita sociale migliore della mia (ride) – poi negli interni e nel settore del cibo e delle bevande. Quindi mi sono spostato molto ma penso che sia un punto di forza. Ho una visione ampia e penso prima al consumatore. Quando rimani in un mezzo puoi avere una visione a tunnel - pensi di curare il cancro - ma sei solo una piccola parte di qualcosa di molto più grande. Ho lanciato Byredo nel Regno Unito, ho lavorato con Creed per 10 anni, con Frederic Malle per 14 anni. Era un momento in cui nessuno sapeva cosa fosse una fragranza di lusso. Ero nel posto giusto al momento giusto perché nessun altro stava facendo quello che facevo io.

Penso di aver lavorato durante l'età d'oro delle PR, ma poi la carta stampata ha iniziato a rimpicciolirsi e anche i grandi giornalisti di bellezza (da cui ho imparato tanto) stavano lentamente scomparendo e quindi ho pensato che forse era ora di cambiare e concentrarsi sulla vendita dettaglio.

SULLA COSTRUZIONE DELL'ASSORTIMENTO DEL NEGOZIO

Alla Roullier White ci sono circa 100 marchi, che aumentano e diminuiscono a seconda del mercato e di ciò che il cliente desidera. Avevo già lavorato con la maggior parte dei marchi che vendo quando ero nel settore delle PR, ma dobbiamo costantemente tenere monitorata la situazione per vedere cosa sta e cosa non sta andando. Ci piace anche il cambiamento, ci piace portare qualcosa di completamente nuovo. Mi piace il talento e amo poter dare spazio sugli scaffali a persone giovani e creative: è una vera gioia.

Nella terminologia delle fragranze, non mi piace la parola "nicchia" perché implica che si tratta di marchi che attireranno solo una piccola parte specializzata della popolazione! Non seleziono per la nostra profumeria intendendo essere 'di nicchia', voglio che tutti sul pianeta ne provino la gioia! Uso invece la parola "lusso" per definire profumi innovativi, di grande qualità e i migliori nella loro categoria, e per trasmettere l'idea che sono stati preselezionati perché brillano e si distinguono dalla massa per la loro creatività

Una collezione deve avere qualcosa di unico da dire perché se non lo fa, non ha senso. La cosa più difficile è trovare una collezione in cui la maggior parte delle fragranze si vende, non solo sullo scaffale. Alcuni marchi hanno una fragranza che porta le vendite dell'intera collezione mentre gli altri siedono lì e raccolgono polvere. Per un rivenditore non è l'ideale, non puoi vincolare il tuo capitale in azioni in questo modo. Vuoi trovare una collezione che vada da qualche parte con una diversità sufficiente per attrarre molte persone diverse.

SUL PREZZO

Cerchiamo di essere finanziariamente democratici, perché "costoso" non significa sempre "migliore". Non voglio che le persone siano escluse a causa del prezzo e non sono snob per il profumo. Voglio una collezione che riunisca il meglio del suo genere. Può essere semplice come un soliflore, ma non porto pallide imitazioni di grande arte. Voglio qualcosa di innovativo che durerà a lungo.

Guardo attentamente i prezzi e cerco di rimanere al di sotto della soglia di £ 200 a meno che non sia qualcosa di assolutamente eccezionale. Ora c'è un grande passo verso i formati da 30 ml che costano meno e significano che i clienti possono assemblare un "armadio delle fragranze", che è un grande sviluppo nella vendita al dettaglio di profumi.

SULLA CREATIVITÀ DEL MARCHIO

Come profumiere del 21° secolo devi essere aperto a tutto. Quello che amo dei nasi autodidatti è che non conoscono le regole standard della profumeria, quindi le infrangono. Mi ispiro ai marchi che creano qualcosa per il piacere di farlo e non solo come driver di vendita. The House of Kerosene è opera di un meccanico di motociclette diventato profumiere. La sua fragranza "Black Vines" utilizza la liquirizia, che può creare divisioni ma a volte quando le persone non si rendono conto che un ingrediente è in una fragranza, lo testano e finiscono per apprezzarlo!

Disponiamo di un marchio chiamato Gravel, che include la prima colonia americana creata nel 1957 e chiamata colonia perché gli uomini americani non indosserebbero profumi. All'interno delle bottiglie ci sono minuscole pietre - ghiaia - dal letto del fiume Hudson, quindi hanno creato qualcosa di veramente maschile. Un padre e un figlio tedeschi hanno recentemente acquisito il marchio e l'hanno restaurato magnificamente.

Con David di DS & Durga è stato amore a prima vista; la sua passione, il suo entusiasmo, mangia, respira e dorme profumo, non smette mai di creare e non è per i soldi ma per la gioia di farlo e di condividere.

Troppo spesso vedi persone che inseguono una tendenza e non fanno qualcosa di buono. Oppure dedicano così tanto tempo e fatica a copiare qualcun altro... perché non ti impegni a creare qualcosa di originale?

SUL CORTEGGIAMENTO DEL CLIENTE

Penso per storie – e quando le persone vengono in boutique, penso che vogliano essere corteggiate; è il romanticismo, il vino e il pranzo che si adattano particolarmente alla fragranza. I rivenditori sono così in preda al panico nel fornire "un'esperienza" che con le fragranze faranno effettivamente qualcosa che interferisce con la vendita. Troppi segnali visivi possono effettivamente distrarre e quando le persone si confondono non acquistano. La vendita di una fragranza riguarda il profumo stesso e non puoi annusare troppe cose e quando il cliente dice che il suo naso è sparito, è morto, è il momento dei campioncini. L'obiettivo non è quello di ottenere il maggior numero possibile di fragranze sul braccio di quella persona, ma cercare di ottenerne una che funzioni per loro. È meglio puntare a due o tre scelte per il cliente e in tempi relativamente brevi. Chiediamo, cosa deve fare la fragranza? È per la sera, deve essere sensuale, per tutti i giorni in ufficio, deve essere confortante, avvolgente, cosa vuoi che faccia per te? Questa è la domanda più importante che devi porre all'inizio. E devi spiegarlo alle persone perché spesso non sanno quali sono le proprie aspettative. È una fragranza da lavoro per tutti i giorni? Ti ci vorrà dal giorno alla sera senza spaventare qualcuno in ascensore? È qualcosa che deve essere più grande, cosa vuoi che dica? Quando inizi a parlare in questo modo, ti fai un'idea molto chiara di chi è questa persona e cosa vuole. Una volta che iniziano a parlare in questi termini, è più facile trovare la corrispondenza perfetta.

SULLA FRAGRANZA E L'EMOZIONE

Il profumo non è una lista della spesa. Sono abituato ad avere 20-40 minuti da trascorrere con un cliente per parlare di profumo in cui abbiamo una vera conversazione. Preferisco parlare di come ti fa sentire una fragranza e perché ti fa sentire in quel modo. Ovviamente le persone vogliono conoscere gli ingredienti, ma se inizi a parlare troppo di ingredienti rischi di commettere un errore. Riguarda l'emozione e il viaggio, non il contenuto. Le persone devono seguire la loro reazione istintiva. 9 volte su 10 è la prima cosa che annusano, il momento Ah-Ha in cui c'è una connessione. Abbiamo una risposta emotiva alla fragranza.

SULL'ASCOLTO E LA VENDITA

Devi ascoltare quello che dice la gente. Non puoi giudicare una persona e pensare che sceglierà una fragranza in linea con il suo aspetto esteriore. È entrata una bionda minuta ed elfica e ho pensato di mostrarle profumi verdi e freschi, ma ha scelto una fragranza scura a base di cuoio! Non puoi associare un profilo olfattivo a qualcuno in base al suo aspetto. Devi ascoltare quello che dicono ed è quello che ti farà capire chi sono dentro.

È una forma d'arte in sé per vendere bene e penso che isa necessario avere esperienza personale per vendere profumi. Quando il cliente sente di essere in buone mani, che sai di cosa stai parlando, si rilasserà, si fiderà di te e sarà molto più aperto con te. È rassicurante che io e il mio staff indossiamo le fragranze, sappiamo come si asciugano, come si sviluppano, quanto durano, tutte quelle cose che le persone vogliono sapere.

SULLA CREAZIONE DI UNA COLLEZIONE DI FRAGRANZE

Quello che stiamo capendo è che il cliente ha bisogno di una collezione di fragranze adeguata che può indossare in tutte le stagioni. Non puoi davvero indossare profumi pesanti in estate, hai bisogno di qualcosa di verde o di agrumi, che a loro volta non funzionano bene in un inverno gelido, umido e britannico. Uno (si spera!) non indosserà la stessa fragranza a un ballo in un fienile e a un matrimonio.

Ho avuto una modella che mi ha detto "Indosso L'Eau d'Hadrien da quando avevo 16 anni", e ho pensato, che tristezza: è come indossare lo stesso vestito per anni! Ti sei negata tanto piacere!

I clienti potrebbero dire "Io indosso questo", ma noi chiediamo, perché vorresti qualcos'altro del genere? Continua a indossarlo e acquista qualcosa di diverso. Non ha senso indossare più versioni dello stesso profumo. E le persone sono spesso molto più avventurose di quanto pensino, il che è meraviglioso!

SULLE FRAGRANZE E LA MUSICA

La fragranza è gioiosa come la musica; può trasportarti nel tempo e nel luogo. Tutti abbiamo canzoni che non ammetteremmo mai di piacerci, ma che se arrivano in radio, cantiamo a squarciagola. Sono piccoli segreti sporchi. Le persone li hanno anche con le fragranze, forse un marchio che non sarebbero orgogliosi di nominare. Ma se la fragranza ti porta gioia, indossala e goditela. Non intellettualizzare. Il tuo naso si svilupperà e i tuoi gusti cambieranno, ma tutti dobbiamo cominciare da qualche parte….non stai bevendo lo stesso vino che bevevi quando avevi vent'anni, giusto?

SUL SERVIZIO CLIENTI

Al Roullier White si fa un'esperienza molto personale e lussuosa, è un momento da scoprire e non è mai difficile vendere. Le madri portano i loro figli di 13 anni a comprare il loro primo profumo. Le spose vengono a trovare il loro profumo di nozze. E abbiamo persone che cercano qualcosa che non viene più prodotto. A volte devi tenerli per mano, ma l'importante è aiutare il cliente a trovare la fragranza che gli si addice. Il ragazzo di 13 anni ricorderà sempre l'esperienza e la sposa ricorderà per sempre la sua fragranza nuziale. Abbiamo per lo più clienti abituali che si fidano di noi e vogliamo che tornino.

PER GLI INDECISI

Diciamo al cliente "Se non sei sicuro, pensaci". Potrei mandarli via con una spruzzata di profumo su ciascun polso e dire loro di tornare dopo pranzo, per vedere come si è sviluppata la fragranza su di loro.

Abbiamo anche un servizio di campionamento, quindi se non sono sicuri possiamo decantare un campione da 2 ml che il cliente può acquistare, portarlo via e poi tornare. Dico: "Se lo ami e lui ricambia, allora è una vittoria". Come cliente, non vuoi commettere errori quando si tratta di un investimento di £ 120. Se pensiamo che non siano sicuri, suggeriremo questo servizio che è ciò che deve riguardare la vendita al dettaglio. Se stai acquistando un regalo, ricevi automaticamente una fiala in modo che il destinatario possa provare prima il campione. Poi se vogliono scambiare la fragranza non aperta posso riprenderla.

SULL'EVOLUZIONE DEL RETAIL

Il Covid ha segnato una svolta per i grandi magazzini – non perché siano sempre fatti male, ma perchè è così costoso aprire un negozio in High Street se si pensa al costo al metro quadrato. Inoltre, l'esperienza di acquisto e le aspettative sono cambiate negli ultimi dieci anni. Le persone vogliono conoscenze e servizi esperti che sono molto difficili da mantenere nell'ambiente dei grandi magazzini. Questo è particolarmente vero nel centro di Londra perché il turnover del personale è alto e spesso presidiato da giovanissimi che ovviamente non hanno anni di conoscenza quindi non possono rassicurare il cliente nello stesso modo. Nel Regno Unito, le fragranze sono state storicamente acquistate dai grandi magazzini, quindi questo cambiamento offre buone possibilità per gli indipendenti, per le fragranze e per l'industria. I grandi magazzini sono ottimi per comodità e per il secondo acquisto una volta trovato il profumo che ami, ma è difficile acquistare lì il tuo primo profumo. Penso che si sposteranno fuori dai centri urbani nei parchi commerciali per capitalizzare gli affitti più bassi e un parcheggio migliore.

SULLA RESPONSABILITÀ DELLE PROFUMERIE INDIPENDENTI

Come profumeria indipendente siamo lì per scelta, per dare una possibilità ai piccoli marchi, e siamo lì per informazione e formazione. Conosciamo il nostro stock, sappiamo come si comporta. Quando il consumatore lascia il nostro negozio, anche se non è con una fragranza, è con un po' più di conoscenza rispetto a quando è arrivato.

Mi piace parlare con persone molto appassionate e competenti, ma anche con il ragazzo di 13 anni, che ricorderà sempre quel momento in cui ha scelto il suo primo profumo o ha aiutato la sposa a trovare "quello giusto". Diventiamo parte della storia delle fragranze di qualcuno perché avrà sempre quel ricordo del profumo.

SU eCOMMERCE E SOCIAL MEDIA

L'Online era già mdifficile prima della Brexit, ma ora non possiamo spedire in America e spedire in Europa è un incubo. Puoi vendere profumo su un aereo ma non puoi trasportarlo in aereo perché è pericoloso! Potrei passare il tempo ad essere arrabbiato per queste cose, ma uno deve essere pragmatico e trovare strade alternative.

Mi vergogno piuttosto a dire che non mi piacciono molto i social media e possono essere un'arma a doppio taglio in senso promozionale. Se qualcuno ci scrive, rispondo sempre, ma non è qualcosa che perseguo attivamente. Scrivo periodicamente delle fragranze nella mia Newsletter che arriva a 15.000 persone a settimana e ottiene un'ottima risposta.

SUL LAVORO PER LA GIOIA

Posso dedicarmi alla profumeria, supportare persone di talento e aiutare i clienti a trovare il profumo (o le fragranze) perfetto per loro! Trovi persone in questo settore che non lavorano per i profitti ma per amore del processo. Alla fine è un lavoro, ma questa non è la mia ragion d'essere: voglio che il personale e i clienti trovino gioia nel negozio e imparino qualcosa. Un po' di divertimento e un po' di educazione: questo è il mio ideale!

Alla fine della nostra conversazione ho sentito che Michael Donovan mi aveva dato molti spunti di riflessione. La terminologia delle fragranze è stata dibattuta da quando il termine "nicchia" è diventato prevalente, e qui vediamo come il termine "lusso" possa significare molto di più del prezzo. Sono rimasta particolarmente colpita dal suo punto di vista sulla responsabilità della profumeria indipendente, che mi ha fatto riflettere sul fatto che, come cliente, sono sempre meno attratta dai grandi magazzini che tendono ad essere impersonali. È dove vado quando voglio solo guardare o fare un acquisto veloce, ma se ho bisogno di una guida, cerco sicuramente i negozi più piccoli dove ricevo servizi e conoscenze. L'idea stessa di avere qualcuno che impiega dai 20 ai 40 minuti per conoscermi e per consultarsi con me su ciò che voglio che la mia fragranza faccia è l'emblema del servizio di lusso. Bravo a Michael e al suo team!

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