Più di dieci anni fa due imprenditrici hanno avuto l'idea di avviare la prima beauty box in abbonamento. In poche parole, volevano offrire agli abbonati una selezione curata di prodotti di bellezza in formati da viaggio per un prezzo equivalente a quello di un prodotto a grandezza naturale. Il successo iniziale di questa impresa, Birchbox, ha generato una marea di imitatori, non solo nella settore della, ma in molti altri come quello del cibo, delle calze, della moda e della rasatura. Riviste e rivenditori sono saliti a bordo. Quella che poteva sembrare una strategia saggia, specialmente durante la pandemia quando ricevere alla propria porta un pacchetto a cadenza mensile contenente le ultime novità era un piacere, potrebbe aver fatto il suo corso. Questo veicolo di marketing ha esaurito la sua accoglienza o ci sono ancora opportunità? Diamo un'occhiata all'aspetto, al funzionamento e alla realtà.

Perché abbonarsi?

Uno dei motivi più convincenti per abbonarsi a un servizio di beauty box o di "scatole profumate" è la gioia della scoperta. Per chiunque sia troppo impegnato per entrare in un negozio, o che non abbia il tempo di ricercare nuovi marchi e prodotti, può trovare quello che cerca in queste scatole. In teoria l'abbonato sarà sorpreso e felice di ricevere un pacco pieno di cose che non conosce; poi, possono scoprire e sperimentare a piacimento comodamente dal loro divano o dal bagno. Il concetto suona alla grande, specialmente per i piccoli marchi che non hanno i budget di marketing dei grandi giocatori. Certamente i lockdown degli ultimi due anni hanno anche giovato, visto che i negozi sono stati chiusi per mesi, e fare acquisti online di nuovi prodotti di bellezza e nuove fragranze poteva essere complicato.

Come funziona?

Gli abbonamenti variano a seconda del fornitore in termini di assortimento e frequenza. Per le fragranze, in alcuni casi la scatola contiene una selezione di prodotti di marchi noti. In altri casi, le fragranze sono create dall'azienda stessa. Nella maggior parte dei casi, gli abbonamenti non possono essere spediti al di fuori del paese di origine.

Scentbox negli Stati Uniti è riconosciuto come leader in questo segmento grazie alla varietà, alla flessibilità e al basso costo. Ogni mese l'abbonato può sfogliare la selezione di oltre 850 fragranze per selezionare una fragranza per la quale riceverà una fornitura di 30 giorni (calcolata come 8 ml, che danno 4 spruzzi al giorno per 30 giorni). Quando entri nei dettagli, scopri che in realtà ci sono due opzioni. Il pacchetto standard, con una selezione limitata a 575+ fragranze abbastanza mainstream, costa meno di $ 10 nel primo mese, poi i mesi successivi sono circa $ 15. Per il pacchetto Premium in cui l'assortimento vanta oltre 850 fragranze e comprende Tom Ford, Floris e Acqua di Parma, il primo mese costa circa $ 13 e i mesi successivi quasi $ 20. Ho notato alcune candele e bombe da bagno sulla lista - non sono sicura di come queste vengano campionate. Una volta attivato, l'abbonamento viene eseguito di mese in mese e può essere annullato in qualsiasi momento.

Feelunique nel Regno Unito, fresco di acquisizione da parte di Sephora, ha appena lanciato la sua Beauty Box. L'abbonato sceglie 5 campioni deluxe da un assortimento di 180 prodotti nelle categorie di cura della pelle, trucco, profumo e altro ancora. Gli abbonamenti possono essere acquistati come one shot (£ 13,95) o su base mensile da 3, 6 o 12 mesi, l'offerta migliore è a £ 11,95 al mese. Ovviamente c'è la possibilità di annullare in qualsiasi momento. Per quanto riguarda la fragranza, la selezione è stata limitata a Ghost, YSL Libre e Nuxe.

In Francia, Le Box AuParfum concentra l'assortimento su fragranze di nicchia. Ogni due mesi l'abbonato riceve una scatola contenente quattro profumi (5 ml) selezionati dal team AuParfum. Il giorno 10 del mese, l'abbonato può acquistare uno qualsiasi dei profumi sul sito AuParfum e beneficiare di una riduzione del 15% - un vantaggio tangibile. Il box di luglio/agosto comprendeva Ad Libitum-Pigmentarium, Nomen rosae absolu – Castello di ama, Compliment- Violet e Lys Solaberg-Maison Crivelli. Gli abbonati possono pagare 29€ per scatola o 149€ per l'abbonamento annuale e possono annullare in qualsiasi momento.

Il suddetto Birchbox ha ampliato la sua portata al di fuori degli Stati Uniti in Canada, Regno Unito e Francia (recentemente rinominato Blissim). L'abbonato completa un profilo e riceverà quindi una scatola curata di 5 campioni deluxe in diverse categorie di bellezza in base alle risposte. Un abbonamento annuale negli Stati Uniti costa $ 13 al mese. Birchbox è entrata ed uscita dalla Cina soprattutto perché il concept non era in linea con le abitudini di consumo in cui le persone sono meno inclini a impegnarsi in un acquisto mensile con rifatturazione automatica.

In alcuni casi il modello di business è mascherato da abbonamento ma non vi è alcun obbligo mensile. Ad esempio, Snif è un'azienda diretta al consumatore negli Stati Uniti che afferma: "Vi portiamo il contatore delle fragranze". In effetti, questa azienda crea le proprie fragranze utilizzando "ingredienti premium senza il dramma del profumo". Inoltre, i profumi sono puliti, vegani, cruelty-free e genderless. Gli abbonati possono ordinare una fragranza singola da 30 ml + un campione da 2 ml o un kit di tre fragranze da 30 ml più un campione da 2 ml di ciascuno. A casa testano il campione e poi decidono cosa tenere. Una singola fragranza costa $ 65, tutte e tre costano $ 150, quindi c'è un risparmio. L'azienda paga la spedizione di ritorno dei profumi che il consumatore non desidera.

All'inizio di quest'anno abbiamo scritto di Fiole.UK che si autodefinisce la prima profumeria virtuale. In questo caso il consumatore passa attraverso una diagnosi ben ponderata che individua una gamma di fragranze di marchi di nicchia e artistici che corrispondono alle sue preferenze, quindi ordina una scatola di 6 fragranze da provare a casa. Quando selezionano ciò che preferiscono, possono ordinare dal sito di Fiole e il costo della scatola viene automaticamente detratto al momento del pagamento.

Un altro prodotto interessante proviene dal rivenditore di prodotti di bellezza online del Regno Unito Escentual che crea un set mensile di Blind Trial Discovery. Un altro modello "prova prima di acquistare", ciò che è unico qui è che i nomi delle fragranze sono tenuti segreti. Il consumatore è incoraggiato a unirsi al gruppo Facebook di Escentual dove può condividere le proprie opinioni sui profumi insieme al proprio amore per le fragranze. I nomi delle fragranze nella scatola vengono rivelati al gruppo in momenti specifici del mese o tramite e-mail. Questo è un ottimo esempio di creazione di comunità, aumento della conoscenza e rende la scoperta delle fragranze divertente e interattiva.

Quali sono i numeri?

Secondo i sondaggi negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Francia, le scatole di bellezza hanno il maggior successo in termini di raccolta di abbonati mensili, rispetto ad altri servizi simili. Negli Stati Uniti, WWD cita uno studio di Emarsys che afferma che gli abbonati costituiscono il 32% dei consumatori statunitensi. Inoltre, riferiscono che il 23% degli abbonamenti è per beauty box contro il 19% per cibi e bevande e il 15% per la moda.

Il Royal Mail ha riferito che i consumatori hanno speso 1,4 miliardi di sterline per tutti i tipi di scatole di abbonamento nel 2020 e hanno previsto che il mercato crescerà fino a 1,8 miliardi di sterline entro il 2025*. Un terzo degli inglesi si iscrive ai beauty box. Un sondaggio condotto da Cosmetics Business incentrato sul Regno Unito ha rilevato che quasi il 75% degli intervistati ritiene che la confezione dell'abbonamento renda più facile l'acquisto di prodotti di bellezza. Oltre la metà ha affermato che il motivo principale per l'iscrizione era l'entusiasmo di ricevere nuovi prodotti, mentre un terzo ha affermato che era per scoprire nuovi prodotti di bellezza.

Quasi la metà degli intervistati ha affermato che pagherebbe tra £ 10- $ 25 per una scatola, un terzo vorrebbe pagare solo £ 10 e meno del 2% pagherebbe più di £ 50. Alla faccia delle scatole di lusso allora! In Francia, uno studio di Toutes Les Box nel luglio 2020 ha rilevato che gli abbonati nel paese hanno raggiunto meno di 1 milione, ovvero meno del 2% della popolazione. Le donne rappresentano il 76% degli abbonati e l'80% ha un'età compresa tra i 18 e i 44 anni. NPD ha registrato un aumento del +10% sui Beauty Box per il periodo di un anno che termina a febbraio 2021.

Gli abbonati si cancellano?

Le opinioni variano su questo argomento. Retail Dive ha rilevato che il 45% degli abbonati a qualsiasi tipo di box rimane per almeno un anno, mentre lo studio Emarsys ha rilevato che l'americano medio annulla l'abbonamento entro 6 mesi e che solo il 5% rimane per un anno. Toutes Les Box riporta che il 65% degli abbonati in Francia cancella dopo 6 mesi. Una fonte negli Stati Uniti mi ha detto: "Le persone acquistano i servizi di abbonamento e poi li abbandonano dopo 3 mesi. Pensano che sia bello all'inizio, poi prendono la seconda scatola e si rendono conto che vengono addebitati. Si chiedono: voglio ancora questo? E poi si cancellano al 3° mese”.

Raccomandazione

Dal punto di vista del marchio, l'obiettivo della partecipazione a una scatola multimarca di terze parti, come Birchbox, è accedere a una nuova clientela, acquisire notorietà e costruire la base di consumatori. Attenzione però: maggiore è la distribuzione delle scatole, maggiore è la domanda di quantità campione. Birchbox negli Stati Uniti ha oltre 800k abbonati mentre la sua sorella francese, Blissim, ne ha circa 220k.

Le scatole possono essere un'opzione praticabile, ma l'istruzione gioca un ruolo importante. I consumatori provano l'emozione del nuovo, ma se non sanno come utilizzare il prodotto, l'entusiasmo è perduto. Se non c'è un elemento educativo o un incentivo per fidelizzare c'è meno valore per l'abbonato. Un tutorial online con il collegamento indicato sul campione o in un foglietto illustrativo potrebbe essere utile per dimostrare e istruire, ad esempio, sull'utilizzo del prodotto. Allo stesso modo, un invito a entrare a far parte di una comunità online potrebbe essere un passo nella costruzione del rapporto con il consumatore.

*Le iscrizioni includono Netflix, consegne di cibo, caffè e tè e moltre altre categorie.

FONTI

www.fashionista.com/2016/08/beauty-subscription-boxes-history#:~:text=The%20Early%20Years,unexplored%20territory%20on%20the%20Internet.

Feelunique rolls out first innovation following Sephora merger (cosmeticsbusiness.com)

https://shop.bynez.com/box-auparfum/

https://fiole.co.uk/

Cosmetics Business reveals the 5 key fragrance trends of 2021 in new report

https://thecurvyfashionista.com/6-beauty-subscription-boxes/

https://touteslesbox.fr/etude-marche-box/

Beauty Boxes Most Popular Subscription Service, Data Shows – WWD

Why Subscription Boxes Flopped in China | China Decoded, BoF Professional | BoF (businessoffashion.com)

Pandemic opens beauty shoppers up to subscription boxes (cosmeticsbusiness.com)

https://journalduluxe.fr/fr/beaute/la-beaute-en-ligne-en-hausse-de-43-en-france

www.retaildive.com/news/nearly-40-of-subscribers-ultimately-cancel-services/517937/

Vintner's Daughter takes a 'girlfriend-to-girlfriend' approach to new subscription program – Glossy

Pure Beauty Magazine, May 2021